叶锦添的 15 分钟纪录片，和 Lens 从文艺杂志转身文化品牌的探索之路

　　 纸媒有强大的编辑策划能力，但纸媒不想只做广告策划。

文 | 邓痕痕

Lens 给叶锦添拍的纪录片上线了，叫《行走在时间中的人》。

记录片以叶锦添的独白做底，梳理了他的创作历程和近况――他以《卧虎藏龙》获得奥斯卡最佳艺术指导，章子怡倔强的脸，周润发一袭白衣从竹林翩然而下，都被他的镜头留下；他在伦敦为芭蕾舞剧《吉赛尔》做视觉设计，舞者们旋转时的裙摆，跳跃时头顶的灯光，被他像刺绣般一针一线地安排。

片中还有他最特别的艺术作品――装置人偶 Lili，这个永远十六七岁的女孩被叶锦添带到东京、巴黎、法国亚眠……作为当下个体身处多元世界的一个镜像，一个回忆的载体，和不同的人和事发展她的内容。

Lens 的主编法满说，这个纪录片展现了一种态度，“不与庸俗和流行暧昧。”

如果不仔细查找，不会发现片中其实不动声色地融入了宝马七系的广告，在这 14 分 18 秒内，宝马的露出镜头很少，很低调。但它确实又是一部承载了商业化的纪录片。在 Lens 与叶锦添合作拍摄纪录片的过程中，宝马 7 系认为叶锦添的创新和他们的调性相符，因此加入了进来。

事实上，文艺与商业的结合逐渐成为常态。最典型的代表是新世相，在当了很长一段时间文艺教主后，他以逃离北上广、地铁丢书、新世相图书馆等一系列活动拥抱商业。

Lens 显然也想在“内容变现”的大时代主题下摸索到自己的路径，和更多商业化的可能性。

不过，新世相是个人打造的自媒体，灵活，试错成本低，有强大的个人号召力。而 Lens 在商业方面的尝试，更能代表传统纸媒的情况。像 Lens 这样起家于传统媒体的杂志，要如何去挑战传统、找到属于自己的新模式呢？我们和 Lens 执行出品人王雪聊了聊关于这条广告背后的逻辑，以及 Lens 如何从工匠精神的杂志转变成全文化品牌的过程。

“Lens 想做的不只是文字，而是一个文化品牌”，王雪说。

从本质上看，Lens 现在做的仍是广告策划与分发，但同时正在以杂志书、图书、新媒体、短视频等多个维度打造一个多元文化品牌，期望以一个成熟的品牌影响中产以及精英阶层，创造更多可能性。

第一个转变的维度是从杂志变成主题书。

2015 年，Lens 在创刊十年后，把杂志刊号换成了书号，从一本月度出版的杂志，转变成双月出版的主题书，定期制作“视觉”和“目客"两个系列出版物。

他们的操作周期加长，定价升高，曾担心读者因此流失，但其实销量反而增加了。王雪认为，原因可能有三点：

首先，Lens 的发行渠道变了，以前 Lens 在报刊亭售卖，现在则铺设在各大网店、城市特色书店、机场书店，触及到人群更广，也更精准。；

其二，读者在买完最新一期之后，还会回头寻找以前的主题，因此每本书的销售周期变长。另外，Lens 并不选择过分高冷的主题，会照顾大众喜欢的东西，比如猫。

　　

　　 除了以月为单位出版主题书，Lens 还作为出品方，与出版社合作出版周期较长的图书。Lens 团队曾去东京跟访山本耀司，在他的工作室里翻看完关于他的各种报道和资料，采写成书（书中以低调的方式融入了雷克萨斯品牌）；也曾帮抄表工摄影师刘涛整理他的照片，集结成摄影集出版在明年，他们还将为周迅制作一本几年她出道 25 周年的书，为凌飞出版他所记录的 90 年代巴黎秀场的台前幕后。

第二个转变的维度是，构建新媒体 。

图书被用来沉淀调性，Lens 的新媒体矩阵则是互联网化和年轻化的探索。主要用来覆盖 90 后人群。其中，“Lens杂志”，“一朵药片”，“壹种关注”三个公众号的调性和侧重对象略有不同，比如一朵药片的内容更有趣，更年轻，壹种关注的内容更偏向公益。目前 Lens 新媒体在各个平台的粉丝有 200 万。公众号的内容和纸质书是独立的，但也是相互关联的。公众号对一个话题的热烈反应能够牵引出一本书、一部纪录片的落实――山本耀司的书就是这么来的，同样的，书的主题也会被公众号、短视频以轻量化的语言讲述。

第三个转变的维度是视频 。

重逢岛是 Lens 短视频栏目的名字，在公众号、腾讯视频、梨视频、秒拍等平台分发。Lens 重逢岛的短视频团队是重新搭建的，大部分有海外经历，重逢岛因此能够呈现一种西式的、较完善的审美。视频内容以艺术家、作家、电影、舞蹈为主，国外主题的内容占 70% 到 80%。他们做过几次长片（十五分钟左右）的尝试，其中一次是关于邓飞的大病医保项目，在 20 分钟内就达到 2000 万播放量。而这次在纪录片中加入了宝马的广告，虽然是广告合作，但是“宝马非常尊重我们的创作，我们也很清楚客户想要什么。”

他们曾经的另一个合作对象淘宝，是个相反的例子。淘宝给人的印象也许比较 “草根”，但是 Lens 觉得，他们可以做出一个温情的，提升人们对淘宝品牌认知的项目。于是他们合作拍摄了网购十二年系列视频，并且在尤伦斯做了一个展览，邀请很多淘宝用户，把他们在淘宝上买过的东西寄过来，讲述网购物件背后的故事。

Lens 和淘宝的合作印证了 Lens 这个品牌本身的内核――关注人，让这个世界有温度。这也是合作方看重他们的原因。传统媒体大多积累了强大的内容创作和策划能力，但是如何不只是做一个内容策划方？需要媒体自己打造出一个完善、统一、具有吸引力的品牌，这个品牌的调性曾经是吸引读者购买的标签，之后也将成为打造社区、跨界合作等各类尝试中保持差异化的 slogan。

现在，Lens 已经有了比较完善的 2B 的系统，未来他们希望能够做更多 2C 的服务。也许是音频产品，也许是更多演出活动，也许是一个线下空间。按照 Lens 的说法，他们想要的商业化是润物细无声的。

在传统媒体转型的道路上，许多纸媒都做了尝试。以壹读为代表的媒体选择放弃纸媒，用短视频、公众号等新媒体形式继续做内容和广告分发。新视线的前主编和视觉总监则创办了良仓，做家居生活类的垂直电商。单读通过许知远的个人 IP，打造了覆盖多个风格的新媒体矩阵，同时拥有线下空间，拥有沙龙、传播、展览等方面业务，并推出文创品类。和这些媒体相比，Lens 更注重保存图书出版的业务，同时在视觉方面更有优势，利用影像、视频等内容打造全文化品牌。

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