粉丝黏性高推广成本低 电商的粉丝经济能走多远?

　　

京华时报制图谢瑶

粉丝的忠诚度与高黏性，让各路资本开始重视粉丝经济效应。随着电商移动化的步伐越来越快，抛开消费频次与购买额度不说，如何让用户时不时地都想打开自家APP，成为电商们首要考虑的问题。回首刚过去的6·18年中大庆，价格战已经司空见惯，粉丝经济则成了电商提高用户黏性的着力点。从流量大战到粉丝大战，电商的粉丝经济又能走多远呢？

□现象

电商纷纷瞄准粉丝经济

从去年开始，各家电商纷纷签约娱乐明星，通过明星的加盟来加强电商平台与粉丝的互动和参与感，以提高年轻消费者的黏性。例如，周杰伦签约唯品会CJO首席惊喜官，韩国歌手黄致列入职步步高旗下跨境电商云猴全球购，成为“全球首席买手”。

回看刚刚过去的年中6·18大促，一直对6·18不太热衷的阿里巴巴，也在今年启动首届“天猫6·18超级粉丝狂欢节”。

阿里方面表示，正是预测粉丝经济这一消费趋势的巨大转向，在阿里体系内，淘宝打造网红经济，天猫则重塑粉丝经济。随着针对IP原创内容的虚拟消费体验升级，相应地，针对现实的购物体验也在升级。从消费者升级为粉丝，从商品消费升级为IP内容消费。这意味着天猫从人、货、场匹配的交易平台，开始向人、内容、消费互动消费平台转变，打造IP－粉丝－品牌－消费者互动的新生态产业链条。

智能硬件创新创业平台“硬蛋”，也因其抓住了平台上的粉丝，才有了吸引智能硬件创业团队的能力，进而拥有变现的能力。硬蛋负责人坦言，公司成立之初便定期举办线上活动为粉丝送话费、智能硬件等福利。这些福利也逐渐吸引了越来越多的硬件粉丝。本月初，聚集了1万个智能硬件创新创业项目和800万硬件粉丝的硬蛋，宣布打通C端消费者上线智能硬件电商，致力将粉丝打造成硬蛋业务发力点。

今年6·18期间，借助目前的网络直播形式，苏宁也玩起了粉丝经济。网红孔垂楠在苏宁慈云寺店与粉丝直播互动，短短45分钟就引发4万粉丝围观，15万多人点赞。由孔垂楠示范购买的美图M6手机，3秒内就被粉丝通过苏宁易购移动端抢光，创造该类手机销售纪录。

移动互联网时代，电商的营销与发展，已经从流量经济转向粉丝经济。如果说，在PC端促销讲究玩花样，移动端促销讲究的则是对粉丝的维护。电商专家鲁振旺认为，与过去依托砸墙抢夺流量不同，当下电商以粉丝为核心，都在致力于打造忠诚的粉丝社群体系。

打开主流电商平台的APP，就能轻易发现，类似社区、论坛、发现等板块，都在力图吸引消费者成为自家的粉丝。互联网观察人士梁振鹏就表示，电商企业中的网红，每家电商自身以及电商平台上的一些热门品牌，都有着自己的一众粉丝。不同电商平台，它的配送速度、购物体验和售后服务等，都对应着一部分粉丝客户群体。

□背景

粉丝经济最早源自美国

所谓粉丝经济，泛指架构在粉丝和被关注者关系上的经营性创收行为。被关注者常为明星、偶像和行业名人等。粉丝经济最典型的应用领域是音乐，在音乐产业中真正贡献产值的是艺人粉丝，它由粉丝所购买的CD、演唱会门票、彩铃下载和卡拉OK点歌版税等收入构成。

在互联网领域，小米、罗辑思维、“papi酱”等，都被誉为粉丝经济效应的代表。小米公司更是将粉丝经济玩到极致，通过构建社群、打造线上论坛，一直在为米粉增加集聚平台。而罗辑思维初期也只是一个视频自媒体，随着点击率和粉丝数量的增加，逐步发展成为火爆的社群电商。创始人罗振宇表示，他的自媒体平台实质就是基于互联网的社群。2013年，罗辑思维首创互联网收费模式，在不承诺任何会员服务的前提下，第一次招募会员时,仅6个小时就募集了160万会费。

李易介绍，从历史的发展来看，互联网领域的粉丝经济发源于美国。早在上世纪90年代，美国人基本已经到了PC互联网的时代。“上世纪20年代初的时候，美国人就已经在讲粉丝经济了。Fans、follow等词汇也逐渐流行开，如果再往前数，那就是娱乐圈的歌手、演员等，后期粉丝经济才在互联网领域被放大。”

