荣耀NOTE8抢先发布：意图狙击三星中国市场复苏

　　 文 / 壹观察

　　 继荣耀 8 月 1 日推出 NOTE8 大屏手机之后，三星于 8 月 2 日晚发布了新一代产品 Galaxy Note7 ， 2K 大屏幕手机已成为今年各家手机企业新战场。

　　 从全球来看，智能手机大屏化趋势正在加速。消费者指数研究公司 Kantar World Panel 发布数据显示， 2015 年第一季手机销量有 21% 为大屏手机，相比 2014 年同期 6% 增幅明显， 2016 年这一趋势仍在增长。在大屏手机传统优势的亚洲，继三星 Note 产品成功之后，苹果推出的 iPhone 6s Plus 占据了苹果新款 iPhone 销量的 35% ，帮助苹果拉升了亚洲尤其在中国市场的销量。

　　 而随着荣耀 NOTE8 、三星 Note7 等新一代产品的上市，下半年大屏手机的 2K 化交锋也成为业内和用户关注的热点。

　　 荣耀独立之初目的是应对互联网手机带来的全新冲击，从荣耀崛起速度来看也确实达到了这一战略目标：其诞生首年出货量超过 2000 万台， 2015 年翻番超过 4000 万台， 2016 年仍在快速增长，按照出货量计算，已成为中国排名前 6 的手机品牌。

　　 在出货量到达这一量级后，荣耀依托产品设计、核心技术和专利积累，以及全球市场优势开启了全新的产品和品牌升级转型。荣耀总裁赵明曾对此表示：荣耀独立运作起就是一个国际品牌。结合这次荣耀 NOTE8 发布时间点来看，三星已成为荣耀全球化过程中的重要对标。

　　 作为一个独立运作不满三年的年轻互联手机品牌，对标全球一线企业，不仅需要在产品设计与制造、先进供应链、核心技术与核心元器件的掌握、全球市场和一流的品牌能力，更需要耐心和对市场时机的准确把握。

　　 从产品能力上，荣耀 5 月推出了今年首款旗舰产品荣耀 V8 ， 7 月份推出了第二款旗舰产品荣耀 8 ，并在 8 月 1 日发布了最新大屏 2K 手机荣耀 NOTE8 ，三款产品分别目标追求“极致科技”用户、喜欢高颜值产品的“科技 + 潮流”用户，以及需求大屏的重度娱乐用户，在产品区隔上非常明显，希望可以覆盖更多不同需求的年轻用户群体。

　　 从定价策略上可以看到，三款产品价格区间覆盖了 2000 到近 3000 元价格段，这是目前国产手机中高端市场的主力价位，也是目前三星被中国手机企业在产品和品牌方面遭遇“围剿”力度最大的定价区间。

　　 在刚过去不久的京东 618 大促活动中，刚发布一个月的荣耀 V8 帮助荣耀手机即夺得 2500-2999 元价位档销量冠军，同时也拿到了 Android 手机阵营的销售额冠军。如果说，在国产手机品牌越来越多地获得用户认可的情况下，荣耀 V8 和荣耀 8 通过漂亮的销售业绩冲击了三星在中国市场的销量，那么抢先发布荣耀 NOTE 8 狙击 Galaxy Note 7 的意味则更加明显。

　　 不过，作为三星新一代大屏旗舰产品， Galaxy Note 7 拥有双曲面屏幕，且在硬件以及多项功能上有所提升，比如支持虹膜识别算，新发布的荣耀 NOTE 8 能实现在中国市场的战略狙击吗？

　　 从今年第二季度来看，在新款旗舰机型 Galaxy S7 的推动下，三星电子营业利润较去年同期大幅回升，市场份额也从 21.3% 增长到 22.4% ，三星希望借势推出新的 Galaxy Note 7 进一步推动市场复苏。但是相比全球市场，三星在中国遭遇的竞争正在加剧，不仅失去了市场前五位置，其职能手机销量已经连续三年呈现大幅下滑趋势，降幅分别达到了 18% 、 16% 和 15% ，即使推出 Galaxy S7 也没有在中国市场挽回这一局势。

　　 三星在中国市场困局从产品上来看主要分为两大阶段：首先是 2011 年开始爆发的国内智能手机市场主要依赖运营商主导的千元机战略，但三星、 HTC 并不愿意跟随推出利润过低的产品策略，导致其 1500 元以下价位产品基本被“中华酷联”等中国手机品牌清洗出局。第二阶段是中国 4G 牌照颁发之后，三星旗舰机型向 4G 切换太过缓慢，同时 Galaxy S/Note 机型在产品设计升级换代问题上过于保守，导致其旗舰产品线开始被同期向中高端产品升级的中国手机品牌所冲击。

　　 最为著名的例子就是 2014 年 9 月华为发布的 Mate7 系列，由于华为过去几年在产品设计、工艺制造和品牌能力上不断投入积累量变，同时抢先三星 Galaxy Note4 打了极为重要的时间差，华为 Mate7 在中高端市场大获市场成功，成为国产手机品牌对标三星旗舰的标志性产品。

　　 从荣耀 NOTE 8 发布时间来看，意图复制这一狙击战术目的已非常明显。

　　 调查数据显示，国内偏爱重度游戏、高清视频、移动阅读的年轻用户，和一部分移动办公用户是大屏手机的忠实支持者，他们对手机屏幕饱和度与分辨率、处理器配置和手机反应速度、电池待机，甚至手机拍照有更高的要求，大屏手机正在呈现用户更加细分化的市场趋势。

　　 而对于荣耀 NOTE 8 来说，从产品设计上已可以满足国内偏爱重度游戏、高清视频、移动阅读的年轻用户的绝大多数需求，同时在优酷视频会员、网易游戏等方面做了更多本土化定制与合作。在品牌上荣耀近两年来成效明显，面向年轻用户的科技 + 潮流定位日渐清晰，并签约吴亦凡和布鲁克林·贝克汉姆（球星贝克汉姆的大儿子）分别成为中国区和海外市场代言人。渠道方面，除了线上电商渠道之外，荣耀正伴随华为大中华区启动的“千县计划”完成渠道下沉。

　　 可以说，相比当年突然爆发的 Mate7 ，现在的荣耀 NOTE 8 已经建立了多维度的狙击布局。对于国内大部分年轻用户而言，相差 3000 元的价位将成为购买大屏手机的重要考虑因素，同时荣耀品牌号召力的崛起，对荣耀 NOTE 8 形成了较强的溢价能力。对于三星新发布的 Galaxy Note 7 来说，要面对的是荣耀 NOTE 8+ 华为 Mate8+ 华为 P9 Max 的大屏阵营联手狙击，这场较量或许也将成为两家全球前三手机企业在中国大屏手机市场的关键一战。

　　 从这个角度来看，完成产品、品牌、渠道和国际化重新布局的荣耀，正在向赵明对标全球 TOP1 、 TOP2 （苹果和三星）目标转变。而此次选择了关键时间节点的荣耀 NOTE 8 ，将成为这场战役的首个“试金石”。