手机行业的2016年总结及2017年展望

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文/尚洁怡

2016年已经结束了，也许是这一年太平淡，我这几天写日期都没有惯性写2016， 不如展望一下2017年吧。

先总结2016年，业界两大巨头都缺乏惊喜，iPhone7平平无奇吧，三星Note7本来是王者荣耀，最后也已召回，市场难得出现了群龙无首的局面。幸好小米华为都推出了概念手机，算是对冲了同质化的一点无聊，带来了一点惊喜，特别是小米MIX，我认为是2016年最令人惊喜的手机，没有之一。

手机的技术进展已经慢下来了，再也没有唯快不破，这种阶段性的同质化导致手机行业从用户化竞争进入到渠道化竞争，虽然渠道化的竞争令手机行业变得不太好玩了，但是这种格局短时间内很难被打破。

我从几个方面来展望2017的手机行业吧。

供应链

手机行业的品牌一直在集中化，除了苹果三星，全世界快要只剩下中国的手机厂商了，而中国的手机厂商也在集中化，市场份额分布图上TOP10以外的Others份额从35%降低至22%，华强北的厂商早几年小米崛起的时候消失一波，这两年还会因为规模化的原因再度合纵连横，这意味着未来市场上的品牌会进一步减少。

2014~2016年安卓品牌份额变化

下游的集中化间接导致上游的供应链也集中化，大的厂商优先拿到好的零部件，小厂商的产品就更难做了，但另一方面，供应链集中化将进一步导致产品同质化，只有苹果、三星这种重视基本技术研究的厂商会有较强的差异化，对用户来说，这可不太好玩。

概念机毕竟是概念机，接下来市场主力的手机就很难有完美的产品了，这家拿了个好处理器，可能就没有好摄像头了，那家拿了好摄像头，可能就没有好显示屏了，什么都好的你又会嫌太贵。。。

但是供应链的博弈又是非常重要的一环，这个后面会有分析到。

渠道

所谓渠道，线上也是渠道，线下也是渠道。

这两年线下渠道很是吃得开，就像早几年线上渠道的疯狂一样，其实都是阶段性的红利，红利总是会有尽头的，红利结束后城头的大王旗可能又会变化。

这里头有家公司着实令人佩服，就是华为。早几年互联网手机崛起的红利期没赶上，推出荣耀复制小米，硬是抢到一块大饼；这几年的线下渠道红利也没赶上，又推出NOVA复制OPPO，从低打到高，从线下打到线上，从中国打到全球，把全行业都当作竞争对手的策略独此一家，这种一边模仿跟进一边超越的企业很可怕，认准一个方向把钱疯狂砸下去，砸出一个深不可测的大坑，砸到自己成为王者，令对手望而生畏。

我认为渠道本来是一种横在品牌与用户之间的鸿沟，渠道的利润来自信息差，在农村电商崛起及社交媒体深度渗透的未来，信息差难以长期持续，太过依赖传统渠道会有一定风险（太过依赖线上渠道也有风险），当然如果谁有能力把产品和品牌做成苹果那样直接绑架了用户的思维，也完全可以无视渠道。

另外，线下渠道的红利期结束之时，可能是线上渠道复苏之时，毕竟前几年风风火火地把功能机换成智能机的这些用户，感受到移动互联网的好处之后变得懂行了，也许是时候换上更好的手机了，目前主流市场低于1080P分辨率的低端手机仍然超过50%，这些人的手机也差不多要换了，这是一个天量，但是谁能接住这个红利呢？

低端手机仍然大量存在

变数太多，很难预测。

市场

从出货量来说，其实市场早已饱和，但对于任一厂商来说，份额远未达到饱和的程度。作为一种标签化的时尚产品来说，用户密度过高会产生厌恶情绪，但是除了苹果，谁都没有达到这样的程度，虽然市场总量不变，但是只要从别的厂商嘴里抢到用户，自己的市场份额就可以上升，这也是增长的机会。

大者恒大的市场趋势

2017年的竞争将会是：一线品牌小米、华为、三星、VIVO、OPPO要互抢份额，二线品牌则从这几个主流品牌手里抢他们流失的用户。

手机市场高度成熟和同质化之后，用户对品牌的忠诚度反而有所降低了，毕竟剩下的都是大玩家了，品牌和产品都差不到哪里，经过几年的发展，大家的系统体验和硬件都已经差不多了，这反而给了二线品牌一个逆袭的机会。

早几年主力厂商的市场份额都是从两头榨取的，一头是三星为主的国外厂商，一头是华强北为主的山寨厂商，现在三星的份额已经降至新低，华强北厂商已经消失，除了困兽斗，没有别的份额可以抢了，所以明年的竞争会更激烈。

