互联网思维的实质与基本模式

　　文/李智勇

　　现在互联网思维是个滥词，根本原因在于大家普遍认为凡是利用了互联网的都是互联网思维，这样就导致你看到了ABC，它看到了BCD，最终又因为什么都可以和互联网结合导致什么都是互联网思维。这不利于抓住本质，进行真的创新。

　　互联网思维一定是由于互联网的特质带来了人们思维上的根本转换，单纯利用互联网一定算不上互联网思维，比如：原来不用电子邮件，现在用了，这只能算是传统思维的一种优化，算不得一种新的思维方式。

　　从这个角度看，第一代互联网公司以及BAT都不一定具有互联网思维，它们主要是利用了技术浪潮所造成的窗口期，这和工业时代抓住机会做铁路和石油是一个道理。再极端讲，易信和来往都是互联网公司的作品，你从它们里面可以看到什么互联网思维？

　　为说清这事，我们要先回到一个根本问题，互联网究竟带给我们些什么东西？

　　互联网带给我们什么

　　互联网使人与人之间的联通变得极为廉价，信息可以存储在人们唾手可得的地方，作为结果互联网促使人的意识空间与现实空间大幅度分离。想象一下一个纯粹的宅男和《黑客帝国》中躺在营养液里的尼奥是不是非常的相似。当前的互联网还达不到《黑客帝国》中矩阵的那种程度，但已经有了基本的雏形。这事情之前不能说完全没有，比如：阅读历史哲学书籍时，人们会去与非现实世界的思想交汇，但普及广度以及深度上的差异已经导致有没有互联网是种本质差别。

　　凯恩斯曾经讲：经济学家与政治学家的思想，其力量之大，往往出于常人意料。实际上，统治世界的不过就是这些思想。这观点道出了一个基本事实：意识决定行动。虽然更宏观的视角下，有的人坚持现实世界塑造了人们的意识，但短期视点内意识决定行动是不差的。

　　这与互联网营造的独立意识空间相结合就催生出了一种新的玩法：你可以先尝试左右人们的意识，在意识空间胜出，这往往可以用非常低廉的成本达到，一旦这个目标达成了，在现实空间中自然会呈现同样的结果。这么说有点抽象，简单讲是如果你可以让一个人在互联网上坚信你的产品是好的，那在现实里他必然会用你的产品。而左右人们意识的方法其实有很多，现在发掘出来的有：

　　1、产品开发的参与感粉丝饥饿营销(雷军自己的描述叫：专注、极致、口碑和快)

　　2、情怀粉丝

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　　就像常年征战会出36计一样，具体的方式必然也会越来越多，而不只局限于眼下看到的几个经典模式。但估计手段不管怎么变，粉丝是必须的，因为最终目的就是在用户的意识空间里占据一席之地，一旦成功，那就必然会产生粉丝。历史上与这行为最像的其实是宗教的传播。

　　所以在我看来这种先在意识空间中抢占制高点，并以各种手段(包括现实产品的低价，让人尖叫等)来巩固它的思维方式才是独属于互联网时代的互联网思维。互联网思维是从意识到产品，而传统思维则更多的是从产品到意识。互联网思维下产品是某种概念的附属物，用户是产品的一部分，而传统思维下产品是产品，用户是用户。

　　现实中的互联网思维与非互联网思维

　　如果我们把自己的思维往极端推进一步，想象成人的意识可以自由进出的类似于《黑客帝国》中的矩阵，那么我们可以基于意识空间(矩阵)与现实空间的关联，以一种独立的视角来重新看待企业与消费者的关联。

