互联网已进入下半场，为什么说直播还处在风口？

文/王新喜

目前罗振宇在9月份《势能创造》深圳站的演讲中，说到了他对互联网的六个认知，其中提到的一个观点就是：互联网已经进入了下半场，消费升级的时代已经来临，并表示，现在的新兴中产阶级，其实已经买不动东西，未来你送礼物给他人，如果这个东西占据了对方的家庭空间，对他来说就有可能是个负担。

而罗振宇提到的互联网下半场，核心是指人口红利期已过，获取用户以及用户使用时长的难度大大增加，占用用户时间才是未来角力的真正的战场。而现阶段许多传统互联网公司都感受到，人口红利的消失的副作用就是导致渠道获客成本增高与APP运营成本增高。

目前人口红利已经基本被巨头与各领域的独角兽瓜分完毕，未来的互联网战场开始从消费有形产品到无形产品，比如各种服务、娱乐、旅游等，因此，消费升级本质上是从空间消费转移到时间消费，尽管整个互联网处于相对恒定的状态中，仍然有行业处在风口，比如移动直播。

　　 直播的风口：价值超出了秀场单一模式，社会价值与商业价值在渗透和提升

尽管互联网已经进入下半场，但是直播其实还处于风口，直播起于秀场，走过了游戏直播时代，但直播唱歌跳舞聊天等秀场模式让用户开始审美疲劳，内容生产与场景的单一化与局限性已经逐步显露出来，明星直播在今年开始掀起热潮。原本单一的直播模式正变得多元化，今年以来，宋仲基、傅园慧、王宝强等明星直播都让人惊叹，单场观看人数就能超过百万。奥运期间，全民通过线上参与奥运，短视频和直播的兴盛甚至带动了微博的市值，一跃反超twitter。

一方面原因是智能手机大规模普及，人们需要将碎片化时间打发，另一方面目前的宽带速度、4G网络及WiFi的普及直接降低了流量门槛，使得手机看直播变得便捷并且成本极低，这是驱动直播火爆的客观因素。

　　拿王源在一直播做生日会为例，在该场直播中，粉丝疯狂打赏，虚拟金币收入折合人民币超过了 13 万。某种程度上，直播行业的竞争也已经进入了下半场，游戏、电商、泛娱乐等行业领域的直播已经格局初定。游戏类直播以斗鱼、虎牙、战旗等为主；购物类直播出现了聚美优品、蘑菇街、淘宝直播等。

　　在明星和媒体直播领域，一直播 就 通过与新浪微博深度联动占据了绝对的主导地位，不同于微信的闭环，微博中粉丝的 follow 是单向性的，用户看到好看、好玩的直播可以随意点赞甚至成为对方粉丝，都无需经过对方许可，所以能使优质内容得到广泛传播， 9 月份，不包含台网数据， 一直播 仅媒体直播就达到了 1276 场，看得 其 正在通过明星和媒体来形成用户增长曲线与黏性。除了一直播，目前各大直播平台也都通过直播＋旅游、直播 + 教育、直播 + 公益等玩法都呈现出诸多新的商业模式，可以知道，直播的价值早已超出了秀场这一个单一模式，社会价值与商业价值在渗透和提升。

　　 在线直播的兴盛，是消费升级趋势下一个缩影

消费升级趋势下，用户对于娱乐与消费无形产品有着极大需求。90后有着鲜明的互联网原住民的特征，娱乐至上、崇尚自由，有更强的消费意识与内容品味，他们身上的这些特质驱动了内容消费的潮流，某种程度上说，在线直播的兴盛，也是消费升级趋势下一个缩影，直播恰恰对应了用户从消费有形产品到无形产品的时间节点，在互联网的发展史上，用户为主播、明星花钱花得酣畅淋漓，这在过去颇为罕见。

而就目前来看，“娱乐”“消遣”打发时间这样的单纯需求占据直播用户的绝大多数，但这不代表直播的全部。而这其中，很大一部分是90后，而90后的特点就是追求个性，消费观念不受理性的拘束，会跳过80后、70后身上的所固有的理智的藩篱，打赏随性，它们的消费观点往往驱使他们冲在直播的前面。

