微博同城上线的背后：渠道下沉的落点阶段

　　 2016 对微博来说显然是值得纪念的一年。用户和活跃度的增长、股价和市值的飙升，让这个曾被认为会在微信挤压之下淡出历史舞台的产品和公司，以光鲜的姿态重新证明了自己。

　　 但微博的二次创业并没有结束， “ 微博下沉，用户上浮 ” 的故事还在继续。 12 月初，微博上线了一个新的板块，叫同城频道，并开始在全国招募同城大使。不出意外的话，这会是微博未来的一个重点。 如果说以前微博的渠道下沉仍然处于 “ 下 ” 的阶段，那同城频道的上线，则是走入了 “ 沉 ” 的步骤。

　　 微博同城是什么？

　　 目前微博同城的内部定位是，要做一个类似社区的产品，集资讯、娱乐、社交、 O2O 服务于一体。如果进行顺利，它可能会承载类似本地门户＋ 58 同城＋新美大的职能。

　　 来自微博的信息显示，同城频道已经上线 43 个城市，年底之前会覆盖国内 337 个地级市。

　　 所谓的同城大使，则是经过微博官方许可并授权，在微博提供的资源支持下，负责本地同城频道的运营、意见领袖和企业机构账号的拓展与管理等工作。要想申请成为微博的同城大使，需要申请者拥有至少一个本地微博账号，以及不少于 2 万的微博粉丝。

　　 在此之前，你也许听过一些本地微信公众号运营者的致富经。一个针对二三线城市当地居民的公众号，如果运营得当，依靠广告收入就可以让运营者生活得相当富足。和公众号相比，微博的及时性、传播量、互动率显然都更为可观，如果有恰当的产品体系和资源扶持，运营者将得到颇为可观的收益。

　　 微博方面表示，每年也将拿出 1.5 亿资源，鼓励本地内容作者和服务方。这个操作方式，类似于此前已经验证走通的对垂直领域 KOL 的激励策略。目前微博上月阅读量超过 10 万的用户已经达到 34 万，垂直领域作者在微博获得的收入超过 117 亿。而对本地运营者来说，他们能提供和操作的服务显然要比垂直领域作者更丰富，变现方式也更灵活。

　　 这个合作模式是冲着双赢去的。微博为同城大使和账号运营者提供流量渠道和变现手段。同城大使和运营者则可以用他们自身在当地的影响力，带动微博本地化的落地。

　　 同城战略的影响

　　 微博今年的月活数据从 Q1 的 2.61 亿增长为 Q3 的 2.97 亿，已经连续 10 个季度保持 30% 以上的增幅。但相比摩根士丹利研报中给出的 4 亿的预估，还有相当大的空间。这意味着，微博向二三线城市和年轻群体扩张的策略是正确的，并且应该继续深化。

　　 在此之前，微博在三四线城市的本地化，总体上仍旧是从内容本身来影响用户，并没有像同城大使这样具备当地影响力的区域性运营者的加入，也没有类似这次 1.5 亿资源的专门针对性的扶持方案。

　　 垂直化 + 本地化，是微博在运营上的定位。通过当地的运营去服务当地的用户，显然是更为合理的方式；而从信息到服务的延伸，也会沉淀更多的活跃用户。在一定程度上，同城频道将真正促进微博本地化的落点。

　　 从战略层面来看，同城频道的上线和推广，将至少给微博带来几大影响。

　　 1. 提高三四线城市的用户数和活跃度。

　　 随着传播方式的改变，信息的扩散正变得越来越扁平化，此前存在于不同地区之间的信息鸿沟缩小正逐渐缩小，用户对常规信息的渴求度下降。

　　 微博的数据显示，今年区域博主每月的博文阅读量超过 100 亿，是微博上 18 个月阅读量超过 100 亿的垂直领域之一，这显示出用户对本地资讯的强烈需求。对三四线城市用户来说，北上广发生了什么已经不再那么重要，他们需要更多本地化内容来刺激。

　　 2. 激活区域内容创业者。

　　 作为国内最大的社交媒体平台，微博从内容发布到商业变现的产品体系已经建立起来。借助微博的传播能力和推广工具，作者可以实现粉丝积累和实现商业化。

　　 此前微博在垂直化上的策略已经验证了这一点，目前垂直领域作者在微博获得的收入超过 117 亿。而本地化和垂直化在本质上是类似的，都是通过优质内容帮助相关领域的作者和用户建立关系，进而实现粉丝积累和变现。在微博每年 1.5 亿资源支持下，本地内容创业者可能会成为最大受益者。

　　 3. 提高区域用户的移动生活效率。

　　 和 pc 互联网相比，移动互联网是一个更残酷的世界。一方面，用户手机能容纳的 APP 非常有限；另一方面，三四线城市用户对移动互联网的使用能力并不像一二线城市用户这么强。他们更需要的是一站式的生活服务平台。

　　 这大概也是微博想做的事。从同城资讯、娱乐入手，逐步切入社交、服务，用户的生活效率被提升，微博本地化的深入进程也可以下拉一个进度条。