一文读懂农业B2B电商发展现状

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文/托比研究

作为B2B行业专业性的媒体与研究、服务机构，托比网研究团队将对B2B各行各业做深入地调查、研究与分析，并依行业发展不停地增补、修订。由于水平有限以及相关数据获取的难度，本报告仅供行业践行者、研究者参考，也欢迎大家提供意见与建议，丰富报告内容，为行业做一份贡献。谢谢大家！

导读：

互联网+农业B2B，是互联网+在农业领域进行突破和实践的重要运营模式，具有规模大、机会多、供应链上、中、下游业务区隔明显等特点，成为未来发展的重心，也是行业内外各企业争相追逐的红利点。本《报告》主要探讨农业B2B电商。

国务院、农业部颁发的一系列“互联网+农业”的指导意见以及地方政府的积极配合，为互联网助力农业的转型与升级给予了强大的后盾，农业现代化与农业B2B电商终于迎来了春天。

中国农业经济增长处于稳步提升阶段，农业市场潜力巨大约为10万亿相当于2014年全年GDP的1/6，亟需互联网+去挖掘，另外在2012年到2015年间，农村居民纯收入增长率始终维持在10%以上，预计2015年农村居民人均纯收入将突破10000元大关，这将进一步刺激农业经济发展，为农业电商发展带来更大的可能。

2015年B2B行业从业人员信心指数为99.2，较去年大幅增长35.9%。B2B指数提升已明显刺激到B2B行业的发展，B2B模式越来越受到传统企业以及初创型企业的关注和青睐。中国新农人规模已经超过百万，这种庞大的新生群体以及不断增长的趋势或将成为推动农村现代化发展的主流力量。

互联网时代作为继工业时代、电气时代的第三次具有变革意义的时代。在农资准备、农产品生产、流通和消费环节，每一个节点都有互联网新技术的深度应用，极大地刺激了传统农业向现代农业的大跨步前行。

农业B2B电商处于萌芽阶段，但其表现出的爆发力和吸金度让其他行业不敢望其项背，目前传统农业企业或互联网大佬企业也纷纷布局农业电商B2B领域。一些新晋的农业电商B2B创业型企业更是如雨后春笋般迸发出来，当前农业B2B电商领域依然是一片蓝海。

按照农业B2B电商在产业链上的布局划分，上游主要包括土地与农资，中游主要是农产品制造或生产，下游主要是指生鲜食材配送。从产业链的角度来看，农业B2B电商大都集中在农产品的配送版块，自2014年始，农业B2B电商产业链的下游食材配送电商企业呈爆发式增长，同时这也是相对农业其它产业链环节获得融资较多的领域。

互联网+农业B2B电商面临七大问题：农产品标准化程度低，上下游交易信息不对称，产地与销售地的仓储配套设施不完善，运输途中的冷链物流配送还未能满足商家的需求，线下的大部分农产品交流向线上交易的过渡中难度较大，国内现有的关于农产品的电商平台特别是真正的农业B2B电商2.0/3.0还处在萌发期，从事农业B2B电商的人才缺口比较大。

未来农业B2B电商在产业链的不断的优化中将会真正实现线上的交易闭环，解决了生产者、运输者和使用者的痛点，农业B2B电商交易的闭环也催生出了农业B2B电商全产业链的生态化。

正文

互联网+农业，是互联网与农业的一次跨界与融合，其作用方式是将互联网的技术创新、理念创新、模式创新充分应用到农业产业链的生产、流通、消费等各个环节，旨在推动农业的转型与升级，最终把农业引领到智慧农业的道路。而互联网+农业B2B，是互联网+在农业领域进行突破和实践的重要运营模式，主要通过若干个B有机衔接并最终打通产品、信息、资金在农民与消费者之间的整个通路，同时互联网+农业B2B具有规模大、机会多、风险小等特点，成为未来农业电商发展的重心，也是行业内外各企业争相追逐的红利点。

《互联网+农业（B2B）行业报告（2015）》（以下简称《报告》）主要分为三部分构成：互联网+农业（B2B）的大环境分析，互联网+农业（B2B）的现状分析，互联网+农业（B2B）的遭遇问题及未来趋势。

