苹果财报下滑，做不做低端市场成两难

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文/maomaobear

日前，苹果公司公布了2016财年第三季度财报。报告显示，苹果第三季度营收为424亿美元，低于去年同期的496亿美元；净利润为78亿美元，比去年同期的107亿美元下滑27%。期内苹果共售出4039.9万部iPhone，比去年同期的4573.4万部下滑15%。

虽然业绩下滑，但是苹果第三季度营收和每股摊薄收益还是超出了华尔街分析师预期，靴子落地，盘后苹果股价强劲反弹近7%。

自从2016年以来，唱衰苹果的风气就在媒体蔓延，苹果也确实出现了一些颓势，那么从最新的财报上我们能不能看到苹果的未来呢？

一、苹果财报的端倪

在这一财季，苹果的营收为424亿美元，低于去年同期的496亿美元，比去年同期下滑15%左右。

但是，这个15%不是平均下滑的。按地区划分：

美洲部门营收为179.63亿美元，比去年同期的202.09亿美元下滑11%；

欧洲部门营收为96.43亿美元，比去年同期的103.42亿美元下滑7%；

大中华区营收为88.48亿美元，比去年同期的132.30亿美元下滑33%；

日本部门营收为35.29亿美元，比去年同期的28.72亿美元增长23%；

亚太其他地区营收为23.75亿美元，比去年同期的29.52亿美元下滑20%。

就是说，美国和欧洲下滑幅度小，日本还有增长，是中国和亚太的下滑拖累了苹果。因为大中华区的规模比较大，所以中国市场失利是苹果下滑的主要原因。

而分类看，来自于Mac的营收为52.39亿美元，比去年同期的60.30亿美元下滑13%；

来自于iPhone的营收为240.48亿美元，比去年同期的313.68亿美元下滑23%；

来自于iPad的营收为48.76亿美元，比去年同期的45.38亿美元增长7%；

来自于服务的营收为59.76亿美元，比去年同期的50.28亿美元增长19%；

来自于其他产品的营收为22.19亿美元，比去年同期的26.41美元下滑16%。

苹果手机的营业额最高，下降的最狠。可以说是苹果手机拖累了苹果。

我们把两个数据综合，结论就是中国消费者对苹果手机需求的下滑是苹果总体下滑最重要的原因。

而苹果的财报中还有一个意思的现象，来自于iPad的营收为48.76亿美元，比去年同期的45.38亿美元增长7%，而同期共售出995.0万台iPad，比去年的1093.1万台下滑9%。

销售额增加了，销售数量反而下降了，这说明苹果提升了iPad的单价。

二、苹果财报揭示的危机

其实，苹果的危机在几个季度之前就暴露过。在一年多以前，苹果的全盛时期，苹果的财报就呈现出亚太与中国区增长迅速，iPhone增长迅速的态势。

在苹果的数块业务中，iPhone比例越来越大，而在iPhone的销售地区中，欧美平稳，大中华区飞速增长。

最近两三年苹果的高速增长，实际上是中国区手机的高速增长，而非苹果各个业务的平衡增长。当手机有一点风吹草动，就会带动苹果业绩的全面下滑。

2016年，中国区的手机终于遇到天花板了。苹果垄断了高价市场，没有新的用户可以开发。欧美中国都不再增长，苹果就开始下滑了。

手机下滑的同时，苹果的其他业务弥补不了手机的损失。于是库克推出iPhone SE，从高端下到中高端市场，试图开辟更大的份额。

但是，从财报看，至少4寸的iPhone SE不能承担这个使命，苹果的手机业务继续下滑。

除了手机，苹果还有一个举措是开辟商用市场。推出高价格的iPad Pro，从平板市场的业绩看，虽然销售数量下降，但是销售额上升了，这说明高定价的iPad Pro有所斩获。

但是，商用市场有一定的替代关系，特别是苹果体系之内，iPad Pro与MAC会有一定的冲突。平板增加了，但是MAC下降了，此消彼长。

唯一的亮点是苹果的软件与服务，这个项目一直稳步增长，但是盘子相比手机太小，不足与解决手机的问题。

所以，苹果的危机本质上还是iPhone的危机。

三、苹果未来的动作

日前有消息说，美国苹果公司已经任命德高望重的高管鲍勃•曼斯菲尔德(Bob Mansfield)负责其汽车项目。

曼斯菲尔德被誉为硬件天才，是苹果多款标志性产品推向市场的大功臣。这体现苹果对汽车项目重视程度加深。

汽车是一个单价数万美元，市场潜力数千万的大蛋糕，苹果如果能吃到，自然会再度腾飞。

但是汽车行业周期很长，两三年看不到产品。高端手机下滑已经不可避免，而苹果在汽车之前拿不出一个足够替代手机的项目。

苹果有两个选择，一是放弃财报的持续增长，卧薪尝胆，等待汽车一举逆转；一个是推出中价位，甚至低价位手机，利用品牌优势去冲击中低端市场，iPhoneSE是一个尝试，但是不彻底。如果有大屏幕低价产品会更好。

而库克的难题是做不做？做了，手机可以进入中低端和以前份额寥寥的亚非拉市场，维持苹果销售额的高增长。但是会拉低苹果的毛利与品牌。不做，财报的下滑与危机就无法避免。

球在库克脚下，看他怎么踢了。

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