从殷一民回归，看中兴手机的渠道之痛和转型之艰

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文/钉科技

中国的历史上，从来没有哪朝一直是太平盛世，但是王朝中期的贤君往往能够凭借自己所能，再显政通人和之观，故有“中兴之主”一说。《诗·大雅·烝民序》中讲到：“任贤使能，周室中兴焉。”便是讲周王室靠选拔、任用人才，重新振兴起来。

其实中国的手机市场与历史上王朝的更迭颇为相似。国内曾有“中华酷联”的称谓，这是对当时成功的几家手机企业的统称。如今看来，这几家已经难以相提并论了。

华为之外的几家也并非毫无机会，至少，没有谁会坐以待毙。

10月24日，中兴内部发布正式公告，中兴通讯执行董事殷一民出任中兴终端事业部总经理，原总经理曾学忠担任执行副总裁，协助殷一民发展手机业务。而曾经的中兴手机的缔造者会是中兴的“中兴之主”吗？

国内市场：中兴的隐痛

1984年8月，航天系统国有军工企业691厂派出当时的技术科长侯为贵同志等人到深圳经济特区寻找合作伙伴，借助深圳经济特区开放和地缘优势“外引内联”，以求发展。1985年5月，深圳市市政府正式批准深圳中兴半导体有限公司成立，注册资金280万元人民币，691厂占总股本的66%，侯为贵任总经理。

这是中兴辉煌的开始。

2003年6月，深圳市中兴通讯股份有限公司更名为“中兴通讯股份有限公司”。2004年1月，中兴通讯完成了新一届董事会和领导班子换届。侯为贵任董事长，殷一民任总裁。这一阶段公司确定国际、手机、3G三大发展重点。在国际市场，2004年合同销售额历史性地突破10亿美元，达到16.44亿美元。

2015年，中兴智能手机实际发货量5600万部，终端总出货量超过1亿部。从各个机构的销量统计数据看，位居全球第七。

在美国市场，中兴卖出了1500万部的智能手机，行业第4；在亚太，中兴销量达到1100万部，同比增长了120%；在欧洲同比增长了400%；在非洲增长超过了100%；在南美增长了40%；但是在自家的大本营，也是全球增长最快智能手机市场的中国，中兴的出货量只有1500万部，甚至比不上当时的魅族。

毫无疑问，中兴的痛点在国内。

努比亚：不彻底的尝试

小米杀入手机市场的时候，中兴等一众国产手机厂商正靠着运营商这棵大树，过着极为安稳的日子。运营商的补贴让中兴们得以安然度过那个时期与诺基亚、苹果等国际大厂的激烈厮杀，但带来的问题就是，这些运营商手机多数以功能机取胜，无论是硬件配置上，还是系统体验上，都无法吸引用户，他们唯一的优势，就是价格。

小米破天荒的以2000元以下的价格，推出了配置出众的手机，这让小米在接下来几年以摧枯拉朽般的态势占领了中国的手机市场，同时也打开了“潘多拉之盒”。无数手机厂商前赴后继加入其中，新兴的品牌走得最快，来不及转身的，被后来者撞倒踩在脚下。

血雨腥风之后，中华酷联土崩瓦解。华为在2013年底推出了荣耀品牌，并且保持独立运营，这是华为手机迈向互联网化的重要一步。但是很少有人注意到， 中兴的子品牌nubia的发布要比荣耀还要早一年，但是中兴却没有把握好这一点，nubia直到去年才从中兴独立出来，并且成立之初就选择去走一个特色化与差异化之路——拍照，问题也恰恰出在这里。

随着手机技术的进步，手机的成像效果已经成为厂家大力宣传的一个卖点。但是与其他功能不同，拍照对于大部分人来说其实不是一件特别容易的事情，很多人对于曝光，ISO等概念是极度茫然的，所以更多的用户选择去做一个小白，接受手机厂商预先设定好的设置，一个典型的例子就是iPhone的拍照界面，异常的简洁。如此一来，努比亚手机引以为傲的NeoVision 4.0就因为太过专业化的操作模式让消费者望而却步。nubia用“拍星星”作为宣传的一个卖点，也让一些消费者一头雾水。

