乐视神话破灭，彩电竞争回归本质

　　 梁振鹏/文

　　 【作者系资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师】

乐视网（300104.SZ）资金链紧张的传闻，使得乐视网股价一路走低，股价神话终于破灭。

从去年100多元的股价跌破40元，乐视网在资本市场所讲的故事对投资者的吸引力越来越低。2016年11月4日，乐视网股票收盘价为39.71元，当日跌幅为2.26%。

2016年11月6日，乐视控股CEO贾跃亭发内部邮件反思乐视烧钱扩张太快，资金面临极大挑战。这是乐视首次公开承认“资金链紧张”的事实，也意味着乐视超级电视无底线的价格战难以持续，彩电业最终还要回归到“产品竞争力”层面的理性竞争。

　　 资金链紧张迫使乐视告别烧钱扩张

近期，乐视网资金链紧张的传闻越来越多地被事实验证。例如，在上游液晶面板的涨价压力下，2016年9月，《乐视超级电视部分机型涨价公告》称对部分机型上调价格100元-200元。乐视超级电视的“低于量产成本定价”模式开始受到挑战。

紧接着，北京国安足球俱乐部与乐视体育之间的合作破裂，被传言乐视体育资金困难、承诺投入资金不能到位而导致分手。北京国安俱乐部的名誉董事长罗宁在接受媒体采访时表示，乐视方面没有按照双方股权协议付款，最终导致双方的合作作罢。

11月6日，贾跃亭在内部邮件中承认：乐视手机的后台服务无法提供充分支撑，近几个月以来，供应链压力骤增，再加上一贯伴随LeEco发展的资金问题，导致供应紧张，对手机业务持续发展造成极大影响。

贾跃亭在内部邮件中说：“我们蒙眼狂奔、烧钱追求规模扩张同时，全球化战线一下子拉得过长。相对应的是我们的资金和资源其实非常有限。一方面乐视汽车前期投入巨大，陆续花掉100多亿的自有资金，直接导致我个人对LeEco的资金支持不足；另一方面我们的融资能力不强，方式单一、资本结构不合理，外部融资规模难以满足快速放大的资金需求。结果就是，我们无法把力量集中在一个点上，粮草供应不及时，后劲已经明显乏力。”

贾跃亭称：“我和公司管理层将为此承担责任。即日起，我自愿永远只领取公司1元年薪。乐视生态战略进入第二阶段：告别烧钱扩张聚焦现有生态。”

不过，虽然贾跃亭称乐视要告别烧钱扩张，但是，之前乐视超级电视销量快速上涨的最重要的原因就是“亏本销售”。如今，乐视超级电视业务要停止烧钱，在失去价格优势之后还如何获得销量呢？

　　 无底线价格战无出路，彩电业竞争回归产品本质

自从互联网品牌进入彩电行业之后，大家都在打价格战，没有最低，只有更低。互联网企业要想短时间内在彩电行业做成功一个品牌，是一件很难的事情。但是，在互联网时代，消费者获取信息的方式很方便，“价格”是最吸引眼球的话题。所以，新进入彩电业的互联网企业一算账，与其花费巨资去打广告做品牌，不如贴钱去打价格战，这样可以一夜之间引起消费者的关注。所以，以乐视为代表的不少互联网品牌参与彩电行业无底线的价格战，甚至低于成本做电视，迫使一部分传统彩电企业也参与价格战，导致中国彩电市场平均售价越来越低，变成恶性循环。按道理说，彩电产品再降价，也不应该低于成本价销售，彩电行业回归理性竞争是迟早的事情。

如今，资金链紧张、不堪重负的乐视打算要“告别烧钱扩张”，这也意味着，彩电行业的竞争终于从无底线的价格战开始回归到产品本质。

以乐视为代表的互联网品牌，最大的问题就是缺乏高端制造资源。无论时代怎么变革，市场怎么变化，彩电产品也是通过工厂生产出来的，而不是凭空吹嘘出来的。事实上，“价格战”绝非中国彩电行业的出路，只有基于产品竞争力层面的“品质战”、“技术战”才能够真正有益于行业、企业、消费者。

今年的中国彩电市场并不景气。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2016年上半年中国彩电市场零售额规模710亿元，同比下降4.0%；2016年第三季度彩电市场的零售额规模同比下降5.9%，为353亿元。不过，一部分产品竞争力强大的传统彩电企业并未受到整体市场不景气的影响，而是连创佳绩。

例如，四川长虹（600839.SH）在2016年1-9月实现营业总收入484.99亿元，同比增长5.53%；归属于上市公司股东的净利润大增至5.22亿元。今年以来，四川长虹以用户为中心，不断提升产品力；抓住用户痛点持续强化产品优势，产品结构持续优化，CHiQ电视等高端产品占比不断提升。同时，四川长虹大力推动制造转型，提升工业能力；进一步强化模块化设计与制造能力，完成电视新品试制；开展智能制造生产模式研究，建立了电视智能制造标杆线；加快了关键岗位智能装备及自动化系统的开发应用。四川长虹大力提升智能制造能力，以“IE(工业工程)+IT（信息化）+AT（自动化）+DFM（可制造性设计）”为技术核心，已初步建立具备自由切换大规模流水生产和个性化定制生产能力的智能制造平台。

强化产品创新和高端制造优势的长虹，彩电产品毛利率得到明显提升，合理的利润支撑着长虹不断研发出革命性产品。2016年3月中旬，长虹智能电视新品Q3T面市，此后一直供不应求。近日，长虹对外公布的业绩数据：上半年，产品结构持续优化，长虹电视业务毛利率达到18.79%，智能电视销量占比同比提升了20个百分点，超高清电视销量占比提升了15个百分点。Q3T已超越同行，成为全行业爆款。2016年7月28日，长虹发布全球首款CHiQ人工智能电视Q3R系列新品，这是全球首款具有自适应能力、自学习能力、自进化能力而越来越懂你的人工智能电视，从而打破当前智能电视僵局，带给用户更体贴、更懂你的个性化服务，标志着全球电视业由此步入人工智能新时代。

长虹多媒体产业公司总经理苏子欢表示，长虹推出人工智能电视从某种程度上来讲就是为中国新一代的中产阶级量身打造的，长虹CHiQ电视只坚持做高品质、高性价比的好产品，即“高配（置）中价（格）”。“高配低价”是不可能的，毕竟，一分钱一分货。

中国彩电行业正在发生消费升级和供给侧结构改革，彩电行业已由过去的规模化驱动转为效率驱动，品牌市场集中度持续提升，产品消费结构不断优化升级，行业格局进一步调整和优化，市场竞争愈加激烈。因此，提升产品品质、功能、性能，以及培育品牌、持续发挥品牌效应成为彩电行业领先者的战略选择。

乐视网股价神话破灭，告别烧钱扩张，这其实宣告了“互联网品牌电视阵营无底线价格战模式难以持续，彩电业开始回归产品竞争力层面的理性竞争”。最终，只有像长虹等有扎扎实实的技术研发、产品创新、高端智能制造、物流配送、销售渠道资源的彩电企业才能够真正在角逐中胜出，获得消费者的青睐。

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