近八成货品同质化 母婴电商不拼价格还能比什么?

618打折的热闹还没完全消退，然而今年母婴电商阵营却悄然酝酿革新。聚划算“妈妈都是处女座618只挑好货”一个活动，仅用了10个小时，就突破了去年618两天的量，同比去年增长143%。这是一组耐人寻味的数据，因为这是聚划算着重体验式、偏娱乐化的元素、甚至明星活动等新玩法的试水。

“现在在各大母婴平台上，70%~80%的货品都是一样的，价格对消费者的吸引度已经越来越低。”对于这种转变，聚划算母婴行业负责人杨逸接受第一财经记者专访时坦言。

作为阿里巴巴的阵营里母婴类引流的第一大入口，聚划算的升级只是母婴电商阵营转型的一个缩影。现在只讲价格显然难以长期获得消费流量。

　　 消费需求生变

澳洲原装爱他美6.2折、德国喜宝奶粉5.3折、纸尿裤全场39元起……打折低价促销现在已是各大电商平台的标配。

但是现在“风向”已经出现了微妙的变化。“过去说传统企业的成本越来越高，但起码砸几千万在央视投广告还能听到“咚”一声，现在几千万砸下去，可以一声不响。”某知名电商代运营企业的高管汤杰（化名）对第一财经记者表示感慨，现在母婴行业已经进入充分竞争时代，折扣总会有低无可低的界限，所以竞争已经不光光是价格了。

这种风向的转变，聚划算其实已经意识到。不久前，聚划算邀请吴尊作为奶爸做过的一场奶粉直播。

　　

“其实直播的内容就是奶粉促销团购活动，吴尊作为奶爸的形象出现，直播半小时，期间推出一些优惠折扣的商品，结果在1个小时里，就产生了120万元的销售额，是过去促销方式转化率的7倍之多。”杨逸说。

未来母婴电商的竞争已不再局限在价格这“华山一条路”上，这些新尝试，让杨逸更坚定了聚划算今年向“内容”转型所潜藏的巨大市场空间。

在杨逸看来，今年是电商业务发生质变的重要节点，聚划算作为一个营销平台，给消费者的不仅是价格，给商家的价值也绝不仅仅是卖货，更是通过“品牌+内容+明星+IP+消费者互动”等多元化的途径，创造出更多附加值。

而这种营销手法的升级的背后，是整个母婴电商行业规模的扩张以及消费者购买需求的转变。

据艾瑞咨询的数据显示，2013年中国孕婴童行业市场规模为1.43万亿元；2015年预计突破2万亿元。2013年中国孕婴童用品线上渠道交易规模为860.3亿元，孕婴童用品零售线上渗透率为6%；预计到2017年，规模可达2472亿元，年复合增长率为30%。孕婴童用品线上渠道交易规模保持快速增长，线上渠道渗透率进一步加深。

杨逸表示，现在，消费者的结构已经在变化，从母婴的角度来讲，互联网的原居民进入生育高峰期，他们在25~35岁之间，对互联网的购物已经非常熟悉，购买力也达到了一定水平，对货品品质的需求越来越高，所以对电商平台的备货和策划都提出了更高的需求。

根据尼尔森的研究显示，母婴产品是消费者网络购物频率最高，除旅游和电器外平均花费最高的品类，在2015年达到了平均28次及平均花费956元。

　　

　　 不拼“价格”还能比什么?

那么，什么是杨逸口中的“品牌+内容+明星+IP+消费者互动”的新玩法呢？杨逸对第一财经记者表示：“体验式、偏娱乐化的元素、甚至明星活动的玩法等内容运营将是阿里巴巴强调的重点，如何通过内容导购的方式让不同的人群找到自己想要买的商品，就是我们认为未来的竞争重点。”

以聚划算“妈妈都是处女座618只挑好货”的促销为例，阿里巴巴方面给第一财经记者的数据显示，仅仅用了10个小时，就突破了去年618两天的量，同比去年增长143%。其中全棉时代的婴儿绵柔巾、法国beaba辅食机、韩国原装进口的婴幼儿洗衣皂都成了爆款。

除了内容运营外，也有母婴电商采取“曲线救国”的方式。世界婴童网近日也选择与早智教育、幼儿旅行等多个领域的品牌合作，曲线进军母婴领域的其他子品类。这个母婴网站，去年由雅士利创始人的二代所创立。

世界婴童网有关负责人向第一财经记者坦言，目前母婴类电商竞争激烈，“据我们观察，基本上标配如奶粉、纸尿裤都没利润可言，但相对货品，其实母婴领域还有很多需求，比如说服务类的，旅游、教育等，在我们看来，这些类别现在还是蓝海”。

“走心”之后，母婴电商的价格竞争会何去何从？杨逸表示，从未来的趋势来看，母婴电商的价格竞争仍会存在，但竞争的激烈程度会慢慢趋于平稳。随着一波母婴电商“跑出”，消费者对平台的选择影响将会越来越大。