双十一电视大战：消费风向变化，价格战外需新打法

文/王新喜

双十一即将临近，各类品牌的促销大战即将上演，而在电视行业，随着消费模式的多元化，网购电视已经成为趋势。据相关数据统计，2016年上半年单月线上电视销量最高占比为43%，通过网购渠道购买电视已经成为主流。另一方面，从2007年-2009这几年的彩电销售约1.1亿台，可以说是国内平板电视普及年，现如今，许多当时购买的家用电视已经进入高龄阶段或者已经超期服役，电视换新需求在今年或将迎来高峰。

每年双十一购物狂欢节都是网购的高峰期，又恰逢电视换新高峰年，在这个时候，各大电视厂商一场大战在所难免。

　　 电视产业的发展趋势与消费风向与品味在发生哪些变化？

对于用户来说，面对漫天飞舞的优惠促销信息，双十一买电视到底会怎么选？电视行业的哪些尺寸、配置与创新会俘获更多的用户？我们从不久前出炉的彩电业十一成绩单，也可以看到双十一电视购买的一些方向。据奥维云网的数据显示，从尺寸段显示来看，55"以35%市场份额占据第一，其次是49"、32"，分别以8.4%、8.2%的市场份额占据二三位。从尺寸来看，大尺寸电视已经成为用户首选与未来的趋势。

而就品牌而言，三星电视以55英寸KU30S/KU31S(线下型号KU6880)一举夺得十一彩电畅销机型榜首，1.9%的销量份额领先第二名0.3个百分点。三星KU30S/KU31S还是畅销机型TOP 10中唯一的曲面电视，产品品质和品牌实力由此可见。

从具体产品来看，智能销量渗透率达到了惊人的91.3%，UHD渗透率为77%，HDR、曲面、Slim以31.9%、17.6%、3.6%的渗透率成为高端标配。

某种程度上，我们从这些数据上可以看到电视产业的发展趋势与消费风向与品味的变化，一方面是消费升级的背景下，用户对于电视品质需求越来越高，所以我们看到高端、大尺寸电视正在快速攻城略地，占领市场。另一方面是，电视技术不断演进，科技时尚元素与创新层面的元素也越来越被认可，所以，超薄、曲面、HDR和4K等科技时尚的元素的渗透率在逐步提升并成为高端市场的标配。

而在这些电视产业的变化中，领头羊厂商的引领作用不可或缺。自2014年三星曲面电视空降消费市场以来，国产厂商包括长虹、海尔、海信、康佳、乐视、TCL、小米等电视机企业也纷纷加入了曲面电视阵营。而三星在2014年推出曲面电视之后，在2015年迅速推动销量，电视产业由平面到曲面的变革已经基本完成，而国产电视看到了曲面电视的未来强劲销售势能，拥抱曲面比拥抱智能、超高清都显得更为主动。

不仅仅是曲面技术，超高清、量子点、HDR和4K等显示技术和曲面技术都呈现出类似的规律，基本都是由三星领头研发，随后国内电视厂商纷纷跟进并大力推广继而逐渐成为电视厂商的标配。

不过，面对几千到数万元不等的大屏以及厚度不一的超薄、峰值亮度不同的HDR，大多数厂商依旧容易掉进不断降低售价来竞争的陷阱。

之所以出现这种情况，一直以来，国产电视擅长通过低价的打法来获取市场与用户，早在多年前国产家电品牌就通过发动了一系列价格战，让日企电视在无法承受低价竞争逐步退出中国电视市场，而持续的价格战的确让很多智能电视品牌尝到了不少甜头，但与此同时，品牌溢价一直上不来，在技术创新节奏被压制，高端市场也被三星一直占据。我们看到，今年，IHS Technology公布全球十大液晶电视品牌，三星位列榜首，出货量达到4810万台。市场研究机构IHSDisplaySearch报告显示，2015年三星电视年均销售额占全球电视市场总份额的27.5%。三星电视2006年-2015年连续十年蝉联全球电视销量冠军，目前累计卖出4.27亿台电视，全球电视市场占有率位居第一。

　　 国产电视厂商的警惕与反思：上下游产业链多维度布局才能推动创新与品牌优势

我们看到，即便是在高端电视市场，目前三星也正在吃下大部分市场份额，这值得国产电视厂商的警惕与反思。

值得注意的是，三星电视在硬件领域的技术积淀正在推动三星电视从设计、画质、智能等方面优化电视硬件的体验。比如，我们看到三星电视旗舰机型KS9800达到了业内技术壁垒最高的一体式超薄，最薄处仅8.6mm，配合360°设计，将电视打造成工艺品设计。

对于今年火爆的HDR来说，三星KS9800达到了最高的1000nit，能够呈现出极端明暗的画面细节，而且KS9800采用了全球首款第二代无镉量子点技术，画质表现无限接近自然色。因各项指标均符合严苛的国际标准，三星全线超高清电视通过欧洲信息技术及消费电子产品协会Digital Europe（DE）的超高清（UHD）电视标准认证。

这其中则缘于三星的硬件产业链优势，在产业链上、下游都有布局，无论是显示面板、处理芯片等一系列元器件上都能够全程掌控，这样就能长期把控产业的延续性创新优势，从设计、画质、智能等方面优化电视硬件的体验，并因此拉升品牌溢价。面对电视产业的越来越深入到高端技术产业链的环节，三星电视技术通过与量子点、HDR、8K等一系列技术的融合创新，正在为消费者带来更高画质的显示效果。

　　 双十一大战在即：价格战之外，以创新提升品牌溢价是必由之路

双十一价格战的风口，价格战不可避免，但在中产阶层壮大、消费升级的风口上，用户不仅注重价格，但更注重品质，拿曲面电视来说，中国家电网发布的调研报告也表明，尽管价格相对偏高，仍有64%的受访者倾向于购买国际一线品牌的曲面电视。

因此，如何提升品牌溢价做上去显然更值得思考，如果一直在薄利多销的路子上徘徊，那么出货量提升了，却以压制了自身的品牌溢价换来的，显然不符合长远的可持续的发展战略，也得不偿失。消费电子市场的长期领先，需要靠技术创新、市场敏感度、营销策略、产业链布局等的全方位的推进与铺开，在抓住用户需求的前提下，抓住可创新和突破的空间，引领市场潮流。

其次，双十一是一个契机，更是一面镜子，今年十一的成绩单出炉或许能够看到今年双十一各大电视品牌的销量走势。三星在产品设计和画面性能、产业链整合等方面日趋创新与成熟，国产电视厂商与之相比依然有差距， 这可能使得三星电视在双十一的大战中，如果通过在中高端电视产品市场领域发动价格战，国产厂商的竞争力会变得薄弱。

在今年十一，三星KU30S/KU31S领衔海信、创维登顶最畅销机型，除了大屏和UHD等购机标准以外，也缘于HDR、曲面等技术的加持，三星的强势销量体现出当前用户在消费升级风口下，对电视产品创新、品牌与品质的追求。双十一来临之际，在电视行业来说，三星也正在推动整个电视行业的标准与消费潮流趋势，因此，国产厂商必须思考拿出具备创新品质感的电视产品来引发用户口碑与之争雄，价格战之外需要新的打法与策略，而在今年双十一三星是否将延续这个趋势，我们拭目以待。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 作者微信公众号：热点微评（redianweiping)