仅差870亿：谷歌市值要超越苹果有多难？

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文/王新喜

几天前，苹果市值为6023亿美元，谷歌市值达到5147亿美元。两者市值仅仅相差870多亿美元，以两家公司的体量来看，市值已经相当接近，最近华尔街的分析师们预测，Alphabet（谷歌重组后的母公司）的利润增长率将超过苹果。华尔街预测，在今后几年，Alphabet每股股票平均收益将增长17%，年增长率可达12%，按照这种趋势来看，Alphabet市值明年将会超过苹果。如果Alphabet股价上涨25%，苹果股价反弹5%，那么Alphabet市值依然将超过苹果。届时，Alphabet市值将达6600亿美元，而苹果为6350亿美元。

华尔街的预测是否可靠，关键在于看谷歌是否被过度神化。从分析家们的预测逻辑来看，则是明年谷歌股价继续增长，苹果则继续下跌，谷歌增长率达到一定比例，则可成功反超苹果，但这种预测更多是臆测。

对谷歌基本面梳理可知，谷歌公司股票价格上涨或主要有下列因素：第一，谷歌创建一家名为Alphabet的全新公司，改变公司架构，使其搜索、YouTube及其他网络公司从其研发投资分部独立出来，将负责搜索、广告、地图、应用、YouTube和Android，以及与这些技术相关的服务组合到一起，从而使华尔街能够更加清晰了解谷歌的运营状况。再通过回购股票或支付股息吸引了新的投资者，推动股票上涨。这些资本层面的操作与组织架构上的调整功不可没，但这种上涨是短期的。第二，谷歌搜索引擎付费广告收入在持续增长，以及移动端广告收入还有增长潜力。第三，随着移动流量增长，YouTube也在为谷歌带来越来越多的营收。

但这种增长能否持续维持下去呢？事实上，维持谷歌持续增长的基本面更多的可能性则是呈现下行趋势。前面提到，谷歌被看好，在于三个因素，回购股票属于资本操作层面，不属于核心竞争力的加强，这一点不足以支撑谷歌的持续增长，组织架构调整使得华尔街能够更加清晰了解公司运营状况，但未来调整后的成效现在还不足以定论。再看谷歌的搜索业务，我们知道谷歌的搜索引擎付费广告正在蓬勃发展。与此同时，YouTube也在为谷歌带来越来越多的营收。分析人士判断谷歌盈利的增长速度将比苹果快很多，也多源于这两点，但谷歌这两年的广告收入占比均达到九成，多年来盈利模式单一化的局面一直没有改观，这对谷歌造成巨大隐患。因为这样一来，谷歌的持续增长能不能维持就看广告收入能不能持续增长，但一方面，互联网用户越来越多转向移动端之后，对Google搜索广告的冲击的影响正在浮现，最直接的体现是Google从广告主那里收取的每次点击费用（CPC）在最近三年的增长率都是负数。

与此同时，硅谷还有一家科技巨头公司也是高度依赖于广告，并且这家公司增长速度甚至要超过谷歌，并在加速蚕食谷歌的广告份额，这家公司就是Facebook。而Facebook90%的收入也都来自广告。所以，从本质看来，谷歌需要警惕的对手压根就不是苹果，而是Facebook，总体来看，两家公司的广告成本都有所增长而且广告效果都在提升。

前面提到facebook的增长速度要超过谷歌。我们具体来看，今年第三季度，Facebook的营收同比增长了41%，谷歌营收同比增长21%，Facebook将近是谷歌同期营收增长率的两倍。与此同时，Facebook正在扼杀谷歌的数字显示广告业务。根据IgnitionOne的报道，Facebook的显示广告业务营收同比增长了40%，而谷歌同期的显示广告业务却下滑了19%。虽然谷歌目前在显示广告领域依然占据着掌控地位，但Facebook具备社交属性与移动化属性，在移动互联网时代，facebook追赶谷歌的脚步在加快。这让Facebook今年的全球数字广告营收比例从去年的8%上升到9.6%。

