只能发垃圾广告的商业WiFi别妄想做风口

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　　文/阿尔法通道

　　没有Wi-Fi的餐馆，饭菜一般不会很好吃。

　　豆豆毫不保留地向我们宣讲着她的吃货观——没Wi-Fi就没诚意，做菜就不会用心。她是上周四才加入我们团队的设计师妹子，93年，直的。炎炎夏日里依然留着文革时江青的发型，好在是瓜子脸、细长腿，白皙无瑕。两片薄薄的绛红色嘴唇是我们从四面八方聚到一张桌子上的最大动力。

　　作为资深的吃货+网虫，豆豆对餐馆、超市等场所的Wi-Fi特点可谓了如指掌。

　　“引诱你领一大堆从来不用的优惠券啦、摇一摇查看死贵死贵的精品菜啦，这些小把戏我早见怪不怪了。更让人气愤的是经常掉线，重新连上之后又是一堆广告。”豆豆边吃边说，“所以呀，我更喜欢用手机流量，反正够用。”

　　这让我不由地开始反思商业Wi-Fi和它承载的O2O模式以及智慧城市的梦想。万丈豪情之下，精明勤奋的创业者们是否看到了事物的全貌？投资人们普遍认可的商业模式一定是正确的吗？

　　翻台率悖论

　　在麦当劳、必胜客等快餐店运营方看来，翻台率是个至关重要的经营指标。在营业时间和平均客单价都相对稳定的情况下，接待的顾客数量越多收入自然也就越高。这也是快餐店的椅子和沙发久坐极不舒服的根本原因。而商家提供Wi-Fi无疑给顾客长时间停留提供了理由——如果座位附近恰好有个电源插座，就赶也赶不走啦。从本质上讲，快餐店等场所部署Wi-Fi和商家对高翻台率的追求是相悖的。消费者固然希望在一个舒适、周到的环境中用餐，但无节制地满足消费者的需要到头来会给自己的合理利益造成损失。花大价钱部署免费Wi-Fi并非明智之举。

　　商家也是讲究投入产出比的。以大家最熟悉的麦当劳为例，它采用了迈外迪提供的室内Wi-Fi方案，用户通过提交的手机号码接收验证短信，点击连接即可上网。登录界面通常是麦当劳新品汉堡的图文广告页，而广告正是迈外迪目前最主要的收入来源。每当有用户接入麦当劳的网络，就会产生至少一次广告展示，这意味着在麦当劳上网的人次越多，广告收益也越大，在CPM模型中这很容易计算出来。然而，高翻台率和高速稳定的Wi-Fi环境对于餐馆来讲几乎是鱼和熊掌不可兼得的。受限于时间和成本方面的限制，经营者不可避免地要在二者之间取一个平衡点——既能满足顾客等餐、用餐时的上网需求，又不致大幅伤害翻台率。在走访过几家望京SOHO的咖啡馆、新中关的快餐店、三里屯的美发屋之后，我发现店家提供Wi-Fi的主要动力还是希望为主营服务带来附加值，换得超出顾客预期的消费体验，促成二次消费，继而建立起信任和忠诚。

　　国内研究和咨询机构艾瑞最近发布的一份商业Wi-Fi报告，清楚地列出了商业Wi-Fi链条上所有关键的角色和主要商业模式。‘大数据’被认为是最高阶的玩法。这就不可避免地引发多方的利益博弈，其中又以实体商家和Wi-Fi运营商为核心矛盾。

　　想法甚好，可落地执行时由于实体店经营者对新事物的接受度各不相同，商业Wi-Fi的绕大圈儿讲故事的逻辑着实够他们消化一阵，而翻台率这个概念他们则永远会记得。

　　*商业Wi-Fi链条-截图自艾瑞

　　数据偷猎者

　　稍微了解浏览器Cookie的人应该清楚知道用户数据在营销中的重要性。到了人手一机的移动时代，地理位置、登录时间、到店频率甚至收入水平、购偏好等个人信息都可能成为商家营销决策的参考依据。商业Wi-Fi被认为是获取这些数据的最佳入口——人们爱上网，而且大多数人的流量并不富余。

　　在一次次填写手机号、完善个人资料的时候，你就拱手送上了至关重要的信息。更有甚者，很多商用Wi-Fi路由器还在验证页面(portal)提供QQ、微信、微博等帐号联合登录入口，一步步引导你关注商家的官方帐号。这还不算完，成为‘粉丝’的你很快就会收到大量广告和推送通知——XXX又有优惠啦，还不快来！

　　为了提升广告效果，有些不良厂家在商用Wi-Fi路由器内做了手脚。当用户通过此类Wi-Fi浏览http网页(明文传输)时，会看到强行显示的广告条——这个级别的劫持意味着你的任何浏览数据都是完全透明的。

