玩不了闪电战，在线教育得在持久战中找出口

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　　文/闹闹闹不住噗

　　闪电战，是二战中德军常用的战术之一，它利用飞机、坦克等机械化部队行动快捷的优势，以奇、快为特点，像闪电一样打击敌人赢得战争胜利，在闪电战中，时间要素至关重要，而这似乎也是当下互联网人的共识。

　　尤其是创业企业，为了及时吸引投资人的兴趣，效率一词不断在各个场合被提及，动辄就是在几个月内获取了百万用户量的“闪电战”般案例，“唯快不破”似已成了颠扑不破的真理。然而，当以缓慢著称的教育行业与互联网相接触时，闪电战的方式是否同样可行？

　　闪电战术水土不服

　　毋庸置疑，在线教育领域是近几年的热门风口之一，国家对教育信息化事业的支持，教育概念股板块的活跃，加上在线教育尚未诞生入口级企业，在政策资本和市场的共同作用下，很多创业者都把在线教育作为发家起步的根据地，2013—2014年间，在线教育市场呈现爆发式的增长。据不完全统计，3年间进入在线教育市场的资金高达20亿美元，整个市场规模更是达到千亿级别。

　　当然，创业者的聚集也意味着竞争的加剧。

　　一般而言，在线教育产品的盈利模式可分为课程收费、广告和平台分成三种手段，但从目前来看，三种手段都无法在短时间内展现变现实力，难以承载在线教育的盈利的想象空间。在没有找到恰当的盈利模式的情况下，一味烧钱只会慢慢耗尽了投资者的耐心，为了避免出现钱光人走的场景，在线教育行业中的不少企业也开始尝试闪电战的做法，视时间如生命，希望在短时间内，快速出击，获取一夜爆红的效果。

　　“小龙女”龚海燕在在线教育领域的三次创业就是最为典型的闪电战案例。

　　2012年11月，龚海燕在辞去世纪佳缘CEO后，迅速创办了外语教学网站91外教网，但没过不久，当91外教网进入发展瓶颈期时，龚海燕没有在英语培训领域中继续钻研，而是把目光投向了K12教育。很快， K12全学科教学平台梯子网在2013年的11月上线，龚海燕一方面抽调了91外教网80%人力去做梯子网，另一方面积极寻求融资，对外喊出三年要砸4.5亿在梯子网的豪言壮语。然而，巨额投资政策并未奏效，梯子网烧钱太快，龚海燕第三次改变方向比预想中来的更快，2014年7月，主打K12互动直播的那好网仓皇上阵。

　　短时间内三次改弦更张，龚海燕在甚至尚未摸透在线教育的盈利模式的前提下，就使用闪电战术，急于扩张拉伸战线，加速了资金链的断裂。三个月后那好网就关门大吉，而“小龙女”的教育帝国崩盘也由此开始。本想在短时间内奇袭市场，却因为对产品不够熟悉、错误估计局势，最终折戟沙场。

　　彼时，同样雄心勃勃的还有欢聚时代YY旗下100教育。2014年底，100教育出价3亿元收购了雅思名师郑仁强的团队，成为当年在线教育领域最大的一笔收购案，100教育更以免费为闪电战的主要策略高调出击，号称要通过免费模式快速培养用户、教育市场，名噪一时。可惜，一年未到，郑仁强被免职的消息已经传遍了圈内，团队分崩离析、业务重心调整，曾经头顶颠覆新东方和传统教育行业梦想的100教育已是举步维艰。

　　龚海燕和100教育的事件已经给市场敲响了警钟，而创业者失败的案例仍在不断增加。

　　来自互联网教育专业网站芥末堆的统计数据显示，2014年死亡的在线教育公司有58家，占到其统计总数的1/10，其中不乏泡面吧、粉笔网这样曾被业界看好的产品，而且，至少有8家以上的企业甚至都没等到周年。

　　“资本寒冬“来临后，创业产品的盈利问题进一步凸显，2015年9月，来自互联网教育研究院的数据显示，我国在线教育企业共有8000多家，其中有53%的公司没有获得融资(刚上市或者还没找到下一轮融资)，盈利的企业更是只占16%，大部分企业都在持续亏损中艰难维持。

　　在线教育需要一场持久战

　　为什么闪电战术在在线教育领域难以实行？或许，我们该回到在线教育的源头，也是重心——教育说起。教育，一向来是以质量而不是速度著称的领域，不论是前期邀请教师的入驻、课程的制作，还是新内容上线后的传播推广，抑或是后期平台的运营维护、课程配套服务的提供，都需要大量的时间和财力。