但娱乐化直播只是开了一个局，直播+才是下一阶段战场的开端，而直播的未来一旦在内容消费端开创出更多元的直播内容与更多的垂直纵深领域，其未来还有无限想象空间。

　　 内容消费升级 人们愿意为精神上的愉悦付费

如果说互联网上半场的主要特征是拼商业模式与增长速度，那么下半场更多拼储备与内容服务，那么归结的核心是如何理解用户认知，抓住用户消费与兴趣特征需求。如果想抢占更多的用户，就不能仅局限在90后。消费升级的一个重要特征就是尽可能全民化，90后之外，80、70后都将成为直播的目标用户，而在碎片化的时代下，80后等群体已经逐步成为整个社会的中坚力量，这个群体开始逐步建立起了相对充裕的物质基础，而时间变成了他们的唯一刚性资源，人们开始愿意为精神上的愉悦付费。而这种打发碎片化无聊时光以及精神上陪伴的需求对应着许多人的精神上与心理上的刚需，他们不仅注重以商品购买为主导的消费，也注重心理愉悦与精神层面方面的体验消费与服务，这意味着消费市场的业态结构正逐步演变。

而消费升级的核心是针对目标人群的信息传递和信任建立，明星恰恰处于消费升级链条的顶端，即个人鲜明的“调性”和品牌形象、粉丝维护机制与利益变现机制与平台牢牢捆绑在一起，在客户心中植入一个全新的消费逻辑。所以王源、王俊凯在一直播生日会的播出，我们看到大量“游艇”、“保时捷”与“兰博基尼”等礼品与打赏被粉丝不断刷出与奉上。

这对应到直播平台的未来走向，即当前物质普遍丰富盈余的现状下，直播对应着人们追求精神愉悦的心理追求，直播平台则是需要思考如何通过明星创造情感纽带去跟粉丝互动、连接，如何让粉丝为这种情感互动付费变成可持续性。

　　 互联网下半场消失的人口红利：直播内容消费升级的走向与困境

前面说到，在互联网下半场，用户高速增长的阶段已过，获取用户以及用户使用时长的难度大大增加，但这种连锁反应链条式的多米诺骨牌效应却并没有波及到直播领域。目前网络直播的用户规模短时间内就已经达到3.5亿，如果以我国移动互联网用户总数达9.8亿的基数来看，直播领域还有6亿以上的互联网人口红利尚待挖掘，其潜力尚远未到顶。

如果以国民总时间来计算产品的未来性，如何在恒定的碎片化时间里抢占用户是当下的互联网模式需要思考的方向，以手机为代表的移动终端展示出更加碎片化、即时化的特征，谁能大量抢占用户时间，谁就是赢家。然而，在这场国民总时间的争夺战中，直播未来的新的增长点与走向同样是内容升级。

　　尤其当下，各直播平台都开始提出“直播＋”从直播+旅游、直播+教育、直播+电商等诸多领域开始探索，但在目前，直播 + 电商对应着未来新的商业模式的转变，这将是未来更多直播平台愿意选择的内容升级的方向。 以 一直播新上线的电商橱窗功能为例，张大奕、雪梨在内的网红都做了双 11 前个人店庆直播活动，用户可以直接在直播间点击查看宝贝详情，据不完全统计，电商橱窗功能上线一周，一直播网红做电商的直播就超过了 142 场，单一网红日成交额均数在百万以上，而这还仅是节前的数据，这一功能的上线充分弥补了直播跨越电商的缺陷。打通电商，或许是未来直播平台一个趋势，这意味着打通了一种新的用户消费习惯和模式，创造了一种新的用户习惯。

另一方面，内容升级下的直播必须直面更多70、80后理性与深度的消费者，前面提到，当时间成为唯一的刚性资源，碎片化的时代下，更多元化的媒体资讯消费或是直播平台的一种好的选择，国外社交媒体巨头 Facebook 已经在实践这一种想法，不久前facebook已在自家平台直播服务 Facebook Live 上与 50 家广播、平面、以线上媒体合作，直播美国总统选举日（Election Day），引发了业内的强烈关注。