而Facebook业绩基本面更具想象空间与增长潜力的点在于，其中Facebook收入近四分之三来自移动设备的广告。因此，Facebook对谷歌的潜在威胁在于，它的移动广告对大品牌商更具吸引力，并逐渐在移动广告市场占据主导地位。因为如今无论是展示广告还是移动广告，Facebook的份额都在上涨，而Google在下跌。而与Facebook相比，谷歌如何从PC搜索迅速向移动搜索市场过渡，并保持数据的增长则成为难题。

加之Facebook在移动端的布局有大量杀手级软件包括Instagram、Messenger和 WhatsApp，明年facebook或将利用旗下这些杀手级移动产品来创收，这将削弱到谷歌的广告创收。综上分析可知，谷歌在广告业务上的增长将越来越受到Facebook的掣肘与制衡。这对于未来谷歌的增长潜力造成巨大阻力，也同样会在营收与股价上对谷歌的上涨空间造成压力。

再一个我们知道是YouTube给予谷歌的想象空间，但这个想象空间能否维持也说不准，目前YouTube的PC视频广告接近饱和，而移动端也潜伏着大量对手，包括Instagram、Twitter、Facebook等。而Instagram、Twitter的信息流视频广告并不逊色于YouTube，甚至体验与效果还要好。另外，Facebook正在计划在社交网络的用户信息流中插入视频和广告，这无疑直捣YouTube的核心营收腹地——视频广告。Facebook的优势在于，比YouTube更具用户黏性而且占据更多用户时间。摩根大通分析师阿姆斯表示，在移动端的用户时间中，Facebook占据了21%，在视频广告和Instagram的广告方面，都有不错的前景。甚至，据Adobe旗下的数据分析栏目的公开数据显示，广告商更倾向于将视频广告投向Facebook和Instagram，而不是Google搜索和YouTube。所以，我们看到，一旦上述竞争对手在来年加大视频广告的推广力度以及与谷歌抢食市场份额，YouTube的视频广告收入在2016年同样会迎来危机与拐点。

另外再谈在中国市场的影响力，中国互联网市场未来在全球中的地位毋庸置疑，科技巨头在中国的影响力显然会极大影响到巨头的未来辐射空间与想象空间。苹果在中国的影响力毋庸置疑也不用赘述，但Google的影响力几乎可以忽略不计，谷歌的商店和应用服务，包括搜索、YouTube、地图、邮箱等，在中国基本可以被取代，而且很难有发展空间。目前来说，谷歌安卓也基本无法从中国市场获得实质性收入。

苹果创新乏力是事实，但无论如何，目前来看，苹果以iOS为核心的软硬件一体化封闭生态系统在中国市场乃至全球市场被认可，而且颇具用户黏性，这是独一无二的。从长远看，只要没有新兴厂商能够颠覆苹果目前的生态模式，就难言超越苹果。在中国乃至全球高端市场，苹果暂时没有遭遇强劲对手快速蚕食其高端市场的利润，而谷歌则可能未来被facebook蚕食原本属于谷歌的广告份额与收入。

甚至谷歌在核心业务上也并非高枕无忧。在本地搜索方面，他们的竞争对手包括Yelp和OpenDoor、微软等企业。早在今年1月雅虎在搜索市场上的份额增长，导致谷歌的份额五年来首次降至75%之下。另外我们知道，微软的必应搜索服务已经实现了盈利，在PC端，微软的大招是用户可以免费下载和安装微软的最新操作系统Windows 10，并通过操作系统默认使用自家Cortana虚拟语音助理与必应搜索。另外是目前亚马逊在价格比较搜索领域来势凶猛，让谷歌无法安睡。同时，Facebook推出了个人助理服务“M”，试图改变人们在网上搜索产品的方法。甚至苹果正在利用自身的封闭系统的软件产品布局优势来隔离谷歌搜索在苹果生态圈的影响力。比如iOS设备上，用户通过Safari浏览器进行搜索，苹果并不会优先显示谷歌搜索结果，而是会优先显示自家产品苹果地图或是iTunes Store上的搜索结果。这无疑也会影响到谷歌的付费广告收入。