第一部分：互联网+农业（B2B）的大环境分析

>政策

在2015年3月5日召开的十二届全国人大三次会议上，国家总理李克强首次提出“互联网+”行动计划。自此，“互联网+”便上升为国家的一项战略方针。互联网积极向其他行业跨界、渗透与融合，帮助其进行转型与升级，已成为推动国家经济快速发展的一支有力杠杆。

互联网+农业正是在这种背景下如火如荼展开，然而互联网+农业B2B电商正是传统农业在转型与升级过程中表现的最为积极、最引人瞩目的一种运营模式。

图1.1：2015年中国互联网跨界农业重要政策汇总

在2015年3月5日召开的十二届全国人大三次会议上，国家总理李克强首次提出“互联网+”行动计划。自此，“互联网+”便上升为国家的一项战略方针。互联网积极向其他行业跨界、渗透与融合，帮助其进行转型与升级，已成为推动国家经济快速发展的一支有力杠杆。

互联网+农业正是在这种背景下如火如荼展开，然而互联网+农业B2B电商正是传统农业在转型与升级过程中表现的最为积极、最引人瞩目的一种运营模式。

国家明确提出把积极发展农村电子商务作为加快培育经济新动力的一个重要方面。政策认为，农村电子商务的发展尚处于初级阶段，需要在物流设施的完善、网络信息的普及、电子商务环境的改善等方面有所努力，只有通过这些元素的协作才能提升农村电商的应用水平，才能培育出多元化的农村电商的市场主体。

传统农业正是在互联网的渗透中走向了农业现代化、农业电商化、农业生态化。农业现代化的实现，需要传统农业利用互联网手段去进行大数据、云计算、物联网等技术向现代农业的转型与演进。农业电商化正是农业现代化的一种表现方式，只有大力发展农业电商才能解决农业的生产，流通和消费等整个环节中所面临的痛点，也只有这样农业现代化也会不断的向前发展，最终把中国农业推向可持续发展之路，走向农业的生态化。

国务院、农业部颁发的一系列“互联网+农业”指导意见以及地方政府的积极配合，为互联网助力农业的转型升级给予了强大的后盾，中国农业B2B电商终于迎来了春天。

>经济

2015年是中国大改革、大调整、全面推进的关键一年，也是中国经济“新常态”全面步入“攻坚期”的一年，GDP增速的持续下滑为6.9%，成为1990年以来增速最低的一年。2015年不仅是中国经济转型承上启下的关键年，也是“新常态”中最艰难的一年。

国内粮食的产量从2010年的54648万吨增长到2015年的62143.5万吨，年增长平均2.6%，粮食产量的变化是中国农业经济发展的晴雨表，在一定程度上反映了中国农业生产水平。同时，从农民收入及增长率的维度看，农业经济增长处于稳步提升阶段，预计2015年农村居民人均纯收入将突破10000元大关，并且在2012年到2015年间，该增长率始终维持在10%以上，表现出持续增长的态势，农民收入的增加将为农民的消费、投资注入强劲的动力，这将进一步刺激农业经济发展，为农业电商发展带来更大的可能。

农村经济向好的态势为农民互联网的使用率提供了经济温床，另外在国务院所颁发的《关于加快高速宽带网络建设 推进网络提速降费的指导意见》的政策推动之下，农村地域性的互联网呈现出了一派生机勃勃的加速发展态势。农民网购的习惯也在渐渐的养成。根据CNNCI所发布的《2014年农村互联网发展状况研究报告》可以得知，2012到2014年短短的3年之内中国农村网民网购人数从4515万人增加到了7714万人，增长率达到了41.2%。这批农村网民无疑是中国农村网络信息覆盖的第一批见证者也是受益者，他们利用网络购物所养成的消费习惯深深的为农业电商的发展提供了良好的认知、引导和使用的基础。

>社会

2015年12月，托比网发布了《2015年度中国B2B从业人员调查与分析报告》。报告显示，2015年B2B行业从业人员信心指数为99.2，较去年大幅增长35.9%。B2B指数提升已明显刺激到B2B行业的发展，B2B越来越受到传统企业以及初创型企业的关注和青睐。

