天猫已成奢侈品翻盘关键，Coach关店后悔也无益

近日，一年前入驻天猫旗舰店的美国皮具品牌Coach被曝退出，而这已经是Coach第二次退出天猫了。事实上，Coach 二进二出天猫背后的摇摆不定与近年来整个奢侈品零售行业的业绩下滑有着直接关系。

　　 奢侈品行业线下：疲软下滑形势严峻

严格意义上来说，Coach只能算是二线伪奢侈品牌，在美国市场早已沦为大妈款，但其以“轻奢品”出道，一度抓住了彼时不成熟的中国奢侈品市场和“低价买奢侈品”的消费者心理，取得了一定成绩。随着中国人收入的增加，消费普遍升级以及出国机会的增多，自视甚高在华定价超美50%以上的Coach开始被线下市场冷落。

更重要的是，Coach无视中国电商行业的快速发展，仅把天猫视作渠道商和偷师的对象，一方面缺乏自运营电商的经验和能力，另一方面授权渠道商、代购杂乱无章，这直接导致了Coach在线上的失败。根据最新一季财报，Coach的销售额、总利润、净利润悉数下跌，同时还打算关闭美国线下的1/4门店。

其实，近年来很多奢侈品牌商在中国的日子并不好过，迪奥、Prada、菲拉格慕也出现大幅度的跌幅，菲拉格慕2016年上半年销售额为 7.1亿欧元，同比下跌1.7%。

究其原因，其一，近年国内政策收紧。反腐的同时打击了奢侈品消费，比如国务院出台明文规定禁止政府采购奢侈品、严控三公消费等政策影响了奢侈品在中国的销售。

其二，跨境购物和跨境电商的兴起。在中外汇率差距之下，奢侈品全球售价不统一，中国地区的售价远比海外市场要高。由于政策的大力支持和跨境购物、电商的高速发展，无论是品牌导向的富人还是性价比导向的普通人，都有了新的消费渠道可选。数据显示，2014年中国消费者买走了全球46%的奢侈品，其实3/4的消费发生在境外。

其三，奢侈品牌发展策略用力过猛。包括Michael Kors和Coach等轻奢侈巨头们近年来都犯了同样的错误，它们过度利用品牌声誉以谋求告诉发展，因此实施业务快速拓展、大量开店、利用折扣优惠留住顾客等策略，却忽略了奢侈品的本质是小众、高定和突出，丢掉了品牌还造成了水货、假货良莠不齐的局面。最终的负面作用是，消费者再也不会为标正价的手袋买单。

　　 线上份额疯涨：拥抱电商大势所趋

由于中国市场的低迷，奢侈品牌已经开始全面梳理，回归理性策略，比如对高租金低营收的亏损门店进行关闭止损处理。据不完全统计，去年11大奢侈品牌共计关店34家，新开门店数仅有14家。

仅仅止损是不够的，根据Altagamma-McKinsey奢侈品数字营销机构预测，奢侈品线上销售市场份额将在2025年达到18%，成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。贝恩咨询的报告则显示，78%的消费者选择从互联网获得奢侈品信息，这需要品牌变得更年轻更时尚同时重视电商。可以说，中国电商行业的高速发展是奢侈品牌想要继续谋求高速发展所必须面对的现实。

事实上，从基因上看互联网和奢侈品的理念是相反的，互联网的目标莫过于普及大众，而奢侈品的追求却是高贵和逼格，从一定程度上来说，如果不是业绩难看，生存艰难，或许曾被奢侈品不看好的电商平台上并不会出现他们的身影。

但是，理念的相反并不意味着奢侈品无法和互联网相结合，大众实际上是涵盖了小众的存在，随着时代的发展，对于消费者来说，如今他们可以清楚地知道想要什么，对奢侈品文化和产品特点也了然于心，网购提供的便捷反而是更重要的，唯一的困扰则是良莠不齐的水货、假货，而奢侈品牌入驻电商平台建立旗舰店恰好可以为消费者提供一个购买正品的渠道，震慑扫除假货毒瘤。对于奢侈品牌来说，他们所追求的高逼格服务，在电商平台上也可以通过构建自己的养护体系、打造奢华专享的商品呈现来实现。

