从王俊凯直播看粉丝经济如何进化

　　

　　 文/王新喜

日前，TFBOYS王俊凯9月21日在一直播的17岁生日庆祝会已经结束。背后不仅仅是一个少年偶像引发粉丝尖叫的表演秀这么简单，TFBOYS王俊凯有着比较鲜明的标签：小虎队搭配、腐女文化、阳光、偶像力，尤其受90后，95后欢迎，粉丝群体庞大。

整场直播打赏金币折合人民币达到了28万，某种程度也意味着粉丝经济的玩法开始向直播平台倾斜，当红明星玩转移动直播社交新时代已经来临了。

　　 一、明星在直播平台形成一种情感消费，改变了单向与低效的粉丝经济形态

　　 1. 直播平台正在培育归属感与参与感属性：将情感互动付费商业价值放大

　　传统经济是B2A2C(Business-To-Agent-To-Customer)的产供销模式，链条长、成本高。 粉丝经济是IP和归属感消费，更符合当下90后甚至95后的消费心理，众直播平台通过大量邀请明星入驻，正在培育归属感与参与感的属性，可以让用户付出远远超出商品价值本身的消费行为，为明星与平台带来极大的商业价值。

比如这次王俊凯在一直播生日会的播出，我们依然看到大量“游艇”、“保时捷”与“兰博基尼”等礼品与打赏被粉丝不断刷出与奉上。

根据心理学家赛尔森的社群心理理论：”对于其他人有类似的知觉、与其他人交互相依、借由给予或为其他人做所期望之事而有意愿去维持交互相依，是较为可靠的稳定结构的情感”。

这对应到明星身上，则是需要思考如何在直播平台形成一个完整的粉丝经济的链条，如何创造情感纽带去跟粉丝互动、连接，如何让粉丝直接为这种情感互动付费变成可持续性。

明星+粉丝经济+直播平台，很可能会衍生出新型的整合营销方式。即怎样通过可购买价值的内容设定，运营好与粉丝之间的感情沟通，让粉丝群体进行持续性参与并进行情感消费投入，粉丝在这里可以为明星乃至背后的品牌商带来更大的收益。

　　 2. 直播产品已经迅速进入到娱乐营销的升级阶段

可预见的是，直播产品已经迅速进入到娱乐营销的升级阶段，并将粉丝经济的进化成一种新型的情感消费与粉丝被偶像重视的这种自我实现的需求满足，未来可能会有越来越多的品牌商更愿意尝试这种直播互动带来的品牌曝光机会与商业变现模式。

在美国，网红的变现运作链条与明星无异，网红与品牌商合作方式，可以在Instagram上传使用了品牌衣服、鞋子、包袋的照片，来获取酬劳。

但相对于网红，明星的段位无疑更高，显然是直播中用户更为青睐与欢迎的人选。网红与明星的竞争关系，会推动直播平台的竞争氛围更加多元化。

　　 3.直播技术的成熟达成粉丝经济多向互动，改变了单向与低效的粉丝经济形态

在过去，明星往往要依托于经纪公司的运作与传统媒体与渠道的宣传，明星与粉丝近距离互动机会多有受制，粉丝关系无法很好的维系。而直播给明星带来的价值是，创造一个新的交互形式来实现自身与粉丝之间的对接，产生直接的付费收益并能及时维护粉丝关系。

所以，明星过去采用的是单向与低效的粉丝经济形态，通过移动直播平台，就能低成本地实现偶像与粉丝一对多、以及粉丝之间的多场景互动，这种打赏模式带动直播平台用户的付费习惯成型，也会进一步推动直播平台商业模式的重塑。

网红经济显然也会给明星带来压力，能够刺激明星不断的学习和增长自己的技能，何时与用户互动，采用什么样的直播形式，通过哪些新的创意点子引发话题等，维持自身热度，推动粉丝经济玩法的进化。

　　 明星在直播平台产生人气效应，与高消费的频次契合品牌商的需求

　　 1．为何从TFBOYS王俊凯到众明星纷纷选择直播平台？

而在这一轮战争中，社交属性对直播平台来说非常关键，在国外，有一款叫Meerkat的直播App，这款APP因直播美国西南偏南音乐会而一夜成名，也是社交直播APP的鼻祖。

而到了2016年3月的时候，它正式停止了服务。这其中的原因却在于，Twitter收购了其竞品Periscope，并关闭了Meerkat在Twitter的分享入口，这却成了Meerkat很快盛极而衰的转折点。Twitter却将Periscope推向了热门榜单，它借助 Twitter 上的关系图谱给用户推荐关注对象。目前已经在超过2亿个直播节目中被使用。

TFBOYS王俊凯选择一直播显然看重的也是看重其背后微博社交平台的资源与流量，姚晨、周迅、李冰冰、李宇春、高圆圆、华晨宇、陈妍希、蒋欣、袁姗姗等明星以及不久前体育明星傅园惠也都在该平台参与了直播秀。

　　 2.一直播背靠新浪微博：对接国内明星资源上以及庞大社交用户粉丝上，具备压倒性优势

而一直播背后有天然的娱乐社交属性――背靠新浪微博、SDK内嵌微博，这意味着明星的每一次直播都将推送给粉丝，微博、秒拍、小咖秀上积累的明星及大V已经超过3000人，所有明星粉丝累计已达20亿，而这些独家的明星主播与庞大的粉丝流量对比同类型竞争对手，在粉丝体量与明星资源上拉开了身位。

