直播、会员、营销……陌陌未来究竟靠什么赚大钱？

　　 近日陌陌 Q1 财报发布，该季净营收达到 5090 万美元，同比增长 93% ；归属于陌陌的净利润为 1270 万美元，同比增长 35% ，两项关键指标在中概股中都属于上乘表现。我最关注的是陌陌收入结构的变化：直播服务在 2015 年各季财报中并未单独拎出， Q1 财报显示其产生了 1560 万美元收入，在整体营收占比为 30.65% ，成最强劲收入来源，在各大直播平台还在摸索如何变现时，直播已为唐岩带来真金白银，该业务前身即陌陌现场推出时间才半年，可谓进展迅猛；还有一个亮点是，移动营销营收为 1240 万美元，比去年同期增长了 104% ，增长率仅次于直播。

　　不过，如果计算移动营销收入在整体营收中的占比就会发现，移动营销已不再是陌陌的 “ 首席 ” 现金牛： 2015 年 Q1 到 Q4 ，陌陌移动营销收入占比分为为 23% 、 22% 、 29% 、 39% ，而今年 Q1 ，移动营销收入占比仅为 24.36% ，这一数据低于直播业务的 30.65% 。移动营销业务在去年 Q4 短暂成为陌陌收入老大之后，旋即被直播业务取代。在去年 Q4 之前占比最高的会员预订收入，在 Q1 却增长缓慢，增幅仅为 14% 。

　　在陌陌上市之后的五个季度里，陌陌 “ 首席 ” 现金牛先后从会员变为营销再到直播，这说明什么？陌陌不断探索新兴业务，可塑性强，想象空间大，这是好的一面；不好的一面则是，收入结构不稳定意味着潜在的风险。 BAT 每家公司都有单一的稳定营收来源：百度和阿里都是营销收入主导，而腾讯则是游戏背后的增值服务为主，广告业务为辅。单一的稳定收入来源是企业的基础保障，有输血的，才能放心大胆地寻求新大陆。

　　众所周知，互联网最根本的商业模式只有两个：增值和营销。在内容时代到来之后，面向用户收费的前向业务模式正在崛起，所以移动互联网有三种基础模式：增值 + 营销 + 收费。

陌陌未来的现金牛会是什么？在我看来答案是：移动营销。

　　 陌陌是天生的移动营销平台

　　 Q1 财报显示陌陌用户数已突破 2 亿， MAU 突破 7000 万，是仅次于腾讯的第二大社交平台。社交与营销有着紧密的联系，国外有 Facebook 、 Twitter ，国内有腾讯、微博，均凭借着社交特质成为主流移动营销平台。社交平台除了有基础人流之外，基于人与人的互动关系形成兴趣交流环境，为精准营销构建了基础。陌陌在上市重点转型 “ 兴趣化 ” ，上线圈子等功能，首页不再是 “ 附近的人 ” 而是 “ 动态 ” 信息流，这样的转型促进了陌陌的社交营销价值的释放。

　　相对于腾讯、微博等平台而言，陌陌最大的优势是在社交之外增加了 LBS 这一属性。从连接附近的人，再到连接附近的活动、服务，陌陌已成为中国最大的 LBS 平台之一。在 LBS 概念风靡之时，街旁等 App 大量面世，大浪淘沙之后，将 LBS 与社交结合的陌陌成为唯一的幸存者，并成长为 “ 小巨头 ” 。

　　在人人都有智能手机的今天， LBS 的营销价值正在快速释放，基于位置，品牌可通过 POI 、横幅广告、原生广告等方式精准地触达消费者，进而提升营销效率，对于生活服务等类型的品牌而言， LBS 广告将是效率最高的营销方式。百度地图等 LBS 平台同样想要通过营销变现，但陌陌最大的特长在于它不是一款工具，而是一个具有社交属性的 LBS 平台，活跃的用户、高频的使用，使之拥有更多注意力 ―― 这是营销的基础。

　　相对于纯社交平台，陌陌有 LBS 属性；相对于地图等 LBS 平台，陌陌有社交属性。 LBS+ 社交使之营销价值得到体现， TalkingData 《 2015 年移动广告行业报告》显示，陌陌在 2015 年移动广告综合实力榜单中排名第四。从用户体量来看，陌陌在手机百度、微信、 QQ 、 UC 浏览器等产品之后，其移动广告综合实力排名能够靠前，与其 LBS 和社交属性不无关系。移动营销能够保持高速增长，正是因为其对这两点特质的营销价值深度挖掘： 2015 年 Q2 上线自有的信息流原生广告营销系统，上线到店通这一专属的生活服务营销平台，为 58 同城等第三方平台导入流量，还有开屏广告、视频广告、 App 下载等广告，这些形式的营销服务给陌陌带来了不菲的收入。

　　 移动营销价值或将进一步释放

　　艾媒咨询数据显示， 2015 年移动广告市场规模达到 901.3 亿元，同比增长率高达 178.3% ，预计到 2018 年，中国移动广告市场规模将突破 3000 亿，在网络广告市场的渗透率近 80% 。在用户注意力向移动端大迁移的大环境之下，移动营销正在取代传统媒体和互联网，成为主流。

