一场耗资1000万的活动背后，新世相的“护城河”焦虑

　　 作者 | 吴越

　　 10月24日23:59，新世相推送了这场活动的第7篇图文《“浪漫来自我们对抗的那些东西” | 对一次自以为是的浪漫实验的惭愧总结》，这场前前后后持续长达近一个月的 “当1小时偶像剧女主角” 活动终于落下帷幕。

　　 对于不了解“当1小时偶像剧女主角”是什么活动的人，这里是一个简单的解释：这是一场耗资1000万的大活动。9位通过申请海选出来的素人女生和X玖少年团的9位偶像男生分别在9个设定好的华丽场景下一对一进行一小时的“偶像剧”般的互动，全程直播。 （听起来是不是有点耳熟？）

　　 而活动的策划方之一正是这几个月来频频“搞个大新闻”的新世相，对，就是那个搞出“4小时逃离北上广”的新世相。

　　 这场直播，我或多或少也围观了一些，当时的直观感受是――略尴尬。但后来了解到的一些信息，包括时尚先生和GQ中国等传统时尚界媒体的微信公众号对这场事件的参与报导，却越发让我感到了这场活动并不寻常。

　　 新世相不再是路子很野的小打小闹，而是联合资本、合作方、品牌商、传统传媒界，要搞个有模有样的大事件。

　　 事情开始变得有意思起来。

　　 一、活动过程

　　 新世相对于这场活动的投入不可以说不大，我们能在面上看见的一共包括7篇微信主图文，50条微博，一次发布会，一场海选，以及重头戏――一场直播。

　　 1. 活动预热

　　 首先是9月28日，新世相召开发布会，并在微信推送了本次活动的第一篇图文，宣布X玖男团在新世相出道，并为活动预热。这篇活动预热文高姿态地预言了这场活动对于行业的跨时代意义。

　　 其实，有两件事情早就发生了。

　　 第一，新媒体已经替代传统媒体，成为最主要的流行发源地。传统媒体最终把代表机构的权力让渡给了新媒体背后的真正操盘手：一个个活跃、独立的关注者、参与者。

　　 第二，娱乐行业已经彻底告别了靠“知名度”行走天下的状态。从此之后，只有名气的明星不复存在，拥有追随者的偶像席卷一切。

　　 真正的流行，不再只靠大人物的干预和推动，而是靠着拥有流行决定权的普通人真心认可和传播。

　　 一个花重金和巨大精力组建的偶像团体，选择一个以发起社交网络参与为主要宗旨的微信公号出道，这不是一个分水岭，却是一个里程碑，是这两个变化留下的铁证。

　　 虽然没有丝毫预示接下来的活动会以何种形式展开，但这篇文章姿态之高、语气之郑重，为活动起到了很好的预热效果。 文章收获了10w+的阅读量，留言区的反应大致都是震惊、期待。

　　 2. 启动报名

　　 10月15日-17日，新世相连续三天逐渐渲染直至推出活动主题“一小时偶像剧女主角”并同时开放报名渠道。

　　 在这个阶段，新世相又回到了我们熟悉的那个模式，把握读者的细微心理，走情感文艺路线，15日的微信图文收集网友留言，整理出一系列“恋爱里的浪漫时刻”和“恋爱里的失望时刻”，进而暗示“ 每个人的生活都需要浪漫 ”。

　　 接着16日的文案预告，“ 接下来我们会有一个为你提供浪漫的活动哦 ”。

　　 17日的正式报名文案《我决定让你当一小时偶像剧女主角，男主角已待命，剧情你定》延续了“ 每个人都需要浪漫，新世相可以为你提供浪漫 ”这一切入点，将文章的重点放在“让浪漫发生在现实中，发生在你身上”。

　　 不得不说，新世相对这个类型的文案已经轻车驾熟，这篇文章也让人很有像“逃离北上广”一样一拍大腿就行动的冲动。 它收获了10w+的阅读量，在我的朋友圈里，我也看见一些好友转发了这篇文章，呼朋引伴想要一起参与。

　　 3. 直播

　　 活动开始报名后就暂时脱离了观众视野，直到10月20日，活动已经在公众视野中消失了3天之久后，新世相微信公号再次推出直播预热文章，还是对之前话术的再一次运用，并把“每个人都需要浪漫”升华为“ 每个人心中都有一些渴望，而我们可以帮助你实现这些渴望 ”。

　　 10月21日，活动的重头戏到了――直播。新世相微信公号推文《“看到别人的爱情故事，总是又失落又怦怦心跳” | 一小时后，一场关于信和不信的实验》并在一小时后开启了这场长达九小时的活动直播。帅气的小伙和美丽的姑娘在跑马场上赛马，在花园中制作下午茶，在菜市场里拍摄时尚大片……

　　

