西少爷创始人：靠5个关键词在品牌营销上一路狂奔

　　 分享/袁泽陆

　　 整理/戚文媛

　　 西少爷将互联网引入餐饮体验，从五道口的一家肉夹馍快餐店起，成为争相学习的创业典范。还记得曾火爆朋友圈的那篇《我为什么辞职去卖肉夹馍》吗？看似偶然的引爆，包含了创始人对于品牌和营销深刻的思考。

　　 创始人袁泽陆在7月27日晚的险峰请客活动上，提炼出五个有关品牌营销的关键词跟大家分享。

　　 以下为演讲实录（有部分删改）：

　　 只有第一才被记住

　　 第一是指品类的第一。 这两年新兴餐饮品牌像火山爆发一样涌现出来，很多人担心品牌多了会不会分散市场份额，但实际上80%的份额都会被20%的top品牌占有，出现再多品牌都是后面的长尾，所以我们要做的一件事，就是要做品牌的第一，领导品牌的市场份额。

　　 我们提出一个概念， 要在一个品牌上面持续占据优势地位 。世界第二高峰没人知道，只有第一才被记住，这就是我们在互联网时代品牌的一个基础的逻辑。 品牌是因为一个品类而被记住 ，像绝味、周黑鸭我们就是因为想到了鸭脖才会想到它，所以在这两年时间里面，西少爷在品牌上面做了两件事，第一件事就是让西少爷等于肉夹馍。第二件事就是让肉夹馍等于西少爷。

　　 关于品类，我们为什么要做肉夹馍？大家觉得西餐比中餐更容易标准化，所以西餐才能做的更大，实际上麦当劳、肯德基是小吃而非西餐，真正的西餐是法餐、意餐，但是牛排这样的品类里面一个全球性的品牌都没有。

　　 那么为什么小吃就有生命力？ 第一点是因为它易于复制 ，能够更早的进入标准化这个区域，有像工业品一样的输出能力。 第二点是因为它足够简单 ，市场的教育成本低。比如说肉夹馍，我相信全中国没有人不知道肉夹馍是什么东西。我们只需要做一个品牌的高度，然后去收这个市场就够了。

　　 如果做不了第一，怎么让人记住呢？像富士山，它的海拔很低，但是它可以被人记住，就因为它是有雪顶的活火山，足够特别。所以在互联网的时代大潮里面，做品类要么做第一，要么做唯一。但是你必须要保证这个行业，你的品类是有竞争力的。

　　 提高分享系数，引爆市场

　　 在互联网的时代背景下，在传统市场基础上有一个分享系数，它可以是1，也可以是100，所以社交传播在市场上起的是非常重要的作用。

　　 怎么提高分享系数呢？ 第一个方法是场景的匹配 ，比如罗辑思维团队推出一个999的大礼包，里边包含三本书但买到之后你才知道是什么书，最后3分钟抢了1万套。但这种模式其他人无法复制，因为这样的活动只能在罗辑思维这个场景下做，脱离了这个场景，很难让人有购买欲望。

　　 当时为什么我的那篇文章 《我为什么辞职去卖肉夹馍》 能够爆火，能提炼出几个关键词，比如互联网、团队、创业、辞职，还有北漂的辛苦。这样的一篇有着鲜明标签的文章，引发大量的IT人疯狂转发，我们当时选择五道口，也是为了匹配这个场景，我们最能打动的可能就是这些IT圈的人。

　　 第二是给用户提供足够多的社交货币。 简单来讲就是你要让别人去自愿分享，你必须得给人家点什么。像锤子手机这样的一个产品，为什么有这么多的死忠粉，这个品牌给用户提的社交货币就是情怀，同事说你用锤子，你好有情怀，让消费者会觉得我是一个与众不同的人。

　　 当时我们西少爷做营销的时候，我们让互联网的员工拿工卡可以免费吃，这些吃到的员工，他们很开心，然后他们回去传播、分享。我们让一小部分人先吃起来，先开心起来，让那些没有吃到的的人，其实他们也会帮我们去传播。

　　 营销产品化

　　 营销产品化什么意思？要像运营一个产品一样设计一个营销，以前可能大家认为市场是一个没有竞争门槛的事。但现在不一样了，营销开始走专业化的路线。

　　 比如标题和文案。 什么样的标题不会被大脑过滤掉呢？第一个跟我有关的，第二个跟我三观反差特别大的。 比如说为什么辞职去卖肉夹馍这样的标题，大家一定想着是一个光鲜亮丽，高端的一个白领辞职去干这样一个非常low的事情，巨大的反差引起了的好奇。

　　 文案要做到 搞清对象 、 换位思考 和 人格化 。搞清对象就是你要知道你跟什么人在对话，我们早期的店都是在IT集中的办公区，所有的文案都是面向IT的。我一个朋友在做人人车，他说三四线城市推广效果不好，我说你要换位思考，三四线城市与一线城市不同，它是陌生人城市，用户容易认为你是个骗子。关于强人格化，我们去年双十一把所有的产品拟人化做了一系列的海报，也是我们传播非常好的一次营销。

　　 重视KOL

　　 望京SOHO这个店开业的时候，我们做了一次KOL的传播，请潘石屹这个大佬吃我们的肉夹馍，之后他会发微博。

　　 另外我们在开业之前做的预热，他也是给我们发微博，当时我在想，这家店把潘石屹请来非常难，怎么让它的传播不局限在望京SOHO这3万人的人数里面？

　　 当时我想到了网络，去年的5月份，我们跟360的水滴直播合作，最高的时候有50万人同时在线看。

　　 跨界营销

　　 西少爷一直热衷于跨界营销，因为我们这个品牌来源就是跨界，IT男做餐饮。我们跟《中国好声音》在2014年的时候做了一次跨界，让觉得西少爷也没有那么土，肉夹馍也没有那么土。

　　 我们接下来在跟电影合作，去年跟《唐人街探案》做了一个纸袋的合作，很多的顾客过来都拍照，分享到朋友圈，觉得西少爷还挺潮的。《陆�知马俐》我们跟文章合作，当然也有很多的资源置换。

　　 我们做这些跨界的事情， 目的只有一个，就是自传播 ，就是我们的内容一定要有传播力找到这些内容能够传播爆发力的点，我们不做渠道上的投入，就不会去买KOL这些。

　　 最后其实我们餐饮品牌做的最重要的一件事情应该就是好吃，好吃健康的产品才真正符合消费升级，李丰的一句话，我非常认同，他讲消费升级是什么概念？他说 现在这代人终于熬到了一个价值回归，好人赚钱的时代终于到了，以前的地沟油添加剂不见了，真正好好做产品，好好做市场的人，能够赚钱了。这就是消费升级给我们带来的无限的机会。