不仅如此，当时的nubia的宣传力度与口碑传播不足，话题度和讨论度不高，源自于拉丁文的品牌名nubia也难以让消费者一下记住且印象深刻。而nubia的价格在同时期的手机中不能够算低的，在当时做工与硬件都不算上乘的情况下，仅凭设计感与拍照功能，吸引力又能有多大呢？

2015年nubia的全球出货量为1000万部，仅占中兴手机整体出货量的1/4，这放在互联网品牌的手机市场中，绝不能称之为亮眼。与之相对比的是，仅在2015年上半年，荣耀的全球出货量达到了2000万，销售额26亿美金，华为全部手机在上半年实现了5000万的出货量。曾经旗鼓相当的对手，已经不在一个数量级上。差异化与快速抢占市场这两种模式，无疑后者占了上风。

渠道之痛与转型之艰

回过头来看中兴本身，2G和3G时代初期建立的运营商机制让中兴得以快速发展，但是导致了自身的线下渠道几乎空白。不仅线下体验店与专柜大规模缺失，同时线上商城与电商体系建设落后，也不够完善，这大大降低了其产品在与别的手机厂商竞争中的先发优势。

也就是说，中兴既没有把握好像小米、华为那样的互联网低毛利优势，难以迅速转型互联网化，又缺乏OPPO与vivo那样长期累积的线下渠道掌控力与终端零售的成本转嫁能力。

作为中兴终端的负责人，曾学忠看的很清楚，他认为中兴最大的失误无外乎两个：

第一，战略失误，没有提前洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势，错过两个风口。

国内3大渠道三分天下，第一阶段，智能手机启动期，运营商是智能手机推广的核心动力，成就了中华酷联，中兴抓住了这一阶段的机会;第二阶段，智能手机普及期，消费者从功能机换为智能机是核心动力，追求性价比、擅长线上营销的小米取得了快速增长;而2014年下半年以来，升级换机成为主导，在线下渠道有长期沉淀、追求做工“轻奢”的步步高、华为取得了成功。对此，中兴反应不够快，开始对运营商渠道过于依赖，后来又对这个市场放弃过大，其它渠道建设却不是一日之功，这是很大的教训。

第二，固有的管控模式、品牌等短板，没有得到充分提升。

在依赖运营商市场的时候，同时做上百款产品，管控模式也是适配这套规则制定的，出了一些低质量的产品，成为伤害品牌的第一要素。同时，中兴的B2B思维惯性也很大，在供应链、品牌传播上仍有很多需要提升的地方。

在这样缺乏明确战略思维与摇摆不定的态度中，中兴渐渐失去了优势，退居二三线。

殷一民：懂技术的创始人

殷一民于1988年毕业于南京邮电学院通信与电子系统专业，获得工学硕士学位。并且从1991年起担任深圳市中兴半导体有限公司研发部主任， 1997年至1999年及1999年至2004年2月期间分别担任中兴公司副总裁及高级副总裁，曾经分管研发、营销、销售及手机业务等多个领域，自1997年11月起至今担任中兴的执行董事。

作为中兴创始人侯为贵一手培养出的5位高层之一，殷一民曾于2004-2010年担任中兴通讯股份公司总裁职位，在2010年史立荣接替其总裁后，其一直留任公司董事一职。

殷一民是中兴手机业务的缔造者，像这样创始人重掌公司或是核心业务的案列数见不鲜，但是结果却大相径庭。

值得注意的是，手机业务负责人的变更只是整个中兴管理层大调整的一部分。今年4月，中兴通讯发布公告，赵先明担任公司第七届董事会董事长兼总裁，原公司总裁史立荣不再担任总裁一职，但仍是中兴通讯董事会成员。这一轮的人事调整也被外界看做是中兴通讯创立以来较大一次最高层变动，接近30%-40%的人员进行了调整。