　　其次，教育事业是个标准的结果论者，只有受教育者在完成教育活动后，表现出一定的进步与成绩，整个教育过程的作用才会得到承认，这就更拉长了教育产品的生命周期。

　　再次，在线教育行业内逐渐转向红海，同质化竞争严重。以K12教学领域为例，在今年8000多家在线教育公司中，K12领域猛增至2000多家，视频教学和辅导为是其中的主流，但作为教学生产者的教师队伍却并未跟上资本市场扩张的步伐，导致短时间内很多教育产品的内容高度一致。既缺钱又缺时间的创业企业，如果没有大量独家资源的沉淀，就连内容都拼不过大平台，更遑论流量优势，更加难寻突破点。

　　二战中，德军的闪电战在东欧诸国中屡试不爽，却终究没能熬过西伯利亚漫长的寒冬。莫斯科战役一打就是四个月，德军开局虽猛，却在气候寒冷、地形不熟、战术失策和供给短缺等多种因素的作用下渐渐落后。俄军抓住机遇扭转战争局面，一举打碎了希特勒的“巴巴罗萨计划”。

　　而在线教育行业，正恰如广袤的俄罗斯，纵使作战部队再精锐，没有长时间打持久战的准备，仍是难以一口吞下。正因此，如果把在线教育比作一场战役，也许持久战的策略方为上选。

　　10月28日，以外语教学见长的在线教育平台沪江网宣布获得10亿元人民币D轮融资，估值超过10亿美元。

　　11月11日，专注MOOC职业教育的Udacity宣布完成了1.05亿美元的D轮融资，并且估值达到10亿美元。

　　11月19日，在线外教英语学习平台VIPABC的母公司TutorGroup宣布获得2亿美金C轮融资，估值超过10亿美元。

　　短短一个月时间里，在线教育领域三个创业公司相继获得高额融资，成为人人眼红的新晋独角兽，这并非巧合。

　　沪江网副总经理徐华曾表示，“在线教育是长周期项目，需慢慢沉淀、等待市场成熟”。从英语BBS开始起家的沪江网，折腾了十多年才摸索出利用网校、电商和广告三种方式实现盈利，反映出教育产品的成功绝非一日之功。

　　正如沪江、TutorGroup之于外语学习领域，Udacity之于职业教育领域一样，三个产品都在自身所处的垂直领域中发力数年，坚持“垂直”的持久战术为他们筑起了坚固的城墙，挡住了所谓的“资本寒潮”，这也证明了在线教育持久战的正确性。

　　三巨头的持久战术

　　不只是创业公司，在在线教育领域有所成就的行业巨头也偏爱持久战。以百度、网易和腾讯三家为代表的互联网巨头企业，早在爆发期还没来临之际，就积极谋划布局，耕耘数年后逐渐形成三强鼎立的局面。

　　百度在在线教育中布局最早，但比较特殊的是，百度是从泛知识领域开始切入行业。自2005年上线百度知道起，百度在随后陆续推出百度百科(2006)、百度文库(2009)、百度经验(2010)、百度翻译(2011)等产品，通过搜索引擎“连接人与服务”，逐渐聚拢了一批自己的教育用户。

　　2013—2014年，百度趁市场爆发之势，先后上线百度教育、K12问答教学平台作业帮(2015年9月独立分拆融资)和以直播教育为特色的综合类教育平台度学堂。度学堂上线不到半年，就与被百度并购的传课网合并成立百度传课，为百度教育在内容资源上提供支持与补充。

　　除了自有产品，百度还通过投资参股的方式，把老牌外语学习网站沪江网、传统线下培训机构万学教育以及留学平台智课网拉入自己的阵营，弥补了自己在外语垂直领域和线下布局中的短板。

　　可以看出，百度的持久战术在于“广博”，先通过百度百科、百度知道等产品广泛地布局在在线教育外缘，待形成包围圈后，再利用百度教育、百度传课等核心产品向内拓展，并辅之以投资为捷径补缺。根据百度2015年Q3财报显示，截止2015年9月，百度移动搜索业务的月度活跃用户人数为6.43亿人，几乎与我国6.68亿(2015年7月《第36次中国互联网络发展状况统计报告》)的网民规模相一致。手握搜索、流量入口的百度，确实更适合这种“先圈地，再改革”的战略性防御的策略。这样，百度在一开始就能最大范围的获取泛教育类用户，也能照顾到各个细分领域。

　　不过，在12月初，百度重新调整了教育业务的原有布局，一边成立以百度传课为重心的百度教育事业部，整合百度搜索、百度凤巢、手机百度等泛知识产品，为18-30岁的大学生和职场用户提供教育服务；另一边，原有的百度文库事业部也将继续以教育文档资源为重点，专注服务于K12领域。这一变动，也可能预示着百度持久战术可能从广博转向纵深。