作为天生的移动营销平台，陌陌自然不会错过这场盛宴。眼下移动营销并不是陌陌最大的收入来源，不过在笔者看来，陌陌还留有更多后手，移动营销价值或将进一步释放，进而成为陌陌的主要赚钱机器，具体而言其后手主要体现在以下几个方面：

　　 1 、与直播深度结合的营销：

　　陌陌直播已成为最大单一营收来源，不过眼下直播变现方式主要是打赏为主。快速发展的直播，营销价值正在得到体现：直播被视作是 “ 互联网电视台 ” ，其即有互联网营销的灵活性，又有传统电视台广告的强制性，还能与网红经济深度结合，营销价值不容小觑，欧莱雅、杜蕾斯、小米等品牌已经将越来越多精力投入到直播营销上并取得不俗成绩，直播营销未来将会成为与视频营销同等体量的市场。

　　陌陌直播已做大，与营销结合是水到渠成的事情。直播营销是陌陌移动营销增长的第一个后手，借助于 LBS 和社交两大特质，陌陌直播营销具有同类直播平台不具备的优势，未来，你可以在陌陌上看到附近商家对自家餐厅的直播，你可以看到附近商场对促销活动的直播， LBS 直播营销未来可期。

　　 2 、与内容深度结合的营销：

　　广点通快速壮大，与微信公众平台加持有直接关系。微信公众平台之于微信，本质是 “ 内容化 ” ，就是有更多供用户消费的内容，成为注意力黑洞，用户用完不走。腾讯已将内容当做公司战略；微博在 2015 年开始大力转型内容平台，取消字数限制、加大多媒体内容支持；百度李彦宏在 Q1 财报首提内容战略； UC 上线 UC 头条。这些动态均表明 2016 年将是巨头内容大战的时刻。

　　陌陌尽管还未上线类似的平台，但其正在不遗余力地推进兴趣化： “ 圈子 ” 就是类似于贴吧的内容平台。有内容之后，不论是与内容关联的交叉广告，还是植入内容之中的原生广告，都有许多可为之处。在已有信息流基础上，融入内容对陌陌来说并不是什么难事，在 2016 年或许就会发生：你可以看到附近的资讯，附近的人分享的文章，附近的人在看的小视频 ……

　　内容化，与 LBS 、社交、兴趣结合，将让陌陌成为注意力的磁石，进而形成更大的营销价值。

　　 3 、与大数据结合的 LBS 数据营销：

　　眼下陌陌移动营销更多是在做效果营销，即给品牌带来实质性的下载或订单的营销形式。鉴于陌陌拥有大量用户的位置、兴趣数据，基于这些数据进行挖掘，形成大数据产品为品牌提供服务不失为一种新方向。百度地图已在进行类似尝试，例如推出商圈热力图大数据平台，品牌可了解用户移动习惯和分布情况，进而针对此制定营销策略，乃至进行个性化的产品和服务定制。陌陌能够做类似的大数据报告呢？当然可以， LBS 价值在于 POI （兴趣点），陌陌有社交和兴趣标签，大数据维度相对更多，这是唐岩拥有的一座尚未挖掘的金矿。

　　 4 、与 iBeacon 技术结合的 O2O 营销：

　　 iBeacons 技术能够实现更精准的定位，更丰富的互动，与之类似的技术还有 NFC 。基于这些新兴连接技术的营销，不少巨头在探索，例如微信、分众传媒，运营商都在部署 iBeacons 热点，用户通过手机摇一摇就能要到附近 iBeacons 热点发送的优惠券，广州一些地铁线已经覆盖 NFC 标签。陌陌在这一块还没有太多动作，随着相关技术成熟，其将进行类似尝试，部署定位网络，进而帮助用户更精准地发现附近的一切，同时帮助商家更有效率地去获取周边潜在用户。基于 iBeacons 等新型定位网络的 LBS 营销价值同样十分巨大，陌陌准备好了就会入局。

　　 5 、或将推出开放式的 LBS 广告平台：

　　广告平台在做大之后，手里有大量的广告主，此时就会思考，如何去自有产品之外收集更多流量给广告主，就是说要做开放式的广告平台。 Google AdSense 、百度联盟是 PC 时代的广告联盟代表，移动端的广告平台同样大量存在，猎豹移动就将重心放在移动广告平台上。陌陌未来或许会推出 LBS 广告平台，接入大量第三方 LBS 应用， LBS 广告技术是可复用的，广告主资源可顺畅导入，而陌陌在连接广告主与第三方 LBS 应用时也将获得价值，此举有望在自营广告之外开辟另一片天地，为陌陌移动营销创造全新的收入来源。

　　在陌陌的收入结构中，移动营销已被强势崛起的直播超越，但长期来看，移动营销将是陌陌最有机会的现金牛业务，基于直播营销、内容营销、大数据营销、 iBeacons 物联网营销以及 LBS 广告平台等后手，陌陌有望成为分食移动广告盛宴的重量级玩家。

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