图1.6:2013—2015年B2B从业人员信心指数变化

图1.7：新农人关键特征

伴随着农业互联网化、现代化的进程，国内出现了一群有文化、有创新、有组织、有互联网思维的农业生产者和引导者，即新农人。阿里研究院发布的《中国新农人研究报告（2014）》表明，新农人具有四大基因，分别是互联网思维、创新意识、自组织性和文化理念，同时还兼具生态理念。《中国新农人研究报告（2014）》还认为，中国新农人规模已经超过百万，这种庞大的新生群体以及不断增长的趋势或将成为推动农村现代化发展的主流力量。

对于农业B2B行业的发展，人才始终是最为关键的问题，新农人的出现在一定程度上无疑缓解了这方面的困境，但是我们也看到，相对于庞大的农业B2B电商市场，人才的缺口还是很大，市场的最大阈值还远远没有触顶，留给农业B2B电商领域的后入者的进入时间和领域还有很大可为的余地。

>技术

互联网时代作为继工业时代、电气时代的第三次具有变革意义的时代，同样也是主要在技术上对社会生产进行迭代更新，互联网、物联网、大数据、云计算以及人工智能将世界带入了一个从未有过的高效率时空，农业作为关系着国计民生的基础性产业，同样也沐浴在这样一个变革的时代中。在农资准备、农产品生产、流通和消费环节，每一个节点都有互联网新技术的深度应用，极大地刺激了传统农业向现代农业的大跨步前行。

在技术对农业积极渗透的同时，我们也不得不承认中国农业基础薄弱，升级与改造难度还是非常大的，尤其在整个农业B2B电商的产业链条中，往往会遇见一些因为技术的问题而对产品所造成的巨大的浪费，在《报告》后面会着重分析到，农业B2B发展过程中遇到的七大核心问题，其中有物流问题、标准化问题、仓储问题等这一切大多是因为技术上的不成熟造成了产业链交易低下与浪费。

总之，基于互联网的智能技术、大数据的信息聚合等都为传统农业的现代化、电商化与生态化的提供了有力的保障，但是这些技术在转化为真正的生产力和经济效益的路还有很长一段要走。

>落后的农业现状 亟需拥抱互联网

农业现代化这一概念在新中国建立之初就被提到国家战略层面，但不可否认，历经几十载中国农业发展始终保持着浓郁的传统气息，其中还残存着许多落后的元素。生态环境在每况愈下，水土流失也不断严重，耕地面积的红线已经达到预警状态；并且我国农业机械化水平是日本的1/90，法国的1/11，美国的1/5，这种状况不仅与发达国家难以比拟，而且低于世界的平均水平；由于工艺和物流仓储条件落后，粮食、马铃薯、水果和蔬菜的产后损失率分别高达7-11%、15-20%、15-20%和20-25%，据估计我国每年约有1亿多吨果蔬腐烂损失；民以食为天，而我国农产品食品安全屡屡受到挑战，其中包括仓储物流污染、添加剂乱加等因素造成的，这都需要通过更加有效的转变予以解决。

面对时代的互联网风潮，中国农业带着这种千年缠疾的问题急需拥抱互联网以期做出改变。比如说，在土地的合理处置利用上，土流网的出现为中国闲散的土地耕种提供了有效的利用，比如说互联网、物联网的开发、利用和普及使得农业在生产的环节中更加智能化，减少了因落后的生产方式所造成的农资的浪费，更加显著的变化就是农业电商进入农业产业链的环节之后减少了农产品交易的环节增加了交易者的利润等。

>农业市场潜力巨大 亟需互联网+去挖掘

关于互联网农业市场价值，业内人士普遍认为约有10万亿人民币的规模，其中B2B农资环节约有2万亿，B2B农产品交易环节约有5万亿，在B2B食材配送环节约有3万亿，这其中并不包括土地流转所成交的大额度的金融交易。拿我国2014年的国民生产总值首次突破60万亿作比对，可以说互联网农业领域的市场规模相当于1/6的国民生产总值，其市场影响力和发展潜力巨大到难以想象，这给中国的投资者和农业电商的创造者带来了巨大的商业机会，也为中国日益收紧的经济现状注射了一剂强心针。

