华为的危机：技术升级能否继续捆绑高品牌溢价？

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　　文/刘亚杰

砺石导语：2016年第三季度，华为市场份额被OPPO和vivo两家厂商赶超。过去两年广受赞美的华为怎么了？其过去享受的高品牌溢价是够还能够持续？

10月26日，一份数据报告引发了各方关注。

根据调研公司Counterpoint Research最新发布的统计报告显示，2016年第三季度，中国手机市场格局发生比较大调整。华为被OPPO和vivo两家厂商赶超，丢掉了国内市场份额老大的席位。

数据显示，截至2016年第三季度，OPPO的产品销量同比增长82%，在中国市场的份额从去年同期的9.9%，蹿升至今年的16.6%；vivo的产品销量大幅提升114%，市场份额从去年同期的8.8%上升至16.2%，位列榜单的前两位。相比，华为份额出现略微下降，以15%的市场份额排在行业第三位。

总结原因时，Counterpoint Rearch分析师表示OPPO与vivo的特点相似：在这段时间内，两家厂商分别推出的旗舰产品OPPO R9和vivo X7均获得了用户好评。更重要的是，这两家企业都有突出的线下渠道和分销网络优势，两款产品很快就渗透到全国各级市场，助推销量和市场份额双双上涨。

数据显示，OPPO在国内市场的专卖店数量已超过4000家，销售网点超过20万个；vivo与OPPO策略相仿，线下渠道的规模非常相近。相比之下，华为在这方面的积累还不够，因此市场份额出现下滑就不足为怪了。

该数据一经发布，网友随即开始讨论。众多观点认为，线下渠道的价值将会推动OPPO与vivo的出货量持续增长，华为将会遇到更大的挑战。不过进一步分析，不难发现这样的观点并不完全正确。实体渠道给华为的压力有那么大吗？未必。

线下渠道的积累确实非常重要，不过在OPPO与vivo加速布局的同时，华为也没有闲着。接受媒体采访时，华为终端手机产品线总裁何刚表示，2015年底华为制定了“千县计划”，目前已经覆盖国内绝大部分重要县市。

截至目前，华为累计发展400家门店的数量确实不高。不过10月初，华为在发布全新产品线nova时明确表示，该产品将重点向T3级城市及更深的市场渗透，华为在线下渠道的建设力度还会进一步加强。借助华为的品牌溢价能力，这些面向中端用户市场的产品，将进一步提升其华为的利润率。由此可见，线下渠道优势的欠缺，还不足以即刻击倒华为。

然而对华为而言，最大的问题就在于，华为是否还能享受过去两年的高品牌溢价。

目前，华为正在执行高端化发展的战略：在华为发布旗舰系列产品时，都会同步推出其高端底层解决方案。在此过程中，华为将核心技术凝聚在麒麟处理器平台上，让产品技术的含量的高低，与议价空间的大小紧密捆绑到一起。因此，表面上用户的成本集中在新技术，实际上用户也在为华为手机的品牌溢价买单。

借助技术研发积累产品的内生价值，华为将这些价值凝聚到华为P与Mate两大高端旗舰系列产品中，并以定价获取高利润；此外，华为还借助G与nova两大中端系列产品，最大限度获取品牌溢价的红利。

2015年，华为的战略遇到了前所未有的冲击。由于Mate S没能得到用户的肯定，华为打乱了更新产品的节奏，战略性放弃Mate S，启动了Mate8的销售。这导致Mate8浪费了“16nm制程工艺”、“快充技术”、“芯片级安全”等创新点，不得不延续2999元的价格标准，Mate 系列在4000元价位段的品牌溢价失败。

2016年，华为发布了主打双摄像头和徕卡认证的P9，将该系列的品牌溢价提升到3000元价位段以上，这已经超过了Mate8设定的标准线。华为发布Mate9，价格段势必进一步上升到3500元，甚至4000元以上——华为Mate S正是倒在个价格区间。

不久前，华为公布了即将装配在Mate9上的处理器平台麒麟960，该平台的亮点集中在GPU性能提升180%与银行级认证的安全标准；还有媒体表示，Mate9还将配置双曲面屏，进一步实现差异化。

但是互联网时代最大特征是厂商与消费者之间的信息对称，随着互联网品牌毛利定价模式的推出，以及华为自身出现的创新瓶颈，消费者是否还会为Mate9高昂定价买单，将会打上一个大大的问号。

市场份额下滑并非华为要面对的最大危机，其能否维系过去两年打造的高品牌溢价能力将是严峻挑战。

编辑|付迎爽 本文来自砺石商业评论（libusiness）

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