社媒情怀依旧的微博，卖点儿广告怎么了？

文/盛京大志

写在前面： 那家曾被调侃为“抱着金饭碗要饭“的公司变了。可以说微博是截至目前新媒体形态的集大成者。放眼全球，没有一家社交媒体平台比它更丰富多样。而借助社交广告的红利，微博近年来不仅扭亏为盈，更深层次上的商业平台效应开始凸显。

三季度微博在用户活跃和收益上超越了很多分析师的预期，月活跃用户接近3亿，同比增长34%，创下今年最大增幅。总营收11.8亿元，同比增长49%，净利润同比增长156%，单季广告收入也首次超过10亿元。

显然，微博在收入上的增长态势喜人。微博上有一套关于CEO王高飞的表情包，其中一张广泛“流传”，被网友配词为“卖点广告怎么了！” 从围观改变中国到卖点广告怎么了，文字表面的跨度实在太大，但这并不妨碍微博的再度崛起，毕竟口号归口号，商业归商业，能够挣到钱才是“最健康”的公司生活方式。

是社交媒体，也是广告狂人

广告无疑是社交巨头最重要的收入来源，拿Facebook为例，这是它赖以为生的最重要的生意，几乎所有的收入都来自广告业务。今年第三季度，Facebook 广告收入 68 亿美元，占全部收入的 97.1%。被称为微博客鼻祖的Twitter 第三季度的总营收为 6.16 亿美元，其中88%的营收来自广告的贡献。

通过广告售卖，微博的收入达到了历史的新高，单季度收入破10亿，特别是在移动端，广告收入占比66%，在2015年第三季度这个比例是64%。虽然看起来只有2%的提升，但是考虑到整体广告收入56%的增长，微博在移动端的广告卖的相当不错。

至于说微博是否会将社交媒体的身份逐渐隐于日渐兴起的商业场景之后，今年10月份的上海金投赏广告节上，笔者曾将这个问题抛给微博副总裁王雅娟。 她表示“用户需要买东西，需要商业的内容，但人并不总是在购物，受众总会有信息的需求，微博仍旧需要好内容的输入。也仍然会持续地坚持其媒体属性，并为用户提供内容服务。”

华尔街著名投资银行富瑞(Jefferies)的投资报告也指出，受益于广告主预算正向移动、社交和视频迁移，微博 KA 和中小客户营收将获得提升，近期媒体关于微信刷量的报道也促使更多广告预算转移到微博平台。

那么即便微博成为一个广告狂人，从广告主的角度看，也是一件好事。换个角度思考，既然广告主越来越愿意来微博做营销，这也在说明微博帮助广告主挣钱的能力也在增强，显然这是形成商业平台效应的基础。

满足关于广告的一切

我愿意将微博比作古代的城池，先天裂变传播的基因决定了它护城河的宽度，而近年来兴趣聚合的成长则夯实了它城墙的厚度与高度。微博在商业上的成就，都以此为原点得以实现。

细致观察微博的广告商业模式构成，从广告需求满足、广告产品多样化、紧扼广告迁移趋势三个层面，会发现这里会满足关于广告的一切需求。

现阶段的社交广告需求，无外乎是主打曝光的品牌广告、侧重精准覆盖的效果广告以及更强调互动的内生广告。这三种广告需求在微博上，都有完美对应的产品提供。

以我日常刷微博的体验为例，开机报头广告，OPPO、vivo、捷豹、东风日产等手机和汽车厂商一次次占据开机的第一眼时间；粉丝头条信息流广告，个人也经常购买使用，这不仅仅是带给我抢占在个人粉丝群体曝光的机会，从效果上看，阅读数和互动数都有明显增长；看微博热门话题时，热点话题广告则有机地融合在你的主动阅读中。

公认的是，移动化、社交化、视频化广告浪潮正在取代以往电视、报纸和传统门户搜索的广告格局。拿视频广告来说，财报数据显示三季度视频广告收入占比超过10%，其中品牌客户环比增长90%，上海大众汽车投放的视频广告覆盖用户3583万，视频总播放量789万。而微博上更多的电商和内容为主的中小客户，也更愿意通过视频广告进行社交营销，近4000家中小客户在微博投放视频广告。正是基于微博视频广告的良好表现，瑞穗发布报告称微博或在视频广告领域复制Facebook的成功商业模式。

正是由于微博的广告营销价值被认可，我们可以大胆预测的是， 无论未来整个广告市场是如何迁移，都很难对微博造影响。一方面老客户开始加大预算持续投放，一方面大量新客户开始尝试投放微博。

值得关注的一点是，CTR的调查表明，二线城市正成为广告主2016年新的关注点。在91家受访的广告主中，79%将二线城市列为关注的城市。73%受访广告主表示，在广告预算提升的情况下，二线城市将会是较高的优先级。这意味着微博向低线城市的下沉式战略，不仅在用户活跃层面带来实效，也将对微博商业化大有裨益。

关于未来，商业平台效应如何持续

平台效应的呈现，无疑反映在利润率的表现。

微博Q3利润率大幅提升，从Q1的14%、Q2的24%，到Q3的31%，一家平台型企业的边际效应开始展现，平台型公司的收入来自于参与者的增加，边际成本投入不多，但是边际产出很高，带动净利润的稳定增长，从这一趋势上来看，微博已经具备了商业平台属性。

微博在社交媒体领域已经没有绝对意义上的竞争对手，随着用户规模和收入的增加，其边际成本将递减，而利润率的增长速度则会加快。 以百度为例，随着2010年谷歌退出中国以及凤巢系统上线，百度作为搜索业务的霸主，其利润率从33.4%大幅上涨到44.5%，并稳定保持在45%左右。

实际上，早在今年8月新浪微博高管们在二季度财报分析师会议上就已经提出“让利润率继续提升“的目标，这个季度看起来完成的不错。

扎克伯格在Facebook三季度财报后表示，未来Facebook还会延续过去10年技术驱动的路径。而微博这家我们印象中运营驱动的公司，在保持利润率增长的同时，其广告产品的未来看起来也越来越技术驱动化。以汽车行业客户为例，微博计划把广告和企业私信打通，在广告一次触达后，针对未转化的用户由品牌企业使用私信进行后续沟通，帮助汽车客户提升客户转化效果。

这看起来是在打造类似Facebook Bots的商业应用，来满足各类型用户的更多需求。事实上，基于早已形成规模的微博粉丝服务平台，微博完全有能力通过这种类型的产品机制来提升微博上营销广告的效果和体验。

结语： 中银国际近期一份报告提及了4家其看好的中国互联网股票，微博与腾讯、阿里巴巴、网易并列出现。从IPO时的不足20美元，到最惨淡的8.78美元，再到如今45美元左右，微博股价让很多人跌碎了眼镜。在过去半年市值的疯狂后，微博应该迎来了其规模化的关键窗口期。从披露的战略布局和阶段成果来看，微博已经越来越不把Twitter当成自己的标尺，Facebook的全媒体平台格局才是这家公司的未来追求，尽管两者体量上还有不少差距，但这样的梦想终究是要有的。

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