前赴后继的净菜电商真只是伪需求？

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文/刘旷

据外媒报道，美国半成品净菜外卖平台独角兽Blue Apron (中文名“蓝围裙”)在最近向纽约证交所提交了IPO招股书。作为一个外卖相关产业，净菜电商也算热门关注的领域，借Blue Apron上市的机会我们来谈谈净菜电商这一独特的电商模式。

据悉，Blue Apron成立于纽约布鲁克林，专门配送供2人或家庭的新鲜食材及不断更新的菜谱，供消费者烹饪使用。随着A轮融资的到位，Blue Apron在六个月内，就覆盖了密西西比州东部的所有城市。第二年在旧金山开设中央厨房，第三年在泽西市落成一家更大规模的中央厨房。在达拉斯建立的第三家中央厨房，使Blue Apron具备了全美业务覆盖能力。

由此看来，Blue Apron的增速之快证明了其在净菜电商领域的市场认可度。从Blue Apron 较高的用户使用频次和他们的IPO招股书来看，净菜电商这个行业具有很大的商场空间。

本着为消费者节约备菜时间的初衷，净菜电商异军突起

在国内，半成品净菜面向的主要目标消费群体，是20-45岁有家有伴的都市家庭用户以及背井离乡在外打拼的都市白领。这些群体收入并不足以支持经常性的餐馆消费，也不能接受天天外卖的不健康，有在家做饭的刚需，但苦于没时间买菜，不愿意洗、切、配，也不会做菜。恰好半成品净菜免洗免切，有些商家还会配上调味包，附赠炒菜攻略，有效的解决了这类消费群体的吃饭痛点。

国内的净菜电商主要有青年菜君、我厨等等。青年菜君第一家实体店于2014年三月开始营业，其定位的目标用户是20到35岁的白领上班族，做个半成品净菜电商，以O2O模式销售新鲜、方便的半成品菜，从而解决忙碌的北漂和上班族的吃饭问题，即线下在地铁站外建立实体店面，线上建立电商平台，用户可以在线上订购以后线下自提。

短短时间内，青年菜君就获得了巨额融资。2014年中国互联网大会“梦想者”创新创业大赛总决赛上，青年菜君获得了银奖。7月底，青年菜君签下第二笔投资，融资额达到千万元人民币。后来，青年菜君又获得了新一轮的数百万美元投资。随后，它的总估值飙升到了2亿元人民币。获得巨额融资后，规模逐渐扩大，青年菜君开始布局社区“自提柜”，努力开辟社区业务，以此打通半成品生鲜流向餐桌的“最后一公里”。

不过可惜的是，很快剧情又发生了反转，去年8月初半成品净菜电商青年菜君被曝出因投资方临时“跳票”导致其“急性崩盘”并准备破产清算。曾经获得过巨额投资并且发展形势良好的净菜电商缘何走到这一步？

模式暗藏痛点，成为国内生鲜电商的净菜之殇

净菜电商生意做得风生水起，缘何在后面自乱阵脚，造成破产倒闭的结局？从青年菜君的失败教训中，一些暗藏的问题成为净菜行业难以解决的痛点。

其一，低效的自提柜和蔬菜的保鲜问题。首先，自提柜本身的成本和在小区的摆放成本不低，有了自提柜，商家就需要承担较高的费用；同时不同蔬菜的存储温度不一致，无形中会加速蔬菜的损耗率。这样一来，消费者从网上看到的图片光鲜亮丽，色泽鲜艳，拿到手质量却参差不齐，不管是信任感还是新鲜度都大打折扣，难免让人有心理落差，对卖家失去信心，也就间接导致了客户的流失，难以留住客户。

其二，节约时间的有限性以及难以留住客户。回归目标人群，这些人为了买净菜要提前一天构思，然后下单，然后自提，这些间断性的步骤选择成本太高，还不如吃一顿小餐馆来得便捷实在；其次，其实对于多数年轻人来说，对购买净菜不过是图个新鲜罢了，今天买一次下次可能要过一段时间才想起来再次购买。如此看来，想要吸引并且长期留住客户还需要费些心思。

其三，食品安全存疑：都市白领的健康晚餐是一个看似很大，却很难满足的需求。那些很在乎食品安全的消费者会选择直供的有机生态食材，而面向大众市场需求的食材电商则来自批发市场采购，这跟消费者去菜场和超市买的菜没什么两样。如果食品安全的问题解决不了，对白领们来说，在家旁边的小餐馆吃饭更便捷。