第二部分：互联网+农业（B2B）的现状分析

本章《报告》将从产业链分析入手，首先，理清农业B2B电商的产业链运作模式；其次，从两个维度对国内农业B2B电商进行分析①从产业链的上、中、下游研究国内具有代表性的新兴农业B2B电商的产业布局；②从国内新兴农业B2B电商的获投数据入手研究农业B2B电商投资情况，最后，选取代表性农业B2B电商案例做商业模式分析。

>农业B2B电商产业链

图2.1：农业B2B电商产业链

在认识整个农业B2B电商的运营模式之时，首先要了解整个农业B2B电商的产业链条。根据上图所示，整个农业B2B电商的产业链可以分为产业链上游、产业链核心、产业链下游三个部分。

产业链的核心就是包括养殖牲畜在内的农产品的产出，并围绕产业链的核心延伸出整个农业B2B电商的上下游，其中不考虑上下游的终端C类用户及其业务。《报告》研究的主要集中在农业产业链中B2B电商运营模式部分。产业链在纵向延展的同时，也在横向的拓宽，包括伴随整个农业B2B电商业务展开的物流、仓储、供应链金融等，另外随着生态旅游的不断红火和智慧城市的实施普及，乡村生态旅游也渐渐的成为了产业链上的一种不可缺少的业务模式，这四种业务模式存在了整个农业B2B电商产业链始终。最终，纵横的产业链交错衔接构成了农业B2B生态，生态中需要每一个环节的有机结合并打造“五流畅通”，即农业货物的流通顺畅，农资农产品所有权交易顺畅，交易资金顺畅，农业资讯数据信息的对称，农业电商人才的完备，综合一起共同打造了农业B2B电商良性循环的运作机制。

>农业B2B电商初期发展情况

互联网+农业尚属起步阶段，而农业B2B电商还处于萌芽阶段，但其表现出的爆发力和吸金度让其他行业不敢望其项背，目前传统农业企业纷纷布局B2B领域，包括金正大、诺普信、云天化、大北农，同时阿里巴巴、京东、乐视、苏宁这样的传统互联网企业也开始涉足农业B2B领域，一些新晋的农业B2B创业型企业更是如雨后春笋般迸发出来。概括而言，当前的农业B2B电商平台中以轻模式运营的居多，这也是传统企业积极向互联网转型的动机所在，当前农业B2B电商领域依然是一片蓝海，尽管无论是纵向还是横向产业链每一个细节都有企业进行布局，但是模式的成熟度有待验证，农业B2B电商还处于窗口期，并且这个窗口期还将持续一段时间。

图2.2：国内非农电商和传统农业企业的电商战略布局

>从农业电商产业链和投融资来看国内初创型农业B2B电商

按照农业B2B电商在产业链上的布局划分，上游主要包括土地与农资，中游主要是农产品制造或生产，下游主要是指生鲜食材配送。本《报告》根据国内主要农业B2B电商平台的业务定位，将农业B2B电商平台划分到产业链的不同环节中，如下图（图2.3、图2.4、图2.5）：

图2.3：农业B2B电商产业链之上游篇图

图2.4：农业B2B电商产业链之农产品篇

图2.5：农业B2B电商产业链之食材配送篇

从产业链的角度来看，农业B2B电商大都集中在产品配送版块。自2014年始，农业B2B电商产业链的下游食材配送电商企业呈爆发式增长，配送主要集中在生鲜板块，其中海类产品较为欠缺，商业模式大多集中在撮合阶段，这种轻模式的探索占据了新兴配送电商的主流，重模式是否能成为未来生鲜配送电商的主流还有待商榷。