谷歌相对于苹果的另一大短板在于在硬件方面没有太多亮点，目前还看不到消费前景。谷歌发展了各种看起来与核心业务关系不大、又存在高风险的部门与业务，例如无人驾驶汽车、气球网络、自动驾驶技术以及高速宽带互联网项目Google Fiber以及可以监测血糖的隐形眼镜等项目。但关键目前都不赚钱，投资者已经等不起，高速宽带互联网项目Google Fiber画的饼甚至也不如AT&T和Comcast公司利用现有光缆基础设施服务的想象空间。我们看到，近年来，Google在研发方面的投入不断飙升，去年更飙升了38%，达到了98亿美元，远超过了谷歌19%的收入增长率。同时随着Google Glass、无人汽车等项目的受挫，Google的投资者开始要求更快的投资回报率，谷歌的广告营收压力增长。所以我们看到，早在2011年，谷歌就投资建设非洲市场的互联网基础设施，并且创建当地语言的搜索页面，以及谷歌日前与肯尼亚电话公司Safaricom合作将推出“免费地带”等，谷歌的这些布局的目的也寄望借此获取新的用户群，提升广告营收增长空间。

而从苹果近年来的市值表现与股价规律看，苹果也深受iPhone超级周期的影响。即一轮低潮之后引发下一轮高潮，S系列一般是苹果的低潮，紧跟着则是一轮股价上涨高潮，比如在2013年，由于苹果iPhone5s与前代区隔性不明显，缺乏震撼性的产品，导致其股价下跌，在2013年6月，苹果召开WWDC发布会，成功抑制股价下滑势头，直到iPhone6发布之后，苹果市值则快速增长，2015年苹果股价曾冲高到134.54美元，市值突破7500亿美元。而此前美林美银分析师沃姆希·莫汉对于iPhone超级周期的分析也表达了同样的意思，他认为，苹果的上一个出货量高峰期是2014年12月份（iPhone6销售的旺季），下一个高峰期则可能要等到2016年9月份iPhone7发布后才会出现。我们也知道，苹果也需要一个差异化不明显的过渡性的产品（iPhone6s）制造一轮低潮，进而赢得更长的时间窗口进行延续性创新进而引发下一轮高潮，此前笔者也撰文指出，苹果对于iPhone7的投入与期望颇大，从功能、芯片、材质到专利，苹果为iPhone7未来的引爆效应正在做好各方面的准备。因此一旦iPhone7系列新设备上市，苹果股价将可能将在2016年反弹回升。

加之我们知道，苹果正在有意识将收入转移到为客户端服务上，高盛此前指出，如果目前使用iPhone一个用户所带来的ARPU是每月42美元，那么假设他使用所有的苹果设备，那么带来ARPU会达到每月153美元。不过ARPU能不能达到这个数还很难说，但从长远看，苹果的硬件和服务在用户基数上有着增长潜力。

综上我们知道，分析师们的预测逻辑是，如果这两家公司明年表现与今年类似，那么Alphabet市值将超过7500亿美元，而苹果市值却会降至5900亿美元。但从上面的分析可知，事实上可能恰恰相反，苹果股价在明年增长的可能性则更大，分析师预测谷歌市值增长一切基于谷歌的未来营收增长，其实分析师有意忽略了或者也并没有看到谷歌在营收上其实面临着一系列的威胁与不确定因素，未来维持股价的平稳以防反弹事实上都非常困难，更遑论超越苹果。即便是目前来看，谷歌目前的股价就已经偏高了，谷歌目前的市盈率达到22倍，而苹果目前的市盈率仅为11倍。一旦推动谷歌营收增长的预期落空，谷歌股价不是增长，而是迅速下跌。而对于谷歌而言，目前最重要是如何压制facebook强势抢食广告市场份额并寻找新的增长空间，而不是想着在市值上超越苹果。在去年苹果iPhone6发布的时候，苹果市值突破6000亿，当时投资者认为苹果将成第一家破万亿市值的公司，今年则顺势将这个目标给了谷歌，而明年谷歌会不会重蹈苹果今日被华尔街分析师落井下石之覆辙呢？这很难说。另外，对于投资者而言，谷歌目前股价上涨，可能也恰恰是卖掉谷歌股票的好时机。

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