从papi酱到Faceu，为什么内容营销会这么火？

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文/南七道

从2000万一条广告的papi酱到无数代言争抢的艾克里里，从融资过亿的同道大叔到年入十几亿的微信公号年糕妈妈，从爆款的Faceu再到登顶的贪吃蛇，移动互联网现有格局下的竞争中，内容的创业和分发越来越火爆，在这背后，流量的争夺和营销成了强驱动力，为什么内容营销会异军突起越来越火爆呢？

内容成了消费升级下的强需求

其实内容相关的创业，并不是什么新鲜事，一直都存在，但是由于内容的单调性、网络硬件设备的局限，分发渠道的约束，以及用户群体的培养时间，直到近两年，随着终端网络的成熟，微博、微信等各个平台的崛起，经济和社会因素所导致的消费结构变化，内容创业开始爆炸式增长。与内容有关的营销自然也是水涨船高。

在文化发达的美国，内容和相关IP开发一直是全产业链的模式，好的内容会转化为大电影、电视剧、游戏、玩具周边等各个模块。社会化媒体和内容营销在美国已经是非常成熟的产业。几乎没有公司不会涉及。据eMarketer数据，早在2008年美国使用社会化媒体进行营销的公司比例为42%，2010年占73%，目前已经高达90%。目前国内内容和文化创业，还处于初步的、个人化的开发阶段，内容营销比例虽然相对较低，但发展迅猛，毫无疑问成了主流趋势。

随着年轻用户的一代成长，定义自己，发掘和找到自己的趣味，不再人云亦云，用户群体的整体变化和转型正在发生。这些年轻用户是真正的信息化和网络的一代，同时也承载了过多的营销信息，在这个过程中，有一个显著的特征，他们想要找到和自己趣味性一致的人和群体，更加关注的是沟通的形式，卫龙辣条这一类案例的成功就说明这块的传重要性。在这这种情况下，明星大号、网络大V、粉丝经济其实成了这种诉求，最好的一种出口和方式。哪里有关注，哪里就有流量和商业机会，自然也就成了商家和广告主最为关心的部分。

内容成了创业者的流量新入口

随着BAT自身发展体系越来越庞大，同时投资、收购等布局战线越拉越长，流量模式会越来越集中，搜索被百度和腾讯的搜狗、360把持，游戏基本上是腾讯和网易的天下，社交更是无人能撼动QQ、微信，而阿里更是在电商等领域拥有绝对优势，平台级别的入口已经瓜分殆尽。在中国现有的前20大应用中，只有今日头条、陌陌等4个应用是非BAT的。根据马太定律，未来的流量会高度集中，创业公司的推广成本会越来越高。

最近百度“太子”李明远因为经济问题被踢出局，其中一件被诟病的就是当年花了19亿美金巨资购买的91手机助手，但是91助手并没有带来百度预期中的移动端流量的暴增，反而是节节败退。再就是之前明星创业公司，应用商店小王子豌豆荚贱卖阿里，一切的变化的背后都在说明一个巨大的变化：新增流量越来越少，流量红利结束了。

量对于所有的创业者来说都成了一条生命线。随着流量越来越贵，能够获取流量并精细运营，用户留存率高的公司，最终能在乱军阵中获得一席之地。纯粹砸钱的粗暴模式市场越来越小，于是对流量的获取把握能力成了一家创业公司能否快速成长的核心竞争力。在应用商店，付费推广APP，下载一个软件就需要20+元以上的成本，互联网金融和电商更是高达150-200+元。这是创业公司远远没法负担的和长期投入的。对于创业公司来说，新型流量的挖掘越来越重要。

2016年的热门产品Faceu，这款由原脸萌团队打造的视频贴纸应用，在极短的时间内登顶Appstore，社会媒体营销功不可没。制造有趣好玩的自带病毒性的内容，通过明星和网红制造话题拉动传播，加上推手的大规模曝光，营销号以及话题拉动传播指数。同时配合微博的话题、热门、头条等策略组合。

最终，相关话题达到数亿的阅读，把FaceU推上了Appstore第一名。2014年以后，移动端的生态基本完成，App进入了一个PGC的内容时代。内容营销是也成了产品和推广的最佳选择之一，类似成功的案例还有贪吃蛇游戏，同样进入了游戏排行榜第一名。

内容用户高粘性和新趋势

一度被预言会成为移动互联网入口的应用商店，快速衰落的原因之一，除了成本过高，就是用户缺乏基本的粘性。用户从下载需求开始，以下载完毕结束，不会有任何的情感依赖，更谈不上任何的用户粘性，应用宝和360唯一的区别就是数量的多少。对于用户来说，他们是个体的，颗粒状分布的，彼此之间不会产生任何的互动和交集和粘结。这对于移动互联网流量日益宝贵的现状来说无疑是个巨大的悖论。

目前的内容时代，以微博、微信、今日头条等为主，自媒体们承担了之前站长承担的工作，提供内容，积累流量，而微博、微信、今日头条等承担了百度承担的工作，分配流量。与PC时代不同的是，自媒体们人格化特性更明显，媒体与用户之间的互动形态更丰富，内容的集中度更高，所以基于内容的传播形态变得更加优质，转化率也更高，这一类的互动营销会成为日后B端获取流量的最主要也是成本最可控的方式之一。

内容营销一个最大的特点，就是按照精准用户的特性，用符合目标受众的方式去做沟通，这种方式不是赤裸裸的商业推广或者狂轰乱炸，二是能够引起他们共鸣的，让粉丝和用户一起参与进来的。在知名的大V六神磊磊的公号里，有很多文章会在结尾处植入广告，这个本来是绝大多是用户不愿意看到的内容，在六神磊磊的粉丝这反而成了一种游戏，他们把寻找广告当成一种彩蛋和趣味，“当我看到有广告时，我就放心了。”

粉丝们对于内容和博主的情感、参与感，会促发他们进一步的去转发、传播，同时安利周围的朋友，形成了传播链条上一个有效的小的节点，当这种节点集结到一定的数量，就会产生质的变化，引发所谓我们经常看到的刷屏和爆款。

但是，内容营销本身也在经历着变化和更迭，早期的内容营销更多是内容本身的制作和传播，但是到了现阶段，内容营销已经从纯粹的内容升级为内容为前端，技术为底层的综合性营销。以faceu为例，传播前的媒介选择、媒介用户画像挖掘、精准匹配产品目标用户和媒介粉丝的契合度；根据产品定位捕捉相关的热点事件以及传播用语的分词；传播过程中和后期的媒介效果追踪以及数据表现等等。这一系列的技术性的分析和把握成了整个内容营销的关键和核心。

内容创业和营销已经逐渐度过了野蛮生长的第一阶段。一些纯粹靠着编纂、造假、刷量等方式的营销方式逐渐被边缘化和淘汰，最后真正能把握内容营销红利的，还是得靠对内容的深刻理解和技术的完美结合。但是，内容营销高潮还远未到来，在不久的将来，也许每一家公司都会媒体化和内容化，也是就是说，无处不是内容营销。

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