另外从国内新兴农业电商的获投数据入手，看以看出获投机构在整个农业产业B2B电商的产业链布局中的位置，如下图（图2.6、图2.7、图2.8）：

图2.6：农业B2B电商企业融资情况（A轮及以上）

图2.7：农业B2B电商产业链之A轮及以上农业B2B电商企业

根据图2.6和图2.7的比对可以得知，国内互联网+农业B2B电商平台中定位于下游生鲜食材配送的企业更收到资本的青睐，这主要是因为风险小、盈利快的特点，并且很多生鲜食材配送的B2B企业在最初运行时就获取收入，这对于大多数电商平台前期烧钱运营来说是非常难得的，从商业模式的角度来看，这些农业电商企业本身并不生产农产品而是做交易的撮合，最终将买卖双方聚集在一块进行农产品的流通。这其中的差别在于是否自建仓储物流的系统，是否自建资金池等，核心在于是重模式运营还是轻模式运营。

图2.8：农业B2B电商企业融资（天使轮）

>案列

案例一  土流网：“58同城”+“链家”模式

土流网是一家发布土地流转信息的网络B2B平台，成立于2009年3月，主要面对的用户是有土地流转的供需双方，同时用户主要是企业级的用户。2014年12月获得A轮融资，投资方为盛大资本。它的商业模式概括为“58同城 链家”线上线下协同的模式。

58同城通过信息的搜集和发布而呈现在用户的视野之中，类似这样的模式，土流网在线上也是通过搜集土地流转的信息，在搜集的方式上则是土地拥有者将自己持有土地的信息挂在网站上。在线下，土流网创始人兼CEO伍勇带领团队建立起了一支土地经纪人队伍，这些经纪人在经过土流网的培训之后，分散到各个的家乡去搜集一些愿意土地流转的信息，从而吸引需求方的注意，当然，创始人还表示他们还会进行核实土地的使用者是否真正的需要土地或土地的供给者是否真正的拥有自己的闲散土地，这一点类似于链家网。正是通过土地信息来源的核实和服务的真实土流网成为了国内为数不多的土地流转的农业电商B2B平台。

案例二  俺有田：农产品的交易平台

俺有田，2015年9月正式上线，是一专注农产品流通交易的B2B电商平台。在上线的3个月内整合供应商超1000家，仅上海市区就超100家便利店，交易量破千万。在2015年实现了5万用户、日活2万的目标。目前，该平台已有1200多家农产品供应商入驻，SKU近600个，在2015年5月份拿到了500万的天使轮的投资。其商业模式主要是满足中小型的超市和重点的超市进行农产品的对接服务。在KA对接服务方面，其主要作法是前期并不收费，只在KA或便利店与之月结付款时收取一定比例的费用作为服务费用；在便利采购交易方面，其主要作法是人员驻点，商家对头，采取反向定制模式，包括反向定制 抄底价格 饥额团购 分拣配送等。针对不同的客群所运用的模式也不相同作法，但是在整体的商业过程中形成了自己的固定的步骤：汇聚、优选、服务和对接。形成了低价包品、名优产品、源头直供等特色。

案例三  云农场：“一体、两翼、多羽”模式

云农场是由天辰云农场股份有限公司创建的一家网上农资交易及高科技服务B2B平台，上线于2014年初。截止2015年底，云农场实现注册用户2000万户，服务土地面积约3亿亩，公司的整个创业团队拥有教授、硕博士等在内的600余人。另外，云农场为更好的提升云农场的科技水平及服务质量，还另聘请了几十位国内外互联网、大数据、软件、法律、土肥、农技专家为加盟顾问。云农场对基础型业务、战略型业务和引流型业务进行清晰界定，形成了“一体、两翼、多羽”业务模式，其中“一体”是指种植业一体化农业商城，“两翼”是指村镇服务站和县级配肥站，“多羽”则包括“乡间货的”“农技通”“云农宝”“丰收汇”等网络服务平台。最终云农场凭借线上信息传递、交易促成，线下进行物流以及增值服务支持，形成了一站式的服务生态。

案例四  美菜网：农产品B2B的重模式

美菜网成立于2014年5月，是一家主打农产品和蔬菜水果的B2B电子商务网站。2015年9月，获得C轮人民币亿元及以上融资，在此之前，美菜网还获得了真格基金、蓝湖资本、顺为基金等知名基金公司的风险投资。