　　在这里显然会有四种模式：

　　第一种模式里商家与消费者都在意识空间。第一批互联网企业比如Google，Facebook，百度，腾讯在这里。

　　第二种模式里，商家在意识空间，但用户在现实空间。各种电商比如淘宝，京东以及大众点评等在这里。近来我们常说的O2O也在这里。

　　第三种模式里，商家在现实空间，但用户在意识空间。卖软件License的，比如微软在这里。传统产品制造商与电商的B2B关系也在这里。

　　第四种模式就是大家都在现实空间，传统的商业模式在这里。

　　这里面最常见的误解是第一种与第二种模式中的企业往往被称为互联网企业，并被认为天生具有互联网思维。但就和做枪的枪法不一定准一样。他们也不天生就有互联网思维并擅长用它。这背后隐含个犀利的问题，从属于利用产业窗口期崛起的BAT，新浪，搜狐，网易就有互联网思维么？显然不是，互联网企业一样可以没有互联网思维。认为这些公司天生就有互联网思维需要向他们学习，是个很大的误解。

　　我们总是可以把一种产业划分为两个阶段，第一阶段是技术浪潮刚刚起来的窗口期，第二阶段则是各种技术相对成熟的激烈竞争期。在第一阶段更关键的是眼光以及对机遇的把握，这事历来如此，算不得什么互联网思维。而在第二阶段用独属于互联网阶段的手段出奇制胜，才是彰显一种思维方式自身价值的地方。所以代表互联网思维的企业是小米，而不是BAT什么的。极端讲BAT其实挺没互联网思维的，比如：腾讯的微博，阿里的来往，百度的社交产品什么的，除非我们认为模仿是互联网思维的关键特征。

　　但确实第一种模式与第二种模式更容易应用互联网思维的案例，不管成败，小米、锤子、罗辑思维这类产品确实走出了与类似产品很不一样的路子，这是真的互联网思维。

　　第三种模式与第二种模式的关键差别在于互联网是本体还是一种工具。对于京东这类电商而言，互联网是本体；对很多传统制造商的自建电商而言，互联网则只是一种辅助自己销售的工具。后者也许可以坐收互联网的红利，但骨子里更不可能是互联网思维。按照这种划分，当今科技界最牛的苹果公司是在第三种模式里，对他而言互联网只是一种比较有效的工具。

　　比较滑稽的是大家为了夸大互联网思维的功用，也总喜欢拉大旗做虎皮的把苹果归到互联网思维的旗下，但实质上苹果做东西的思路极为传统，是酒香不怕巷子深的思路。再极端讲所有追求产品震撼，靠憋大招打造有吸引力的产品，最后利用口碑进行传播扩大影响力的方式，都是这个类别，这和全聚德做好烤鸭，等人来吃，口碑传播本质上没有不同。如果把这个归为互联网思维，那就什么都是互联网思维。

　　这样看下来现实中的互联网思维虽然被爆炒，但与普遍认知正相反，真正实践它并取得成绩的其实远没有想象的多，像上面说的小米和锤子是的，逻辑思维是的，BAT等还需要有产品来证明自己真的拥有它，投资收购显然不算。

　　互联网思维的模式与产品开发

　　互联网思维的两个关键点是分别是：

　　1、抢占意识空间的制高点

　　2、以其它一切手段巩固自己对这种制高点的占有(包括让人尖叫的产品等)

　　至于优化掉现实中凡是因为信息割裂而产生的层次，大幅拉低整个系统的成本水平可以让东西更便宜等不过是附带的结果，并非互联网思维的关键。

　　这样一来互联网思维下，基本的运作模式可以这么描述：

　　1、先选定一个可以鲜明标识自己的概念，比如：发烧，情怀，身边的读书人等。这里要保证这个意识点有足够的运作空间，太朴实的不行。

　　2、把这个概念分解成具体的行动，累积粉丝。用论坛等让粉丝参与是手段，赠送样机是手段，每天公众号推点什么也是手段。

　　3、接下来是巩固。要有产品或行动来呼应上面的概念。锤子手机好像卡在这里了。小米大幅拉低价格出各种手机，产生尖叫效果是实现这个步骤的手段。

　　4、最后是夸大影响范围。SNS上的主动传播其实有一种阻力在，而上述三类手段最终在这里就会汇集成一股力量，如果这股力量足够大就会干败传播的阻力，迅速扩大影响力。在此之后就会有爆发性增长，这之后处理意外和麻烦就行了。