　　晚百度两年，2007年，网易推出有道词典，从英语工具类产品切入市场。伴随着在线教育和MOOC热潮的发展，网易陆续推出了网易公开课(2010)、有道学堂(2012)、网易云课堂(2012)、有道口语大师(2014)、中国大学MOOC(2014)，基本覆盖了网络公开课、职业教育、MOOC、外语学习、工具类等多个垂直领域。网易以近乎一年一个核心教育产品的速度，稳扎稳打，不紧不慢地用自有产品形成了一个教育产品组成矩阵。网易贯彻多年的精品战略，也给这些产品带来不错的口碑，日前，网易云课堂、中国大学MOOC双双入选App Store“精选教育App”合集，正是网易精品战略的在教育产品上得以贯彻的体现。

　　显而易见，网易的持久战重点在于专注“垂直”。网易旗下的有道，在外语学习领域钻研8年之久，一面以工具型产品有道词典圈住用户，一面围绕外语垂直的主题不断衍生出新的产品，并通过有道词典为新产品导入流量，一步步做开局面，据公开数据显示，目前已经累积获得5亿用户。

　　而起步较晚的网易云课堂，也在2015年初起以“微专业”上线为契机，专注职业教育的垂直领域。微专业以就业为导向，主要由网易内部自制或是与外部教育机构合作的一系列MOOC课程组成，帮助学习者掌握岗位必备技能，优秀的学习者还能获得网易、丁香园、蘑菇街等名企的就业推荐，在学习和就业间形成了一个完整的闭环，与Udacity的运作模式颇为相似。据相关新闻报道，截止2015年11月底，已经有五名学员免笔试入职网易，而微专业在半年时间销售流水也已经超过千万，这对职业教育而言，既拓展了下游渠道，又增强了变现能力。

　　另一个值得注意的点是，在网易2015年Q3财报的电话会议上，网易云课堂的发展首度被网易CFO提及。而众所周知，在线教育类产品盈利困难，一般难以为财报数据做出贡献，通常都不可能在财报发布的电话会议中出现，不出意外的话，这应当与微专业有很大关系，也可能意味着网易高层对于网易在在线教育中“垂直”战略的认可。

　　腾讯是三者中起步最晚的，2011年1月，伴随着网络公开课的风潮，腾讯视频下推出“腾讯公开课”的分支频道。2013年9月，腾讯整合多方资源的内容资源，推出主打录播课程的腾讯精品课。2014年4月，以直播课程和QQ群为亮点的腾讯课堂上线。

　　2014年下半年，腾讯向传统线下培训机构中的老大新东方伸出橄榄枝，双方合作共同成了在线教育公司“微学明日”，推出在线题库、答疑产品“优答”。此外，腾讯还投资了专注升学考研的跨考教育、智能选题组卷及测评系统易题库和K12家教O2O平台疯狂老师，在社交圈无法触及的垂直教育领域开山辟土。

　　五年的持久战中，腾讯难以绕开的是“社交”一词，这是腾讯一贯的强项，也成了腾讯业务的基本入口，所以，腾讯的战略也更近似于“延伸”，一种对社交属性的延展和生长。腾讯旗下的在线教育产品，都是以QQ或微信账户来注册、登陆，并完成一系列用户行为。其中，QQ更是为核心产品腾讯课堂做了诸多优化，用户在腾讯课堂报名后，可以直接在QQ群购买课程、收听学习，提升了互动性；同时，用户也能在QQ面板的列表页面直接看到腾讯课堂的课程栏目，方便直达课堂，把QQ的渠道优势体现得淋漓尽致。

　　不仅如此，2015年8月，5.8版本的手机QQ还上线了“QQ家校。师生群”，瞄准中小学老师、学生、家长沟通以及在线学习的社群场景，这也可以视为社交工具QQ首次向教育市场进发的标志。腾讯教育负责人付金懋曾表示，腾讯想做在线教育中“专业化的连接器“，确实，在连接用户和教学资源、教学场景等方面，腾讯的表现最为出色。

　　高投资、长周期、慢回报是在线教育产品的显著特征，正因此，在线教育更需要的是一场艰苦卓绝的持久战。后方源源不断地供给，是前方深挖内容、创新形式、拓展合作的必要条件，在这一点上，无论是创业公司还是互联网巨头均无二致。

　　但是，在这场无法避免的持久战中，每个产品的战术却可以根据自身特质进行调整，内容、形式、流量、资金、互动形式都可以成为其战术的支撑。而在产品发展的早期阶段，专注某一领域的垂直策略更为合适，毕竟，纵深垂直能在缩小烧钱范围的同时，把在线教育所重视的内容、技术都推向深度专业化的发展方向，水到渠成之际，再以点带面，假以时日，或许能迎来现象级产品的出现。

　　不过，可以肯定的是，持久战的到来能给躁动不安的在线教育行业降降温，更好地回归教育的本质。

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