可以说，在对接国内明星资源上以及社交用户粉丝上，一直播具备压倒性优势，这也是构建粉丝经济新玩法的关键。

比如有媒体称，王俊凯的粉丝加起来可以绕地球三周，声势浩大的TFBOYS粉丝是一座流量富矿，而针对这些明星偶像的流量富矿进行收割，对于一直播来说，从中可能会带动更多粉丝经济变现的新玩法，由此则可能产生相对强势的竞争壁垒。

　　 3. 明星将直播看作视频版微博：品牌商更看重其与明星叠加的人气效应

对于明星来说，这些资源可以直接进行迁移，他们更在乎将一直播这类平台作为直播版微博与粉丝互动的价值与个人形象的塑造与关系维护，方便打理社交资产，这也无形中提升平台的品牌价值，这种自带明星效应与标签的平台与他们的需求也是匹配的。

对于各大直播平台来说，邀请明星入驻是吸引用户群，扩大影响力的有效路径，当红明星带来的粉丝、网友数量远超网红的影响力，越来越多的品牌商看到了直播平台与明星组合叠加的消费效应。

比如不久前，TFBOYS试水了一次直播，在和粉丝不到一个小时的互动期间，就被打赏了将近30万元。Angelababy在活动现场直播涂唇蜜，吸引了500万人来观看，两小时内卖出了一万多支。

无论是TFBOYS王俊凯在一直播庆生，又或者Miss在虎牙直播电竞，明星与名人网红在哪里，粉丝就跟去哪里。针对网红，粉丝会去购买有价值内容。针对明星，粉丝会产生更多非理性冲动消费。而对于品牌商来说，更看重直播平台与明星组合叠加的人气效应与高消费的频次。

　　 4. 直播平台走过野蛮生长的阶段 需要争夺明星资产培育平台商业变现能力

直播大战与多年之前微博大战有颇多类似之处，但从直播的属性来看，它其实比微博更具娱乐与社交属性，微博从一开始是通过社交属性来吸纳用户，在用户规模化的发展阶段就开始逐步凸显娱乐化特征，不断吸纳明星入驻。

其实我们发现目前直播行业恰恰处于这个阶段，用户规模化开始成型，于是直播平台从培植网红到不断争夺明星资源。因为直播平台已经逐渐走过野蛮生长的阶段，需要开始培育平台的品牌调性与商业变现上的想象力。

　　 三、从圈网红到抢明星，移动直播开始了新一轮收割战

　　 1. 明星比网红具备更好的生命力与吸粉能力

再说直播平台的内容生产端和用户。内容是由个人主播与网红生产， 但是现在问题来了，众多明星也参与到其中之后，具备更好的生命力与吸粉能力，持续获取营收的能力相对较强。这些对于平台来说，都是无形的流量与用户价值。

但并不代表网红在明星的竞争下没有机会，因为直播平台的特点就是将网红的出道，成长，爆红变成了一种由粉丝决定并见证其成长路径的养成机制，这与TFBOYS的走红过程非常类似。

直播可以是厨艺、脱口秀、技能与特长展示，只要在某方面获得粉丝认同，比如电竞第一主播的Miss并非单纯依赖颜值走红，凭借电竞技艺的加持获得粉丝疯狂的追捧。

　　 2. 一直播选择和TFBOYS合作：是粉丝经济模式进化的一个表征

从一直播选择和TFBOYS合作到各大直播平台拉取明星入驻，也是运营明星IP价值与粉丝经济模式进化的一个表征。

在明星入驻的压力下，将会刺激网红生产更优质以及具有的内容来吸引粉丝，这将推动直播平台进入到良性的竞争格局之中，各大直播平台的竞争格局，未来可能从网红到明星开始了新一轮的收割战。

有数据显示，目前国内已经涌现了的直播平台已经达到300多家，而网络直播的用户规模已经达到3.25亿。目前阿里、腾讯、淘宝、新浪、小米等互联网巨头纷纷布局直播市场。从一直播到陌陌，从斗鱼到虎牙，众多直播平台纷纷在斗艳争雄。

另一方面，随着直播战役愈演愈烈，直播平台的用户规模增长将会逐渐发展到瓶颈期，目前也已到了直播平台要收割网红价值，并进入抢明星的战役的时候，直播平台需要明星来拉动平台的品牌与人气效应。

在国外，Facebook已向用户推出了直播视频服务；谷歌也准备基于YouTube旗下的直播视频平台，推出一款类似于Periscope的视频直播应用与其竞争。

在社交娱乐资源上能否抢占制高点，培植平台对明星的吸附力非常关键，也将是直播平台决胜的重要因素。

而在国内，一直播直接嵌入社交媒体平台微博，成了微博的直播功能，这让一下科技在直播江湖中的社交属性与明星资源上占据了制高点，加之其在直播功能方面、在网红与明星资源上的压倒性优势，后续可能会成为国内直播行业的一大变量因素。

直播平台想要在竞争激烈的市场中活下来，特色功能、粉丝资源、明星资源、资本投入缺一不可， 一直播正在将明星个人鲜明的“调性”和品牌形象、粉丝维护机制与利益变现机制与平台牢牢捆绑在一起，在推动粉丝经济模式的进化上，无疑有更多的想象空间，也会是下一轮直播平台对战胜出的关键。

　　 作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号：热点微评（redianweiping)