而对于用户来说，直播平台上自媒体属性的内容消费可能会更符合用户碎片化时间的需求特点，对于直播平台而言，基于全民直播的内容需要的构建高质量的内容生态和用户互动模式，它相当于自媒体内容的升级版，契合了传统媒体转型的欲望与需求，不仅给传统媒体人提供了新的互联网媒体内容渠道，对于自媒体人来说，也强化了其本身的专业性。

尽管直播火爆依旧，直播也面临着诸多困境，一方面是起于秀场时代，但终须找到更好的内容出路。另一方面是资本困境与牌照门槛。比如，目前国内1/10直播平台死亡，资本变心，直播行业也迎来了政策寒冬。不久前，广电总局下发“持证上岗”通知，直播行业平台大部分处于无证状态，《信息网络传播视听节目许可证》的牌照门槛已经足以淘汰掉许多小玩家，另一方面，目前直播行业很多平台资金链吃紧已成常态，未来许多小玩家被收购或倒闭也将在意料之中。

　　 未来预测，直播可以有哪些盈利模式？

目前直播行业的现状是赢家通吃的格局暂未形成，这缘于直播涉及的垂直细分领域非常多，很难出现一家平台可以瓜分掉所有的领域用户。比如虎牙斗鱼直播能在游戏直播领域分一杯羹，但在全民直播领域，一直播却占据着天时地利的绝对优势――背靠微博海量的资源，总的来说，目前直播的现状是多元化的格局，而不是寡头格局。

首先是直播平台运营成本上的成本急速上升。有人算了一笔账，在线人数每达到百万人，直播平台每月仅带宽费用就超过了3000万元。虎牙带宽支出2015年全年是2.6亿。这不是一般小平台玩得起。其次是人气主播签约与分成的成本摊薄了直播平台的利润，加大了运营成本。目前各大直播平台秉持与主播分成机制，无论是广告还是打赏所得，平台都需要按照约定比例划入主播钱袋，经过资本这一年的畸形催熟，许多人气主播身价虚高，这导致播平台的成本也水涨船高。

尽管如此，直播也探索出了粉丝打赏的虚拟礼物、基于主播倒流的电商与广告、游戏联运以及增值服务（虚拟道具购买、会员服务）来创造营收，而直播平台未来的营收路径还存在想象空间。

比如，用户订阅的VIP服务，为好的内容付费。在未来，直播市场的整合与频道互通，网红主播资源的共享、甚至平台投资 PGC 自制内容、打内容差异化牌都是未来的发展方向。许多直播 APP共存的场景可能性就好比电视会存在许多的付费频道，因此，为优质内容付费将是未来直播市场的重要盈利方向。

另外，目前直播仍然以网红为主，未来，可能在直播中设定5分钟的单线互动切入，竞价拍卖等，包括如何通过移动直播结合厂商的运营传播、品牌植入，潜移默化的方式将品牌信息传递给受众，帮助企业去做更多的基于直播和短视频互动的宣传将是未来盈利的重要方向。

在内容模式上，获取80后，70后才是未来的增长点。比如现在各直播平台都提倡的直播＋，碎片化的时代下，80后，70后不会长时间看一个直播，如果设置一种每天三分钟的资讯直播，这类型的快餐新闻，可能会符合碎片化的特点。各直播平台都在发力，日前，一直播专业版正式上线，可以实现多人异地全方位直播，适用于大型赛事，新闻事件追击，相当于移动版的导播台。一直播母公司一下科技联合创始人雷涛曾说过：直播的多元化尝试则正在试图游离于整个直播行业的同质化的格局，开创适用于体育、教育、旅游各个领域的产品，做一些基于直播未来趋势与方向的探索。恰恰，内容消费多元化也是内容消费升级的体现。

财经作家吴晓波此前有个观点是，中产阶级越来越愿意为美好买单，越来越需要心灵充沛来对抗庸常，他认为未来的一切产业皆是媒体，一切产业都将依附于内容。目前直播行业的火爆，促使央视微博、新华网、人民日报等传统媒体纷纷转型开启直播模式。直播+如果向各类垂直专业领域延伸，会有很大的想象空间。当然，随着直播未向内容消费升级更多的垂直领域延伸，满足人们更多元化的心理与精神需求，也将探索出更多的盈利路径。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 作者微信公众号：热点微评（redianweiping)