　　 值得注意的是，这两篇本该是活动重头戏的文章，阅读量却分别只有4w和8w，远不及报名文案的热度。 同样的情况也发生在微博上，直播微博只有报名微博转发量的1/3。为什么会发生这种情况？一是可能过长的周期消耗了普通吃瓜群众的关注度；二是可能大部分人还是希望自己去浪漫而不是看别人浪漫吧 （笑） 。

　　 4. 总结发酵

　　 直播结束后，自然就到了各家媒体开始报导的时候，也就出现了文章开头让我惊讶的时尚先生、GQ中国、时尚COSMO纷纷参与报导的局面。

　　

　　 但是搜索其他媒体与自媒体，似乎并没有出现太多的报导。 在知乎上，“如何看待如故联手新世相的“最梦幻九小时”事件？”这个问题也只有仅仅64人的关注量。 （如果我的搜索姿势不对请告诉我。）

　　 10月24日，新世相推送了官方的活动总结文《“浪漫来自我们对抗的那些东西” | 对一次自以为是的浪漫实验的惭愧总结》，承认活动并不尽人意，并分析主要原因在于场面太过于华丽脱离生活，而浪漫其实往往来源于日常。

　　 二、活动评价

　　 这场活动耗费的时间人力物力不能说不多，也产出了一些漂亮的数据：例如六千万的微博话题热度，两百万的直播观看人数。 但我认为这场活动却并不能完全被称作一场成功的活动。事实上，活动的很多方面，都显得相当纠结。

　　 还是先来说说优点，新世相的活动一向 对于人群心理有着精准的把握 ，总是有很好的insight。这次活动也不例外，一个小时的浪漫奇迹这个设定还是很打动人的，对于都市青年心理状态的把握――钢铁森林，疲于奔命，然而内心骚动，渴望温柔浪漫小奇迹――不可谓不精准。新世相的文案也把握住了这些心理，一贯的具有打动力。

　　 但我们主要想说的还是这次活动“纠结”的地方。

　　 首先，是平台与活动内容之间的“纠结”。

　　 新世相目前还是一个平台渠道相对单一的新媒体。 在微信公号上，新世相有着据说上百万的粉丝，每篇图文平均有数万的阅读量，留言区也常常能看见高质量的互动。而相比较而言，在其他平台，新世相的表现就不那么亮眼了。在微博上，新世相一篇微博的转发量平均为十几；在知乎上，新世相的每篇专栏文章的点赞量都在0和1之间徘徊。

　　 主要在微信公号上做活动，就要受到微信公号这个平台的一些规定的制约：比如每天只能推送一次图文，用户互动方式单一；比如微信图文基本是一次性消费，当天错过了的话，再回去看的可能性较小；再比如对于比较复杂的活动而言，缺乏一个活动的整合地和专门入口。在之前的 三节课 啪 啪啪运动会复盘 中我们就提过，这些制约决定了周期长、流程复杂的活动天然与微信调性不和， 微信只适合“短平快”的一波流活动，例如4小时逃离北上广，而新世相这次的活动不幸就属于不适合的那类。

　　 过长的周期、过多的文章分散了流量，也分散了观众的注意力，不是新世相每篇文章都看的死忠粉，很难感受到活动的完整氛围，也很难追完全程。 报名掀起一波热潮，而后就是三天沉默的“散热时间”，这对于活动而言其实是一件很尴尬的事情。直播开始后，新世相在微信端也缺乏能进一步更近播报的手段，无法充分与围观群众互动，点热气氛。

　　 相比较而言，倒是新世相一直不温不火的微博在这次活动中有着惊人的表现。微博相比较微信而言信息播报更加及时、信息消费周期更长。在微博上，活动报名文案有着2w的转发量，直播文案有着八千的转发。在直播过程中，新世相在微博上不断同步直播进展，转发量也都上了三位数。比较新世相微博平常十几的转发，这些数字非常惊人。

　　 但再仔细一看转发者，原来基本都是X玖少年团的粉丝。

　　

　　 这就引出了下一个问题，那就是这次活动目标人群内部的“纠结”。

　　 新世相过往的活动往往只有一个目标人群，目标专一明确。针对单一人群，新世相的心理把握和话术表达已经轻车驾熟。 而这次，活动的目标人群却鲜明的分成了两个阵营： 一方面是新世相原本的女性读者，她们的诉求以自身的梦想满足为主，期待女方在一个浪漫场景中被一个帅哥温柔对待，我们称她们为“女方观众”；而另一方面是X玖少年团的粉丝们，她们的诉求则围绕X玖的九位偶像展开，心态可能比较复杂，希望男神表现得帅帅哒，希望全世界都对男神好， （如果女主不是自己的话） 不希望男神和女主太浪漫、太亲近，我们称她们为“男方观众”。这两方观众有着截然不同的关注点，对活动安排有着不同的期待和要求，针对这两方观众，新世相也需要有两套话术来应对。

　　 唯一的值得庆幸之处大约在于新世相读者主要集中在微信上，而X玖粉丝主要集中在微博里。所以我们看到，一方面，新世相在微信上不断站在女主的角度宣传“梦想实现”等等主题，X玖在叙述中基本是缺席的；另一方面，在微博上，新世相的宣传图则主要围绕X玖男团来展开，甚至专门发了一张文字长图向粉丝解释这场合作对于X玖的积极意义。