两个只能活一个

TOP10厂商明年的座右铭是：不是你死就是我活。

营销

这是我最擅长也最不想写的话题。

随着市场同质化和用户的情绪化，有些企业一年砸下几十亿广告，有些企业一年开几十场演唱会，感觉像一场世纪末的狂欢。而真正靠产品本身成为营销话题的产品几乎没有，今年有点印象也就小米MIX的无边屏和锤子M1的交互创新（Big Bang和One Step），是凭产品本身的创新形成大范围的自发传播。

市场的过度竞争以及厂商活在性命攸关的边缘，导致营销上已经走入了邪路，可以这么说，循规蹈矩地做营销的产品基本上是没有前途的，极尽所能地抓眼球才是重要的，盲目的用户和混乱的市场决定了良币很容易被驱逐。

这一年来国产手机的价格节节上升，跟当前的营销局面有一定关系。因为产品同质化，占领用户认知的成本就会非常高，想像一下用户在面对同一价位几十款差不多的产品时那种迷茫吧。

这种从用户思维转变为渠道思维的过程，厂商的单机交易成本（包括营销成本和渠道成本）一定会大幅上升。因为在用户思维模型里，用户自己对产品感兴趣，自发了解产品信息和自发到渠道去购买，对渠道的依赖度会降低。而在渠道思维模型里，需要用外力把用户强行拉扯到产品面前，这个外力就会增加营销和渠道的成本，最终反映到市场上就会出现高性价比产品在渠道里无法分配足够的利益，便宜的手机反而卖不出去。

所以啊，这个行业拼到后面都是拼钱，例如打广告这种事情吧，一定要打足，因为谎言要重复1000遍才会成为真理，重复500遍只会浪费钱，如果你没有每个广告打足1000遍的实力，那就把产品做到变态的好吧，让用户帮你宣传，这是免费的，当然现在没有厂商愿意这么用心了，我有那个钱打广告，为啥费那个脑想产品啊，我很忙的。

小米本来是用户思维的鼻祖，MIUI也直接开创了中国玩机的一代，而即将到来的品牌集中化和产品同质化，意味着玩机这个时代一去不返了，小米也在拼命打广告了。

既然营销战不可避免，那大家把广告做得有情怀一些吧。

产品

首先谈谈设计。

小厂商们很痛苦的一点是：其实这个市场对创新设计的接受度一直很低，这是低端市场固有的特征（钱少就胆小，风险承受能力低），如果小厂商跟进主流设计（其实就是模仿大厂），肯定打不过已有渠道既得利益的巨头，如果不跟进主流设计，就要承担个性设计的风险。

更可恨的是，低端市场是会逐渐被同化的，低端用户对外观甚至功能的认知已经被大厂商花几十亿广告教育出来了，一个不像iPhone或三星的手机可能会被认为是不好的手机。所以跟还是不跟，是个影响到生存的问题，毕竟逆趋势而动，是很危险的，但是要随波俗流，据我所知，颇有几位老板是非常不甘心的。

世上最难的脑筋急转弯题：这是哪部手机？

再谈谈用户体验。

这两年移动互联网已经没有多少可以投的项目了，间接证明在触摸式屏幕上可以实现的用户体验也已经到了阶段性的尽头，除了老罗这个变态，我相信所有厂商现在最大的策略就是紧跟iOS和MIUI就好了，不需要超越和创新，只要一致就足够了。

荣耀Magic算是颠覆式创新吗？我觉得不太算，只是用到了人工智能方面一些入门级的技术如人脸识别和语义分析，实用价值比起同样基于语义分析的Big Bang还差了一点点，正如大嘴总所说，荣耀Magic只能算是在增强智能方面的一个试验品，不算真正意义上的人工智能产品。

还有一个对产品研发影响很大的外围因素是，目前手机行业的竞争相当恶劣，因为产品做得再好，生命周期都太短了，今天发个高通821旗舰，半个月后别人也发个821旗舰，市场就会把之前那款821看作老款了，用户的关注点也放在新欢上而忘记了旧爱，这导致了大部分厂商没有耐心和时间去做一款经得住考验的产品，甚至要换点小东西把老款当新款卖，这种恶性的竞争非常不好，即使是三星，操之过急也导致了Note7的召回。

我们这一生都太匆匆了，没有时间欣赏美，没有时间思考什么是好，看到一点光就扑过去了。

一只浪漫激情又匆匆的飞蛾

这是我近期对手机行业略感失望的主要原因，因为渠道化的取向，大家都在面向渠道做产品去讨好好渠道，面向用户做产品的企业反而被误解为没有技术实力，得不到认可，逼着跟风迎合市场求生存，这他妈什么世界，愚蠢的用户导致愚蠢的市场！

