纠结的京东，购物节下谈理性

进入十一月，各家广告争奇斗艳，促销活动也是一波接一波，还没到双十一，几大主流电商平台就已经短刀相接，各自亮出武器了。但如果从9月就开始观察京东的动作的话，那真的可以用“一波三折”来形容京东对双十一的态度。

　　 三 变 态度的 双十一营销

9月底，京东先是高调宣布了与今日头条的合作，内容平台+电商的“京条计划”正式出炉，外界纷纷解读为这是京东在双十一之前解决流量获取和转化为重要举动。

但到了10月，京东对外宣传的话锋一转，变为了希望用户理性消费，不当剁手党，高喊“娱乐喧嚣和冲动消费不是今年双11的主流”，颇有一番看不得别人家好的小媳妇一般的醋意。

不过转眼到了11月，京东又变脸了，在各个渠道重金砸下广告，朋友圈、线下广告牌、综艺节目，似乎一定要把用户的眼球赚足。秒杀也被作为京东在双11前后吸引用户的重要营销策略，不过，随着预售等模式的流行，这种对用户时间和精力都有着很大考验的营销方式，是否还能适应如今的电商用户，或许还值得商讨和观察。

不到2个月时间，京东前后三种对待双11的态度，着实让人摸不着头脑。

　　 营销战背后 凸显 双十一强大影响力

不仅仅是在营销战上，进入11月，京东高层也表现出了对双十一的重视。先是强东哥在Ins上晒出给”奶茶妹妹“（欢迎东哥来和我翻脸，反正我们也不认识）拍照的照片，刷了一把娱乐圈热点。

这样的营销战策略和高层重视程度，背后其实是体现了如今双11的强大影响力。从2009年天猫初创双11时5000万的销售额，到去年阿里系电商平台912亿的总销售额，双11可以说是见证了中国电商爆发式增长的7年。这七年间，中国的电商渗透率（电商占社会零售总额比例）也从最初的2%，上升到13%；零售电商市场规模更是从2500亿增长至4万亿人民币。

而在这7年间，双11成为了像美国”黑色星期五“一样具有中国特色的购物节，每逢双11买买买更是深入人心。有数据称，今年双11期间预计会产生10亿个包裹，如此庞大的交易规模可以说是世界唯一。

面对深入人心的双11，京东的重视也就能解释通了，毕竟电商最终还是销售额说话，只要能够卖出去货，京东自然也不会在意什么主场、客场。

从16年数据来看，京东6.18当天下单量同比增长60%，由过往数据我们可以推算出2016年6.18促销日的订单量应为2400万左右，这个数字要远小于其2015年双11的3500万单，所以也就不难理解京东为什么会更重视双11，而不是自家的6.18了。即便是京东负责营销的高级副总裁徐雷，也曾对媒体表达过“京东在双11投入大过618“的态度，没有人会跟生意过不去。

　　 营销的本质是 占领 用户心智

京东更重视双11，而不是6.18，其实从侧面反应了6.18本身的造节失败，失败的原因我想并不难归纳，核心便是用户脑海中装不下那么多的购物节。除了京东以外，聚美、唯品会、亚马逊、当当等各家电商平台都有着自己的店庆日，美国的黑色星期五则成了一众海淘电商们的双11。尽管作为国内最大的自营B2C电商，京东借店庆造出的6.18多少还是有点陷入了同质化竞争。而天猫的双11其实早早已经占领了用户心智。

“你如果不能再某一方面争得第一，那就搞出一个能使你成为第一的名堂来。这是第二有效的定位原理。”特劳特在被奉为广告公关圣经的《定位》一书中这样写道，而京东显然没有做好这一点，把6.18塑造成了一个和双11定位类似的购物狂欢节，自然也就难以抢占用户心智，毕竟双11已经有了近8年的历史。

另一方面，从商家角度看，双11可怕之处并不在于其当天可以卖出去多少东西，而是双11极大地消耗了用户的购买力和购买需求，让其在双11之后很长一段时间内部不再会有新的购物需求。比如，当用户在双11囤了大量A品牌的洗发水，她可能在未来半年的时间内就不会再有购买洗发水的需求，对于这一个用户来说，B品牌将失去半年的销售机会，所以B品牌也必然会参与到双11当中，与A品牌直接竞争。而透支购买的问题或许更容易理解，手都剁完了，哪有那么多手可以被用来剁的。

因此，即便双11是天猫首创，但各大电商平台，甚至是线下商家都会不遗余力地参与到双11营销中，使其成为了一个全民性的购物狂欢节。在一轮轮的广告轰炸，以及实打实的优惠下，用户的心智最终被双11所占领，且很难被同质化的其他购物节所取代。

被用户如此清晰认知的双11，也成为了京东在营销上陷入拧巴心态的重要原因，一方面是双11确实激发和集中了用户的购买力，一方面则是放不下的面子，但最终从结果来看或许答案已经很清晰了，拧巴的京东还是选择了前者。毕竟这就是生意，大家都很现实，没有永远的朋友，只有永远的利益。