出货量的暴跌之后 小米能否避开死亡螺旋？

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  　文/作者：曾翔，季文仪；编辑：曲凯 来源：微信公众号42章经

雷军在前几天的发布会上说，小米6是小米七年历史上的巅峰之作，而理由呢？大多给出的都是性能上的指标。

这好像是说，前几年小米出货量的暴跌，只是因为没有生产出性能巅峰的手机？

从IDC给出的数据来看，小米手机15年销量还是全球前三，到了16年就暴跌36%，滑落到第五。也难怪知乎上会有这个浏览量近百万的问题：为什么小米手机卖这么便宜销量还暴跌？

其中最简单的一个逻辑是，因为智能手机本身的市场不行了。但事实上呢？通过下图可以看到，过去两年智能手机的整体出货量还是在增加的。

所以，我们还是要从小米本身去找原因，而不是归结于整体的市场环境。而且，其实从更根本上来说，知乎上这个问题本身的逻辑就很奇怪，太多的人认为“卖得便宜，销量就不应该太难看”，好像卖得便宜，愿意掏钱的用户就多了。

曾经的一方霸主黑莓也是这么想的，也正因如此，它最终难逃死亡的命运。

黑莓的死亡螺旋

在衰退之前，黑莓手机的营收趋势是这样的：

上图中，蓝线是营收，红线是净利。可以看到，在衰退之前，黑莓手机的营收趋势是相对完美的。

这几乎是所有CEO都梦寐以求的一张报表。然而从2011年开始，黑莓的营收额逐渐从150亿一路下跌，到2017年2月，它的市场份额正式跌至0%。

从此，世界上再无黑莓手机。

黑莓手机的死亡并非没有征兆。

就像iPhone有AppleID一样，黑莓手机也有自己的BlackberryService。2006年，黑莓公司每卖出一部手机，就会有0.7个人注册BlackberryService，也就是成了它的新用户。而这个数字在2011年跌到了0.37——换句话说，这时候的黑莓，每卖出2.7部手机才能得到一个新用户。这背后其实隐含的是，绝大多数的黑莓手机，都是被已注册过的老客户买走了。

（BlackberryService的注册比例图）

为什么新用户变少了？原因很简单，黑莓没有令人尖叫的新产品了。同期的iPhone、Android等智能手机在抢夺黑莓老用户的同时，也在吸引着更多新用户。

作为一家要给投资者交出满意答卷的上市公司，黑莓管理层能怎么办呢？一个不难做出的决策是，降价。而为了维持利润，在降价的同时，黑莓只能不断压缩成本，这其中首当其冲的就是研发费用。这就是导致黑莓产品一代不如一代的根源。

而一旦企业的产品销量增长缓慢，甚至到了不得不依靠降价提振销量的时候，公司看似还有低端市场可挖，实际上不过是在饮鸩止渴。

因为降价只能刺激暂时的销量，无法创造更多的有效需求。一个原本就对这个产品无感的人，很难因为价格降下来了就成为新的拥趸。

这也就回答了，为什么一些CEO看到降价后带来了销量提升，就乐观地认为是自己开拓了增量市场，进入到了一片新的“蓝海“。实际上，他只不过是在加速消耗作为存量的潜在用户群。

这一切的结果就是，产品越做越烂，新用户越来越远。

这就是黑莓的死亡螺旋。

发现没有，如果只在价格上下功夫，而不是开发让人觉得惊艳的新产品，即便能带来短暂的效果，未来呢？

干掉现金牛

既然黑莓模式宣告“破产”，那产品陷入增长停滞阶段的公司们，到底该怎样跳出“死亡螺旋”？我们可以从Apple的故事中得到启发。

波士顿矩阵和现金牛的概念很多人都不陌生了。

如果考虑销售增长率和市场占有率这两个维度，我们可以把所有产品分到以下四个象限：

这张图里最关键的有两处：左下角的现金牛和右上角的问号。

现金牛说明了，当前产品的市场占有率相当高，但是增速慢，这往往是成熟、并且可以持续获得最大利润的阶段，它代表了一家公司当前的辉煌；而问号的意思是，这个产品虽然当前市场占有率很小，但是增速极高，未来可能成为爆款，它代表了一家公司可能的未来。