目前，美菜网所运营的商业模式是本身不种菜而是连接了地头和中小型餐桌的交易环节，通过压缩农产品的供应链，改变了传统的农产品流通的一级、二级、三级分销商直到餐厅的层层抽成的局面，从而提高交易利润的目的。另外美菜自建采购、仓储、配送的业务模式，这种重模式在国内农产品的电商中屈指可数。这种一站式采购平台在建成做大之后，打掉中间环节，给农民有了根本利益的保护。

第三部分：互联网+农业（B2B）的问题与趋势分析

>互联网+农业（B2B）所面临的问题

互联网+农业B2B电商作为互联网+在农业领域所进行突破和实践的重要运营模式，主要通过若干个B有机衔接最终打通产品、信息、资金在农民与消费者之间的整个通路，而在打通的同时往往会遇见很多问题，主要包含七个方面：农产品标准化程度低，上下游交易信息不对称，产地与销售地的仓储配套设施不完善，运输途中的冷链物流配送还未能满足商家的需求，线下的大部分农产品交流向线上交易的过渡中难度较大，国内现有的关于农产品的电商平台特别是真正的农业B2B电商2.0/3.0还处在萌发期，并且从事农业B2B电商的人才缺口比较大。

具体来说，大部分农产品个性化强、差异性强导致标准化程度明显偏低，这对于农业B2B电商规模性发展提出了严重的挑战；农业B2B电商打造的核心在于供应链管理，交易信息在城市与农村之间、生产者与消费者之间、供应商与分销商之间都存在着信息不对称问题，很容易导致供需不平衡、利益分配不合理等影响到产业健康发展的问题；在农业B2B电商交易环节中，参与的主体均是企业级的用户，对于仓储物流的要求也是非常高的，但是就目前市场表现而言，仓储和物流，尤其是恒温仓储和冷链物流的供给还远远不够，并且这种物流的运输条件大大增加了企业高额成本，仅冷链技术的应用欠缺致使每年农产品特别是果蔬因保存而浪费的价值约为800亿；农业产业B2B交易规模大，谈判能力和议价能力强，很多对于线下交易是有路径依赖的，能否通过线上打造更加有竞争力和吸引力的卖点，并借此将线下交易向线上引流是每一个企业需要认真思考的；相对与万亿规模的农业B2B电商，尽管互联网大佬级企业以及一些初创型企业开始涉足这个领域，但是不可否认的是，成熟的商业模式还没有形成，大多数还处于“摸着石头过河”的状态，农业B2B电商平台的用户定位、商业模式以及推广方式还需要进一步谋划和实践；正如前文所述，电商发展的重点在于人，是否有一个好的团队去制定战略、落地实行是企业成败的关键所在，当前尽管新农人的出现已经为农业B2B电商或者整个大农业注入了新鲜的血液，但是全国电商人才缺口在150万人左右，其中农村电商人才最为薄弱，吸纳更多的精尖人才、迅速培养和提高当前从业人员的素质和能力，这都是农业B2B电商当前亟需解决的问题

> 互联网+农业（B2B）发展趋势

在互联网的影响下，农业B2B电商使农产品的流通更加便捷，农产品的销售利润更与生产者靠近。未来农业B2B电商在产业链的不断的优化中将会实现线上的交易闭环，真正的解决了生产者、运输者和使用者的痛点。

农业B2B电商交易的闭环也催生出了农业B2B电商的全产业链的生态化。根据《报告》的第二章产业链中现阶段国内农业B2B电商的布局可以得知，虽然国内农业B2B电商还处在初级的阶段，但总体看来产业链的上、中、下游都有电商平台的出现。未来成熟的农业电商将会表现在生态圈融合和智慧农业两个方面，在农业电商的B2B领域中，也会出现全产业链的生态化的趋势，从最初的土地、农资的上游版块经过农产品的生产加工的核心中游再到下游的流通版块的纵向发展将会相互融合，并且依托B2B的产业链条交易闭环的完全成熟使得农业产业B2B电商最终融合为产品层、使用层、和技术支持层的生态大融合。

托比研究团队

2016年1月19日 北京

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