　　必须要说明的是这种思维方式与先琢磨把东西做特别厉害，憋个大招，打造极致产品体验，接下来靠产品征服用户，很是不一样。后者也可能可以冲破朋友圈传播的障碍，但主要是因为产品做的太厉害，而缺了前期在意识空间里可能的一系列运作：比如开发时的互动等。所以说小米是互联网思维的产物，但iPhone不是的。虽然后者也可以坐收互联网带来的红利。说到底还是先做概念还是先做产品的差异，对于小米手机是发烧的道具，所以小米可以极短时间内扩展产品线，从红米到盒子电视等等；对于苹果iPhone自身就是目的，所以虽然万众期待，但它必须非常慎重，这么久也还没推出大屏手机。

　　应该是互联网思维的路数在国内更容易成功，主要是因为它更能产生价格低廉的产品，虽然价格低廉不是互联网思维的实质，但在生存能力上显然有优势。苹果做iPhone的方式风险太高，成本也大，为对冲风险也就必然需要比较高的售价。再极端讲人类历史上又有几个iPhone级的产品？

　　在这点上更直接的证据是逻辑思维卖书，大家要记得逻辑思维卖书前，大家甚至不知道他们把什么放在了箱子里。这对于按传统思路做产品憋大招来讲是极为不可思议的：我都不知道你放什么凭什么埋单，但对做以概念起家的互联网思维产品，它就可以，因为它做的是概念，产品是道具，道具的话增加神秘性就没关系。

　　我们需要承认以传统思路一样可以运作出精良的产品，但我觉得以互联网思维来运作更有优势，因为它更有特色，也更加廉价。而互联网思维的故事远不是渐入佳境，不过是刚刚开始。窗口期过了，才是互联网思维大展身手的时候。

　　虽然前面提过，这里还想再强调一下的是把握窗口期的红利更大，比把握窗口期更厉害的是创造窗口期，Google这种企业想干的其实是后者，苹果是干了一把这事，所以真不需要非把这种企业拉到互联网思维的阵营里面来，助涨自己的声势。

　　互联网思维下需规避的坑

　　互联网思维虽然是个新概念，但毕竟与人类历史上发生的某些事情还是有相似性，所以还是可以简单总结出一些这种思维方式所容易出的错误。狂热中的人并不愿意对此进行思考，但我们要相信只有上帝是无限的，人造物那怕是思维方式也必然有它的限制：

　　1、选定的意识点要有足够的操作空间，要有话题性与可传播性。从这个角度看，显然发烧要比耐用好的多。吃喝玩乐也比朴实干活要好些。苍老师卖内衣有话题性但传播性就不行。

　　2、概念自身的特质会对互联网思维的结果产生大约束，而应对手段则要与概念的特质相吻合。长情的概念传播性会差，容易爆炒的概念则容易过气。小米做发烧尖叫的概念自然需要快，但V众投如果尝试逼近真实营造信用则要以慢打快。真实公平这类概念也许是人类永远的追求，但产品一旦与这个绑定流行上就不好做，反过来情怀也好，发烧也好，虽然流行上好做，但维护这概念需要相当的成本并且要想各种方法避免大家审美疲劳。

　　3、潜在受众的密集程度要达到一定程度。比如：打印就远不如SNS。

　　4、重复相似没戏。他发烧你也发烧显然不是个好故事。

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　　最后想说的是，人们事实上对意识是有研究的，比如：有人就曾经研究过一个人同一时间所能关注的事情大致在6—7个。而互联网思维下主要要攻克的是人们的意识，所以这类研究的结果可以适当移植过来。这点上只要总结经验，其实可以发现很多逻辑自洽的点的，只要不头脑发热到认为互联网思维无所不能。

　　如果进一步展开，你就会发现互联网思维带来了竞争模式的改变，使错维竞争等变的可能，但这是下一个话题了。

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