　　

　　 新世相曾经表示：“与X玖少年团的合作，两者的受众重合程度较高，为做好营销打下了基础。” 但现在看来，这两方受众也许定位同为二十岁出头的城市女青年，但其实对于这次活动的诉求，其实重合度是不高的。 那么，新世相有做到同时服务好两方人群吗？目前看来，在它的叙事中，始终有一方是缺席的，这也是让我感到纠结的第二个方面。

　　 第三，是直播形式与偶像剧目的之间的“纠结”。

　　 新世相想搞一个“偶像剧”，却选择了直播的方式，这其中其实也是存在矛盾的。

　　 偶像剧之所以浪漫，除去俊男美女以外，是有着编剧精心设计的剧本、大价钱布置的场景和服装、突出重点的剪辑和恰到好处的配乐来衬托的，是一场“被设计的精致的浪漫”。在这个方面，虽然新世相投入了巨大成本，庞大的制作团队，多机位，还设置了专业的导播间，及1080p的画质要求，但也还是无法与偶像剧媲美， 无法达到“偶像剧”那种浪漫。 新世相也意识到了这一点，所以它又强调这次活动“真实”，是“真实生活的样子”。

　　 那么一个热门的直播又常常有哪些特征呢？人们看直播，往往是想看日常生活中不可能发生的事，例如一个美女主播主动和你搭讪，例如一些极限挑战；或者是想看冲突、对抗和反转，例如王自如和罗永浩对峙，例如中秋节和父母谈谈；再或者是明星名人，这个不用解释。从这个角度上来讲，新世相在场景上选择了一些非日常的元素，例如直升机跑马场，例如菜市场变身时尚大片拍摄现场， 这样的选择是符合热门直播的特征的。但这些恰恰是“不真实”的。

　　 如果真像新世相总结文里写的一样去直播素人女生和X玖男团的“日常的浪漫”呢？X玖的粉丝估计还是愿意参与和围观日常生活中的偶像的。但新世相的读者恐怕就未必那么愿意报名了。整个活动的理念内核，“每个人都需要一些奇迹般的浪漫，新世相可以为你提供这些浪漫”恐怕也不能成立了。

　　 以上就是这场活动在执行层面上的三个纠结之处。

　　 三、总结

　　 这些纠结并非凭空产生的，他们都来自于新世相本身的“护城河”焦虑。新世相作为一家随着一次又一次的爆款活动越来越红的新媒体，它有着太多的野心。它想建立自己的品牌，建立自己的不可替代性，探索新的内容创作模式，想制造大事件，想制造流行，还想跨界拉新，想商业变现……

　　 想承载的东西太多，往往最后会形成一个四不像。正如我们现在很难定义新世相到底是一个什么。

　　 想要面面俱到就难免面面都不到。事实上这场活动可能就陷入了这样的困境。

　　 如果能有机会让张伟来做一个选择，在以上这些活动目的中只能选择一个的话，他又会怎么回答呢？ （正文完）

　　 【分割线内是作者的碎碎念，讲得比较颠来倒去，观点不一定对，可以无视之】

　　 新世相以“制造流行”为使命，却又一直想为自己建立“护城河”。但大众流行是没有护城河的。

　　 制造流行，往往是一种大众的群体性行为。 例如4小时逃离北上广，新世相只送出了30张机票，却激发了远不止30人来了一场说走就走的旅行。同理，在新世相的中秋节回家和父母谈谈的活动中，虽然新世相只直播了10场谈话，却激发了远不止10个人回家去和父母摊开心扉。这是制造流行，流行是可复制的，不可控的。新世相只是发起人，号召者，但活动是属于大众的。假设最后有一万人收到激励逃离了北上广，这一万人却已经和新世相断了关系。新世相没有“护城河”，心里是焦虑的。

　　 而护城河要求高门槛的，不可复制，只有新世相能带你做到。 例如这次“当1小时偶像剧女主角”，围观群众再激动，也很难转头就复制一场华丽的偶像剧场景。这样的场景，只有新世相才能带你实现，这就体现了新世相的不可替代性，这就体现了新世相的掌控者作用。据说新世相的下一步计划是“和优秀的传统电视制作团队合作，一起来搞真人秀”，走的也是这个路线。可是，这不是制造流行，这是制造偶像。极小部分人是被选中者，是偶像，而其他绝大部分参与者不是行动者，而是围观者。这种“偶像制造”行为的典例，是超女。

　　 最后也是超女的团队，天娱传媒，找到新世相，发起了这场活动。这很有趣。

　　 但是你，我亲爱的读者，你愿意成为“偶像制造”中的那个围观者吗？

　　 本文作者吴越，三节课运营实习生 。如需转载，请联系三节课微信公众号（ID：sanjieke），并注明出处。

　　

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