万达电商为何难成功？看离职高管怎么说

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　　文/蓝鲸TMT 李雪

　　频繁换帅背后的万达电商，到底怎么了？这个含着金钥匙出生的互联网产品，除了给大家贡献一幕幕高管轮换的闹剧，似乎并没有什么引以为豪的业绩。蓝鲸TMT走访了大量万达电商离职人员，试图从中找出：这家巨头电商症结的真正所在。

　　2014年8月29日，腾讯、百度、万达宣布共同出资50亿元成立万达电子商务公司，至今已经过去一年多，除了上线不到2个月的飞凡网，还没有看到更多的成绩。目前，万达电商的财务状态还没有体现在香港上市公司万达商业的财报之中。

　　在万达电商成立之初，有人甚至为马云感到担忧，猜测未来的电商格局可能会因为腾百万的介入而改变，电商领域或将不再是阿里一家独大。直到今年7月31日，飞凡网正式上线运营，人们才意识到是自己多虑了。

　　上线之初，飞凡网首页仅有餐饮、电影和积分三个栏目，侧边有餐饮、电影、娱乐、玩家4个快捷入口，餐饮品类极少，并且全都是以免费代金券形式发放的，电影分类下可以看到最近热映的电影，支持在线选座，但影院仅支持通州、昌平、石景山和朝阳区建国路万达广场；而娱乐和玩家服务内容则有重复，都是大玩家的游戏服务；积分则保持了万达广场的固有服务，提供积分互换。面对飞凡网，有市场人士感叹称，投资50亿元的电子商务公司砸出来的飞凡网居然长这样。

　　一个月过去了，飞凡网除了完善了餐饮分类，增添了新快捷酒店入口，将玩家与娱乐整合为一类之外，并没有太大改变。虽然万达集团董事长王健林一开始就表示万达电商的模式有别于淘宝和京东等的互联网电商模式，但飞凡网的表现还是让很多人都失望了。

　　成功的原因总是相似的，但失败的原因却各有不同。近日，蓝鲸TMT专访到了相关知情人士，讲述了他们眼中的万达电商存在的问题。

　　缺乏明确的顶层设计

　　前万达电商核心高管在同蓝鲸TMT对话时称，万达电商目前最核心的问题是，虽然有了大的发展目标但缺乏明确的发展路径顶层设计，应该明确其在万达商业帝国里的角色定位。

　　万达集团对万达电商的定位有过一些改变，起初万达电商是给万达广场做互联网改造配套的。电商产业蓬勃发展，去年上半年，万达商业也要在香港上市，这时万达集团就把万达电商从万达广场的支持型业务，变成万达集团的支柱型业务了。

　　上述核心高管认为，万达做电商大趋势是对的，但在万达内部需要捋顺万达电商的定位，万达电商与集团内各个业态公司之间的关系，给予万达电商领头人话语权。

　　此外，被采访高管还特别提到：万达集团起家于房地产，实行半军事化管理，与纯互联网企业不同，长官意志非常重要，有些事不按照互联网的玩法玩，着装和打卡要求也严格。

　　正因为如此，这名高管在万达电商工作一段时间后，选择了离职，并转到另一家互联网公司担任VP级别的高管。

　　另一位受访的万达员工则提出，王健林好像并不使用微信且很少上网，主要通过开会来了解移动互联网，别人说的信息，与亲身体验的差别很大。作为万达的领头羊，只通过别人口中的二手信息来了解瞬息万变的世界，能否对互联网产生一个直观、准确的了解和定位呢？又是否能做好互联网产品呢？

　　起初，市场对腾讯与百度在万达电商中所发挥作用的期望很大，但实际来看并不是很大。该人士介绍称，一方面是他们投的资金并不多，仍以万达为主。此外，腾讯、百度的优势主要集中在技术与流量优势上，但万达电商核心的问题还是自身定位，与内部各业态之间的关系等，万达的十几个业态，相当于是政府的十几个部门。

　　在互联网领域，万达的每个业态发展状况各不相同，比如，万达院线是其中互联网化最成功的，与猫眼、大众点评、淘宝等线上线下都有合作，并且在互联网营销领域的投入很大。但有的业态还是处于互联网化的初始阶段。各业态的互联网化发展参差不齐，万达电商与各业态之间的合作关系微妙，难以齐头并进发展。而各业态公司也在观察万达电商是否有足够能力做好整合工作。

　　未来，万达电商与集团各业态之间的关系，可以有多种选择，比如各业态继续做自己的事情，把底层的数据共享给万达电商，万达电商做各业态的底层服务。或者各业态的互联网业务全部由万达电商接管。