活该大家都奔苹果去了，一年出一款，真正做到不喜欢就滚。

前两天看了一篇苹果的AI论文，苹果未来可能会把AI技术应用到图像技术上，举个例子，你拍的一张照片因为环境和镜头的因素有不足的地方，这个地方可以用AI技术计算并还原出更好的效果，苹果就是喜欢干这种事。在不远的未来可能双摄又会回归到单摄，因为算法和模组的技术升级到一定程度，单摄达到的摄影效果无限接近于双摄甚至胜于目前的双摄是有可能的，但我相信这样的技术不会先用在国产手机身上。

我想说的是，真正的颠覆式的创新，软件还是看苹果，硬件看三星，未来几年也会是这样的局面，这两家公司完成了基础技术创新并收割了红利，才轮到国产安卓厂商在应用层再创新，当然有些简单的创新可以通过在供应链上偷看一下提前模仿出来，这个苹果三星也是无奈。

我一直认为，手机软件的创新还有非常大的空间，Google已经做出了阿法狗打败全球60个围棋高手，而我们还在拼手机的边框宽度，真是。。。不过我认为安卓厂商现阶段不会重视这个，甚至是无暇顾及，“缝缝补补又三年”，“活过今年再说吧”，这令人非常伤感。

但是也只能表示理解，商业非常残酷，所谓拼谁的产品好，其实在某个阶段里只是拼谁的钱多，所以，钱很重要，大家一定要多买锤子手机，鼓励老罗这个变态做出创新的东西，不要让他有喘息的机会。

加油老罗

未来在哪里？

李彦宏说过，移动互联网时代的竞争已经结束，下一个风口可能是人工智能，可能是内容消费的变革，传统的硬件升级已经差不多到尽头（有些概念别人占了，你做得再好也价值不大了，不如换个方向），网络制式，大屏，充电，指纹，拍照这几个大风口都已经消费完了，还有什么呢？

大家都有迷茫，即使想到方向可能也没有心思去追了。

任何新的商业模式在竞争刚开始时，效率和规模最重要，这是活下来的保证，但大家都活下来后，真正影响到输赢的竞争方式反而会趋向于资源的掠夺和商业的挤压，这才是真正的暗涌。所以你们在微博上讨论的各个厂商的竞争策略，在厂商眼里是有点幼稚的，他们根本不会用我们想像中那些幼稚的方法来竞争。

手机行业目前显然已经进入了新的竞争阶段，在商业上使横，从供应链、营销渠道去垄断优质资源，抢占用户的心智，攻击对方的品牌和消费情绪，冲击对方的库存或生产，阻挠对方的融资，总之令对方无路可走就对了，这些手段都比把产品做好更容易赢得最后一公里的竞争。

手机行业就是现实版的纸牌屋

很多人不服气说手机行业拼的是产品，其实只要不做垃圾，同一系列不同手机之间差那么一点儿功能或跑分，根本无法感知，只有微博上天天闲着没事做的人才会把产品差异计算得那么清楚，大部分用户包括我，至今都不知道iphone7的屏幕分辨率是多少，一个普通用户能把市场上每个高通821产品的优劣倒背如流吗？

如果不能的话，他们买手机的时候，想的是什么？

这就是九爷说的情绪化，大部分用户都是傻的，他们只是以为自己聪明而已。以为别人是傻逼，本来就是中国人最习以为常的价值观，在一个高度情绪化、傻逼化、屌丝化的市场，正经做产品的企业是最容易死的，做好营销才最容易成功，手机厂商在销售手机过程中的那些心理学套路真让你知道了的话，你的拳头是会握紧的。

吐槽完了，自评几个2016的年度手机吧，评委只有我一个，所以不要跟我辩论了。

• 年度手机总冠军：小米MIX ，理由：兼具视觉颠覆与实用性的创新产品。

• 年度功能最强大手机：三星Note7，理由：没有理由，客观事实而已。

• 年度最佳软件体验创新：锤子M1之Big Bang & One Step，理由：没有第二个选手啊。

• 年度最佳摄影手机：华为P9，理由：兼顾外观与摄影的完美结合。

• 年度最市场化手机：VIVO X9，理由：前置双摄+柔光，简直是今年最市场化的产品定义了。

虽然现实很残酷，但我仍然展望2017年手机厂商能在用户体验和创新方面敢于投入，坚持用户思维。有三家手机厂商我是看好并支持他们走向世界的，小米华为锤子，虽然锤子还在Others里，但谁出身时就是巨人呢？希望这三派的粉丝不要吵架，支持自己喜欢的品牌就买买买，也要推荐别人买买买，多给产品提建议，也要容忍一时的不足，世界终究是中国人的，自己人要沉得住气不要狗咬狗，三星已经陨落，苹果的冬天还会远吗？

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