在解决了理念矛盾之后，正如上文所说，快速发展中的电商平台正在成为新一代年轻消费群体的首选购物场合，定位时尚的奢侈品牌想要了解年轻消费者所想所需，就必须参与进来，更重要的是，对于奢侈品牌方来说，在线交易有助于通过及时发布信息激发消费者的购买欲望，扩大品牌市场，还可以吸引潜在消费者到线下门店体验。以Chanel为例，其在去年6月与Net-a-Porter合作，为旗下品牌Coco Crush开设销售专区，首次试水电商就在开售6小时内售罄。

　　 天猫成佼佼者：与之合作一骑绝尘

尽管拥抱电商已经成为大势所趋，但奢侈品牌方首选的自建官网作为电商渠道往往成了一条不归路。这背后的原因莫过于传统企业不懂电商运营，国内时尚电商专业运营人才稀缺，缺乏优秀的运营团队使他们还面临着如何获取流量、物流、售后服务等各种本地化问题。

相比之下，入驻电商平台开设旗舰店则是奢侈品牌用血与泪换来的最后也是最好的选择，天猫则成为了各方的首选。据了解，目前，包括Burberry、La Perla、Y-3等覆盖服饰、鞋履、内衣、箱包各类奢牌，全球最大的奢侈品牌LVHM集团旗下Make Up For Ever、雅诗兰黛、兰蔻等一线美妆大牌，以及Agnesb、Stellaluna等时尚轻奢品牌均已开设官方的天猫旗舰店。

随着天猫与奢侈品牌集团已进入更频繁接触、不断达成紧密合作的蜜月期，合作之下取得的成果也是斐然的，以LVMH旗下的彩妆品牌娇兰为例，入驻天猫当日开启直播预售，一小时内收获近400万次互动，5万新粉丝，打破了娇兰史上单小时会员招募纪录。而与天猫合作最为密切的Burberry对通过开设旗舰店遏制非正规渠道、提高销售额，推广品牌的效果也称赞不已。

其实，天猫之所以能成为奢侈品牌构建线上阵地的首选合作伙伴，就在于其首先可以借助阿里旗下电商大数据和云计算能力，从商品研发开始，到新品上市、次新品折扣、尾货清仓等环节，为品牌方提供全面管理方案。同时，天猫在今年还针对不同阶段消费需求打造了立体奢侈品电商体系，实现品牌天猫旗舰店、魅力惠频道、聚划算、天猫国际版块的相互协同。除此之外，在天猫引导之下，奢侈品牌在线上服务方面有了长足的进步，SKU多且美，每一件商品从拍摄、后期处理到文案和视觉设计都花销不菲，高付出换来了良好品牌形象的高回报。

正如LVMH集团大中华区总裁吴越所说，天猫不仅对于旗下产品销量提升的帮助，更重要的是，天猫作为全球品牌的运营阵地，提供了平台和各种创新营销工具，使奢侈品可以在这里展示自己的品牌调性，且能直接触达自己的目标人群。

来自巴黎银行奢侈品分析师luca solca表示，奢侈品牌在中国如果想要进入到网络销售的领域，需要一个强大的第三方平台来做支撑，而天猫正是这一领域的专业玩家，并预计在未来几年内，奢侈品牌都会进入天猫等第三方平台进行销售。

总的来说，在传统零售渠道疲软不堪的大环境下，通过综合性第三方平台型电商做品牌自营，已经是全球奢侈品电商的真正发展趋势。而这其中借助天猫扩张中国市场，以规模效应赢得了品牌推广和销售增长的奢侈品牌们，已经领先在了起跑线上。