总的来说，青年菜君受到一致好评源于其所提供的蔬菜“半成品”为客户省去了不少洗菜备菜的麻烦，极大的方便了那些不是太会，但是又想要吃得好一些的用户，其运用在各大地铁口租下店铺做自提柜的方式也非常鲜活。但除此之外，青年菜君在供应链上并没有太好的表现，而半成品菜色又不具备任何竞争壁垒，导致一大批的创业者纷纷效仿，开始做半成品蔬菜、送菜上门服务。

如此看来，净菜电商要想把新鲜、即食、安全三个元素交融在一起并非易事，更不用说融合之后的生存之艰难了。

一波倒下一波又起，净菜电商探索之路仍在继续

尽管有了青年菜君的“前车之鉴”，但是国内仍旧不乏正在探索净菜之路的创业者们，以“我厨”和“三刻321cooking”两家半净菜电商为例。去年年底我厨就拿到了千万级美金的B轮融资，再加上背靠阿里的盒马已经上线了一些净菜商品；然后现在，半净菜电商又出现了“三刻321cooking”等公司，可以用前赴后继来形容。

据悉，我厨建立了自己的中央厨房和冷链物流，其打造的是互联网行业难以想象的一种重度运作模式，这种模式能够降低采购、仓储、开发和物流等行业成本。但是，打造这种模式意味着从供应端到消费端都要企业自己承担，也就是需要大量的人力物力和资金，三者缺一不可。事实上，早在之前就有同类电商因大规模自建仓储物流，在亚马逊停止资金补给时尴尬倒闭，同时也在告诫人们：重模式这条路并不好走。

“三刻321cooking”面向的群体，是想体验烹饪乐趣的一群人。同样，其食材在中央厨房洗净切配，冷链配送到客户手中。菜单每周更新，用户可订购单周，也可按月或半年订购。虽然“三刻321cooking”每周的订单超过250个，月复购率过半，但是这种不补贴、不大量推广，慢慢磨合供应链的“慢”模式也有其缺陷，容易被其他突然崛起的同类电商所取代。其次，其推出的菜品是固定的，在一定程度上限制了用户的选择能动性。

须知，生鲜电商这个行业的成本比较高，当产品规模做到一定量时，加工、运输、仓储等成本会迅速飙升，甚至超过利润能够覆盖的范围。要克服这些问题，必须有专业的解决方案。

市场尚在培育，净菜电商值得期待

Blue Apron等净菜电商用实际成果证明，净菜电商并不是一种伪需求，而是实实在在看得见的用户需要，是一种新的生鲜电商切入点。另外，从Blue Apron以及国内一些净菜电商的表现来看，半成品净菜市场现在仍旧处于培育阶段，而市场的培育离不开创业者的积极参与，更不能脱离用户的真实需要。

用户到底需要什么？是想要节约买菜备菜的时间，还是追求更加专业化的菜式搭配，或者是“少见多怪”的新鲜感？这些都是值得净菜电商深入思考的问题。实际上，无论用户的真实目的是哪一种，其本质都是在追求消费的升级，而净菜电商所提供的服务，实际上就是一种消费升级。消费升级的核心不应该脱离消费者对日常刚需产品的追求，其核心就是用更多的钱买到更好的产品，真正为用户创造更多价值。可以这样说，高频次的回购率在某种程度上会转换将非刚需变成刚需，甚至可以教育用户形成习惯。

此外，这些净菜电商的运营模式几乎都有一个共同点，先从一个核心大都市出发，将一座城市“拿下”之后再拓宽到更多的领域，这与主打果蔬，全国撒网铺开、多地平均用力的其他生鲜类电商是不一样的。这表明，净菜电商市场的培养适合由小至大，先从一座城市入手，打好口碑获得认可之后再扩张至其他城市会容易得多。另外，从青年菜君到我厨，可以预见这条路并不好走，但是培育市场的前景又是看得见的，净菜电商仍旧是一个值得期待的行业。

从今年开始，大多数生鲜电商已经多多少少开始涉足半成品净菜这一领域，用户需求和行业认知也到了新的增长拐点。同时，欧美净菜电商在这一领域突出重围，也验证了净菜电商在消费者生活中的真实需求。期待在不久将来，国内净菜电商领域巨头的诞生！

刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

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