　　不过，厂商一般会宣称绝不会记录和保存任何用户数据，它们只是为每台联网设备打个标签再获取罢了。敏锐如你，应该看出这和知道你的真实姓名没什么区别。

　　在国内某商用Wi-Fi官网上，我毫不意外地发现了‘吸粉神器’‘营销绝招’之类的字眼。如果没有对用户数据的偷猎式开采，恐怕很难达到这样的效果。

　　然而，硬件免费、广告和增值收费的迈外迪正是籍此讲了一个诱人的故事，还接二连三融了不少钱。可见投资人还是很认同出卖用户数据换取广告收入这门生意，毕竟Facebook本质上是最大的广告营销平台。

　　可惜的是，手机端广告对用户体验的伤害显而易见。店内的顾客在产生上网需求时就只是想上网，带有明确的目的性，任何其它信息会被自动忽略。即便有推送或者广告弹出，他们原有的行为习惯，也很少会因为一个普通的展示页而发生改变。更多时候，店内Wi-Fi不过是用户传输数据的管道罢了，而迈外迪们却想建造个大数据平台出来。

　　互联网公司最有价值的东西就是数据，迈外迪深刻明白这一点。然而，对于实体店而言，商业Wi-Fi提供的广告精准度很难保证。大多数Wi-Fi方案更像是一个简陋的CRM系统，商家可以在后台看到到店上网人次、上网时长、上网记录(个别)等信息，能即时向店内顾客发送优惠消息，但对用户画像和需求依然所知甚少，其广告转化效果甚至还不如贴在餐桌上的宣传页。

　　而那些依赖路由硬件销售的商业Wi-Fi怎么样呢？以阿里投资的树熊网络为例，成立至今，树熊已经建立了超过8万个Wi-Fi热点，覆盖商家多为小额高频的场所。用户对于网络的需求常常是一过性的，使用时间很短，好在硬件售卖做一单是一单，短期内的现金流压力并不大。

　　这种模式虽然目前不涉及大数据，但迟早会遭遇硬件业务的天花板，如果不能在那之前构建出足够强的商业壁垒，就会沦为默默无闻的数据管道。换句话讲，当树熊网络开始琢磨大数据时，同样会遇到迈外迪当下的难题——基于商业Wi-Fi自建用户大数据基本没戏。

　　*截图自艾瑞

　　O2O闭环梦

　　在互联网增长红利正日趋缩小的当下，巨头和创业者都在思考如何对接线上与线下，即常被人提及的O2O。具备接入能力的商业Wi-Fi，也被赋予了完成闭环这个重任。

　　在我所知道的成功的O2O案例中，美特斯邦威是不得不提的一个。在遍布全国的零售店面中，他们亲自部署了Wi-Fi网络，当顾客遇到某款衣服断码缺货时，可以通过网络查询附近店面的库存情况，或者选择直接在线购买，美邦店员会根据顾客的决策给出不同的折扣价格。暂且不谈美邦近几年品牌影响力的变化，这种连锁店内自建Wi-Fi消除信息屏障的做法，无论在逻辑上还是在实际购物行为上都是可以形成闭环的。

　　然而，大多数实体店并不具备美邦那样的财力和技术实力。一个完美的O2O闭环涉及在线商城、连接入口、支付、物流和售后等多个环节。在美邦那样封闭自营的体系中，商城和Wi-Fi接入以及售后需要独立完成，支付有银联和支付宝，物流可与多家快递企业合作搞定，虽然工作量很大，但难度并不高。而对于多的数不过来的本土餐饮店，它们在Online世界里常常无迹可寻，商业Wi-Fi提供的连接能力无处施展，何谈闭环？更何况帮助大小实体店搬至线上是个成本极高、极不划算的浩大工程，崇尚轻量经营的互联网公司不会愿意花大力气做这件事。

　　退一万步讲，即便商业Wi-Fi顺利走进了千万大小商家和店铺，Wi-Fi运营商们收集的数据仍旧是支离破碎的，最大的用处无非是发发垃圾广告还自以为精准。他们口中的O2O最终沦为一个融资讲故事专用的概念。对于成千上万的中小实体店，商业Wi-Fi没有什么卵用。

　　和豆豆一样凭有无Wi-Fi判断商家诚意的吃货，不在少数；流量有限的消费者们也确实有使用Wi-Fi的刚需。但是，讲故事忽悠人的做法实在叫人看不下去。商业Wi-Fi作为公认的下一个风口，风向却飘忽不定、左右互搏；商业模式毫无创新，却高喊空前绝后的口号大干快上，不是什么好现象。

　　题图：Racing Pig by Daniel Eskridge

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