美国当时有个理论，“如果你拥有1000个粉丝，那你就会一辈子活下去。”李易说，当时的粉丝与现在不同的是，他们是深度的忠实粉丝。“无论一家企业制造什么产品，即便是随便画一幅画、写一首诗，粉丝也都会买单。”

□探因

粉丝黏性高推广成本低

网红的化学反应一次又一次复制着粉丝经济效应。被网友称为“国民老公”的王思聪，在分答平台以“网红、投资人、哲学家”标签开通账号后，截至6月12日下午已累计回答了32个问题，总收入超过25万元。斗鱼女主播在直播中推荐的联想ZUKZ2手机，更是轻易就夺得手机品类6月18日单品销量冠军。

零售企业的粉丝经济雏形可以说源自早期的会员运营。苏宁认为，企业通过对会员的精准分析，通过产品、服务等不断强化用户的企业认同感。但在互联网的背景下，用户的消费价值观，已经从原先单一的产品消费过渡到情感消费。在各种颠覆性新品不断涌现的情况下，仅靠产品本身的特点，很难再唤起用户的购买欲望。用户不仅需要产品带来的差异化“体验”，更需要有相同趣味的人形成一种情感上的共鸣。

“正因为如此，一些中小企业到电商平台开店，与电商平台高企的流量成本相比，这些小微企业更倾向于粉丝经济。”鲁振旺说，因为经营好粉丝经济，就是营造好了自身的流量市场，与流量经济相比，粉丝经济用户黏性高并且推广成本低。

天猫客户端负责人蔡勇在介绍天猫APP发展策略时曾宣布，2015年天猫APP主要打造品牌旗舰店，希望用户打开天猫，就可以看到这是一个品牌旗舰店的阵地。2016年，将在此基础上升级为品牌旗舰战。“这就意味着，商家在天猫平台不仅是卖货，而是在天猫客户端上可以充分地与自己的消费者和粉丝进行互动，将销售经济转变为粉丝经济。”

苏宁也一直在满足用户新需求上不断实践。从苏宁成立之初的“至真至诚阳光服务”，到“正青春，极速跑”，再到“放心去喜欢”的品牌标语，就体现了苏宁“用户即粉丝，粉丝即用户”的企业精神。

□分析

企业应找准定位并定期迭代

粉丝经济的定位是运营粉丝经济的根本。互联网观察人士刘兴亮认为，过去以小米、凡客为代表的“草根经济”，随着当下中产阶级的消费升级，粉丝的定位与粉丝价值观的脱节，导致类似上述两家之类的企业在一定程度上日子都不如以往好过。刘兴亮表示，企业在应用粉丝经济的时候，找准定位很重要。同时，企业应该根据粉丝的特点，适当调整自身定位，并回归本质做好产品，才能让粉丝经济更为长久。

关于粉丝经济在电商领域的发展，互联网学者李易也表示，企业不应该一味只顾吸引眼球，应该做得专注一些。比如，某企业是一个运动品牌，那就应该找准用户群，发现自己的用户到底在哪里。去贴吧、微信、朋友圈等不同社群，找相同定位的网红，与产品本身有相同价值观念的知识产权，做一些营销玩法。

同时，这家企业还要维持长期持续性的话题。用互联网的话来说就是要迭代产品，李易说，“如果不这样，即便是找一个超级明星，重复做相同的广告，最后可能用户就疲了。”另外就是要结合社会热点，有新意。可以说，国内今后的粉丝经济会逐渐趋于精品化、更注重知识产权。粉丝经济在电商中，能够让企业实现用户再开发和进化升级。不过，不管现在还是未来，粉丝经济所代表的社群电商，都不会成为大的电商模式。“但这种模式却成为一个很好的推广渠道，适合一些小而美的产品。”

鲁振旺表示，粉丝经济在一定程度上与社交电商的目的类似，都可以提高和用户的互动频率，吸引路人转换成为实际消费者。与京东和腾讯合作不同，阿里一直没有社交电商，可以说这一领域是阿里的弱势。通过阿里入股微博可以窥探出，阿里要在社交电商上布局。“现在打开天猫、淘宝我们能够看到，阿里也在做直播、找网红，希望通过粉丝去黏住用户。”

究其原因，电商企业涉足粉丝经济，是因为现在用户对商品的黏性普遍较弱，而用户对人的黏性却比较高。鲁振旺说，因为用户对人才有情感的寄托，电商打这种模式也正是看中了这一点。

不过，不少业内人士也表示，这种粉丝经济模式是否长久，还是个疑问。比如目前很火的粉丝经济直播文化，也就是视频直播，所谓的红人，不再是艺术家、歌手等，而是一些草根。这些红人的粉丝群体的忠诚度更“轻”，通常都只是关注一下。李易认为，国内当下粉丝群体的特点有浮躁、用户基数庞大等基本特点。

京华时报记者施志军

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