　　万达电商做成各业态公司底部集成型还是全面接管型，在内部有很大争论。

　　可以想象的是，各业态都以自身利益为本，如果万达电商要全面接管各业态告诉互联网业务，各业态公司的话语权会大幅降低，推广难度很大。另外，互联网企业习惯采用免费型商业模式，再羊毛出在狗身上，而收费业务是传统业态的主要营收来源，很难接受免费商业模式带来的业绩暂时受损，如此一来，各业态与万达电商之间就存在很多需要协调与处理的争议。

　　优秀互联网人才难吸引

　　一位近期离职的万达员工向我们强调，万达电商现在已经是第四代领导团队。据透露，部分来万达电商任职的员工一定程度上是冲着高薪来的，有的是在互联网领域被裁员、口碑不好混不下去的员工，而不是对互联网行业有多高的理想。单纯为了高薪容易导致混日子的工作状态。这部分员工的素质在某种程度上限制了万达电商的发展。

　　有观点认为，混的好的互联网公司员工一般不愿意去传统企业工作，主要是双方难以互相适应。万达电商在吸引人才方花了不少力气，但与理想的人才结构状态还有差距。特别是万达电商虽然有了大的发展目标，但却缺乏有效的顶层设计，管理方面与普通互联网企业也存在差异，这使一些外部的优秀互联网人才对万达电商望而却步。

　　2012年，万达电商开始组建，同年12月，阿里巴巴国际交易技术资深总监龚义涛出任万达电商CEO，同时还从谷歌、电商网站等互联网公司挖人出任高管等职务，由此形成了第一代领导团队。

　　2013年6月，开始有传闻称万达电商CEO龚义涛离职，随后万达请来了CIO朱战备接管万达电商，形成了万达电商的第二代领导团队。

　　2014年3月，龚义涛正式宣布辞职。同年7月，COO马海平宣布离职。

　　2014年8月，万达电子商务公司正式成立，董策出任CEO一职，原高朋网副总裁高峡任COO，原美国新蛋网大洛杉矶地区CIO曹大军任CTO，形成了第三代领导团队。

　　今年6月，万达电商CEO董策宣布离职。目前则为第四代团队领导万达电商。

　　万达电商高管频繁变动早已不是什么新闻。自2012年，万达电商开始组建以来，至今已有三年。而在这三年里，万达电商曾两换CEO、两换COO，似乎，历任万达电商的高管都很难做到一年，曾有媒体统计，万达电商人才流失率超过50%，大量人才流失，也直接导致万达电商期间部分业务陷入停顿状态。

　　董策刚刚宣布离职，万达电商便在网上抛出800万年薪的招聘贴，但CEO的人选至今仍然是个谜。

　　此前，美团创始人兼CEO王兴在微博上爆料称，收到了猎头发来的信息，询问其是否愿意出任万达电商CEO一职。近日，又有传闻称，苏宁易购副总裁或接任万达电商CEO，但不久苏宁方面便予以否认了。

　　关于万达电商CEO人选的看法，知情人士表示，在中国，既懂商业又懂互联网还懂消费者的没几个，在他所接触的范围内，王兴是拯救万达电商的最佳人选，但他也强调，这种可能性比较小，另外，王兴的性格与万达的高管能不能容也是个问题，此前的人员变动也存在性格不合、工作想法不一致的原因。

　　据介绍，万达电商此前的一个理想是服务于包括万达集团和万达集团之外的全国各地的购物中心，用互联网优化线下流程。理想很丰满，现实很骨感，万达的想法在现实情况下很难实现。目前还没有消息说万达与某家购物中心合作，一方面，万达广场与全国各地的购物中心是竞争对手的关系，另一方面，万达电商的大方向是对的，但具体如何实施还没有完全想明白。

　　写在后面：

　　一位离职员工表示，万达与苏宁十分相似，但在电商方面，万达缺少了苏宁那份坚决做电商的勇气。苏宁甚至将自己的公司名字改为了苏宁云商。飞凡网现在只是董事长王健林伟大设想的一部分，与理想状态还相差甚远，万达电商仍需要继续摸索。

　　目前，腾百万中的实体商业和互联网还是两张皮，万达电商还是个概念。王健林觉得，线下商业要成功延伸到线上，还得找成功者和有经验者。于是，就有了与苏宁的合作。

　　有传闻称万达电商将要搬家到上海，原因是万达在浦东新区的南边搞了一片地，当地希望万达集团把部分业务放过去，万达未来可能会把金融和互联网两个新兴业务的总部放到上海，未来万达电商是否会藉此重新组合团队还是个疑问，未来万达电商振兴的道路任重道远。

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