我们来看下iPhone和黑莓产品的收入对比曲线：

2007年的时候，黑莓在手机市场上志得意满，当时的黑莓手机就是公司里的现金牛，管理层从中获得的利润不可谓不丰厚。

而以那时候iPhone的盈利状况来看，它根本没有资格成为巨头黑莓的对手。

其实，当时的Apple也没有太惨，因为2007年苹果推出iPhone时，iPod才是他们真正的现金牛。

但是Apple还是毅然决定把下一个赌注压在了iPhone。就像Jobs所言：“如果你不冲击自己，其他人就会冲击你。”他带领团队把iPod所有功能集成到iPhone上，亲手干掉了自己公司的“现金牛”。

‘我们的核心哲学是不要害怕同门相残。如果我们不这样做，别人就会这么做了。Macintosh杀死了AppleII。我们知道iPhone将蚕食iPod的一些业务，这没有使我们忧虑。我们也知道iPad会冲击Mac，但这也不是问题。’——蒂姆·库克

所以发现没有？Apple做到了黑莓没有做到的事情是：把现金牛所带来的资本用于研发及解决矩阵图里的问号。

这些问号代表的是烧掉大量现金、但是显现出强劲且迅速的增长潜力的产品，尽管目前还没能贡献很多利润。但是，这些产品，是未来诞生出更多现金牛的根本所在。换句话说，现金牛存在的唯一原因，就是为了未来现金牛的诞生。

这就是打破“死亡螺旋”、建设一个可持续性公司的关键。

小米的迷思与未来

再说回小米，现阶段小米的现金牛自然是手机业务，而且，为了挽救这头现金牛，小米已经做出了各种尝试。

比如冠名《奇葩说》、牵手初音未来，小米试图通过营销让自己的品牌能够接触到更多的新用户，这样一来，热衷于网综、二次元的年轻群体中不少人可能会因此买账。

除了开发线上渠道触及更多新用户，线下渠道也是小米布局的一个重点。从4月8日进驻世贸天阶开始，小米之家已经开业七十多家，而且根据官方说法，未来3年将会开通1000家线下门店。

说起线下渠道的价值，OPPO、vivo16年全年的出货量几乎翻倍就已经能够说明这种策略的确可行。但是仿效蓝绿大厂的手机厂商巨头们，已经把线下渠道再次炒得火热，这时候的小米之家杀入红海，效果究竟会怎么样，谁也不能打包票。

这样看起来，小米手机这头现金牛好像已经难以维系，那它能不能像Apple那样，通过打造下一头现金牛的方式来挽救自己，打破黑莓的“死亡螺旋”？

有可能，而且这个破局点，很可能就是智能家居。

马云在湖畔大学讲课时，曾经有过这样的判断：“未来不通电的商品都将个性化、定制化；通电的商品都将智能化、联网数据化。”

如果真是这样，那未来有希望成为入口的巨头，必然早早就开始了智能家居的布局。都有谁呢？除了苹果，就是小米。和iOS系统里的“家庭“非常相似，小米也有一个“米家”App，在今年3月底“米家”品牌成立一周年的时候，其官方微博曾给出这样一组数据：

从上图我们可以发现，这个叫做“米家”的智能操控平台，当时的App总激活设备量超过5000万台；日均同时在线设备超过500万台；日均自动化场景执行1200万次。

按照这样的发展势头，如果不是格力、美的这样的传统家电大厂，未来在家电行业里，只卖自己和生态链厂商产品的小米将很难找到竞争对手。也许对于小米来说，下一个现金牛恰恰就会出现在这里。

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