这一轮高层调整中是以技术型人才为主导。赵先明此前担任中兴通讯CTO，是中兴多项技术的带头人，比如长期负责CDMA数字蜂窝移动通信系统研究开发、自主研发GoTa数字集群系统等。

而殷一民1991年起担任中兴半导体研发主任，随后先后分管研发、营销、销售及手机业务等多个领域的工作，中兴许多出色的产品都出自他的手笔。

这些都表明，在手机业务上，中兴把技术摆在了前列。

这意味着什么呢？

还是以中兴的老对手华为来说明这个问题。华为早期在手机端的优势，其实远不如其在通信和运营商产品上的优势那么大。但是华为把握好了两点，得以保持步调乃至扩大优势：一是迅速跟进市场，推出互联网品牌荣耀，以性价比博取销量；第二点，也是大多数手机品牌做不到的一点，就是投入大笔资金用于研发和申请专利。华为是国内唯一一家自己研发手机处理器的厂商，从早期架构与性能都极为落后的K3V2芯片，再到最近可以与高通骁龙820处理器一较高下的麒麟960。五年时间，投入这么多的物力财力，终于换来在SOC端的话语权，这就是技术所带来的优势。

而国内手机品牌在资金支持与研发团队上，可以与华为一较高下的，除去中兴，也很难找到第二家了。

以中兴的旗舰机AXON天机举例，这个系列是中兴通往高端市场大门的敲门砖，而天机7的HiFi、语音助手还有压力触控等等，都表明了中兴具备很强的研发实力。但是3000+的价格仍让不少人喊贵，说明中兴在品牌建设上还需完善。

中兴仍有机会，但时间紧迫

中兴想要重回一线，不得不考虑以下几点：

其一，国内的手机市场目前已近饱和，除去工作用途与数码发烧友以外，大部分人的手机都很难做到一年一换。换言之，大规模的换机潮濒临结束。

其二，国内手机市场正在进入同质化期。硬件配置、做工、设计等方面，Android 6.0之后原，各家手机品牌的UI的差距也在迅速缩小。消费者正在回归理性，资本炒作也在回归理性。这些都让中兴手机复兴之路显得有些艰难。

但另一方面，高端市场出现了难得的空缺。三星因为受到9月以来爆炸门的影响，全球销量或将下滑近1亿部,不仅跌出中国市场份额前五，在全球范围也遭遇信任危机，使其在高端用户群体中失去了很大一部分市场。Note 7事件之后，OPPO与vivo的销量大增，而这两家均不以性价比取胜，甚至不乏3000元以上的机型。这说明有很大一部分消费者其实游离在中高端的品牌之间，这是中兴绝好的机会。

同时，根据相关机构的调查显示，智能手机的用户忠诚度其实并不高。除了苹果的54%以外，大部分手机都不足50%。例如魅族用户的忠诚度是40%，小米是35%，摩托罗拉仅有9%。

而用户选择目前手机的五大原因依次是：1.它的款式功能；2.性价比；3.较便宜、4.习惯用它的产品；5.我是它的粉丝。

前面几点对于中兴来说并不难做到，在手机同质化严重的今天，依靠自身强大的专利储备与研发投入，中兴极有可能凭借硬实力杀出一条血路来。

在此基础上，中兴如果能够做到加大品牌建设力度，全面布局开放渠道、运营商渠道和电商渠道，完善细分市场等等这些其实内部早已经发现的问题，谁能说中兴不能再创一个奇迹呢？殷一民虽为技术出身，但是在中兴近20年的资历造就了他的威望与影响力。由他来主导完成这些改进跟变革，要比更加年轻的曾学忠少去不少阻力，也更容易成功。

但是在竞争如此残酷的手机市场，即使是苹果，也遭遇着创新不足的质疑，没有哪一家手机品牌可以像前些年那样躺着赚钱，拼刺刀的时候就要到了，未来将会是更为血雨腥风的战场。

所以，留给中兴的时间不多了。“中华”一词，能够重现手机江湖吗？

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