两年八亿人次参与互动，看京东引领移动电商社交化

搜狐科技 • 8年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

　　文丨陆离

　　众所周知，国内的电商行业之所以发展迅猛，与中国互联网用户基数大、增速快的人口红利有着脱不开的干系。从 2014 年末开始，互联网和移动互联网用户环比增速急速下滑，互联网开始告别人口红利时代，而电商行业的拐点也宣告到来。在移动电商发展的如火如荼的今天，无论是阿里、京东等巨头布局农村电商市场，还是后微商时代的社区电商模式，都标志着不同企业对于电商新玩法进行的不断摸索。

　　 社区电商另辟蹊径后的困顿

　　严格来说，社区电商的玩法虽然是伴随着互联网人口的红利消退而诞生的，要解决的首先是传统电商行业里商品与人之间的连接不尽如人意的问题。具体模式大抵为首先建立一个购物社区，方便用户与用户之间对商品进行分享、探讨和推荐，在解决了买卖双方信息不对称之后进一步搭建出电商平台，再引导用户将网购攻略分享到社区，增加用户忠诚度，提高重复购买率，最终触达更多的消费者。

　　这其中的佼佼者包括小红书、蘑菇街、什么值得买等，他们分属不同垂直细分领域，这一模式下先社交，后电商的玩法固然称得上另辟蹊径，但发展至今，他们似乎都遇到了一个相同的问题：当电商平台还处于小而美的时候，社区的社交属性确实能够为电商导入流量，但随着用户越来越多，所有人都可以创造内容，再加上广告和厂商内容的大量涌入，这就会导致产品和推荐服务的同质化严重，不能真正为用户提供基于价格、爱好、场景的购物解决方案，这种个性化服务的缺失会导致用户的流失。在这样的情况下，要么社区最终沦为单纯的导购工具；要么电商平台主动去社区化，丢掉自己的根基特色。

　　所以无论是蘑菇街关闭了社区功能，还是小红书淡化了用户互动，都从结果的角度印证了先社交，后电商这一发展模式的失败之处，那么先电商，后社交的逆向思维又能否成功？京东与腾讯手机 QQ 、微信的合作恰巧为我们提供了一个可研究的案例。

　　 先电商，后社交的京东“四化战略”

　　早在 2014 年 3 月，京东就与腾讯达成了入口开放流量引入的战略合作，彼时的京东看上的正是移动互联网时代腾讯社交帝国的庞大流量优势。在两年的时间里，京东在微信方面拥有了一级入口“购物”、钱包内二级入口“京东精选”，在手机 QQ 上拥有了一级入口“京东购物”、钱包内二级入口“京东精选”，最终在移动端形成了手机京东客户端 + 手机 QQ 购物入口 + 微信购物入口的三驾马车布局。

　　两年后的今天，通过腾讯移动社交平台，京东微信手机 QQ 购物成交金额 2016 年 Q1 比同期增长 174% ，借此机会，京东提出了 2016 年京东微信手机 QQ 购物的“四化战略”：社交购物生态化，数据智能化，渠道增值化和品牌标杆化以巩固成绩、深化发展。

　　社交购物生态化，指的是京东基于微信和手机QQ社交应用超级入口、朋友圈、朋友群、公众号、广点通，以及线下推广共同搭建起了多场景的京东社交购物生态，再通过社交平台上包括购物圈晒单、拼购、SNS红包、好友代付等丰富多彩的互动玩法，搭配上秒杀、满减、优惠券等常规电商促销手段，最终打造出的一个社交购物的多样生态圈。

　　数据智能化，在这方面京东微信手机QQ购物将自身的电商数据和腾讯的社交数据通过深度结合实现精准用户画像，从而提高电商营销触达的精准度。此外，消费者也得益于电商数据和社交数据的结合，可以获得更加个性化和智能化的用户体验。

　　渠道增值化，做法在于京东手机 QQ 购物通过借势覆盖手机 QQ 主流用户，实现渠道下沉，最终帮助品牌商进一步提升、拓展渠道覆盖面，这其中由于手机QQ的主流用户是年轻网民群体，就使得京东手机QQ购物覆盖年轻用户的作用尤为明显。

　　品牌标杆化，意味着京东微信手机QQ可以通过整合微信购物入口内的主页面、购物圈、特色玩法等优势资源为品牌方更好地引入电商流量造势。一个典型的例子是在2016年2月举行的华为荣耀品牌盛典中，微信购物入口实现曝光1.1亿人次，手机QQ购物入口曝光4千万人次，首次购用户超过三分之一。

　　 京东微信 手机 QQ 购物凭什么大杀四方

　　京东微信手机 QQ 购物之所以能做好先电商，后社交的移动电商社交化模式，有着以下几点原因：

　　其一，庞大的流量支持，根据最新数据显示，手机 QQ 月活跃账户为 6.58 亿；微信和 WeChat 的合并月活跃账户数达到 7.62 亿，超过九成微信用户每天都会使用微信，半数用户每天使用微信超过 1 小时，微信支付累积绑卡用户数超过 2 亿。如此庞大的用户基数和活跃度，为京东微信手机 QQ 购物带来的流量利好毋庸置疑是国内最大的。根据京东 2015 年 Q4 财报显示，京东商城33%的新用户来自微信和手机QQ两个移动端入口。而 2016 年 1 季度，京东在微信的一级入口的 UV 同比就增幅了 80% 。

　　其二，经过了两年的发展，京东微信手机 QQ 购物集社交、支付、电商平台等功能于一身的运营模式业已完善，从精准品牌营销触达到为用户提供购买入口再到采用微信自带支付功能完成交易，乃至朋友圈、 QQ 空间等社交场景的购物分享。京东微信手机 QQ 购物早已形成了一个完备的生态圈，这是其他社交移动电商难以在短时间内做到的。

　　其三，京东强大的电商大数据能力和腾讯精准的用户画像社交数据相结合，构建出了数据智能化的营销生态。

　　对品牌厂商来说，京东用户大数据和腾讯广点通的数据匹配，更好地帮助品牌商提升营销活动的精准化和转化率，让商家在微信手机 QQ 购物的活动中，更精准的找到目标用户、选品更高效、帮助品牌商以最小的投入获得最大的回报。

　　对用户来说，京东微信服务号，已经实现了性别、地域（具体到城市）的定向推送，用户信息推送的个性化、智能化，令消费者购物体验更为顺畅，好感度倍增。

　　其四，无论是通过为品牌打造营销盛典更加高效地引导电商流量，亦或是搭建多场景、多形态、多玩法的社交购物平台，都说明了京东微信手机 QQ 购物的发展思路清晰，这一点从“四化战略”上就可见一斑。

　　总的来说，京东微信手机 QQ 购物是目前国内发展最为完善、思路最清晰、资源和支撑力度最大，最为成熟的社交移动电商。

　　 社交或是移动电商变革的好出口

　　随着移动互联网用户增速趋于平缓，移动电商市场必然要继续探索更多玩法以追求多重增长的可能。京东微信手机 QQ 购物交出了一份令业界侧目的成绩单： 2015 年11月11日当天京东的新下单用户中，有52%是来自于微信与手机 QQ ，而自 2014 年 5 月上线以来，京东微信、手机 QQ 购物累计吸引 8 亿 600 万人次参与互动。