淘在路上：一个明星项目的破产之路

　　 编者按：

　　 淘在路上是一家自由行领域的明星公司，曾经的创业英雄，一年前还是资本与市场的宠儿。但在去年11月24日先是爆出总裁唐一波离职的传闻，接着在4月份又传出C轮融资失败、CEO李鑫出走的传言，以及6月24日的破产清算，让这家公司不断陷入舆论的漩涡中。「淘在路上倒闭，意味着2011年-2016年这五年间新成立的，旅行市场To C端的上百家创业公司，全军覆没，数亿美元投资付诸东流。波澜壮阔的移动时代并没有给旅行市场带来革新的机会。」这是蝉游记创始人纯银V对蝉游记以及淘在路上的复盘。

　　 淘在路上的破产，不是单个原因导致的，其自身的隐患更不是一朝一夕的结果。B12历时近3个月，独家采访了多个人物，试图还原一个真实的淘在路上。

　　 据B12了解，淘在路上目前还在破产重组当中， 创业本来就是九死一生，我们也相信这个曾经辉煌的创业团队，不缺少重头再来的勇气，仍然有向死而生的希望。

　　 文| B12 高梦阳

　　 「淘在路上还没死呢」。

　　 即便淘在路上已经破产，即便昔日的创业伙伴的未来都有了着落，陈伟自己还在四处奔走，为淘在路上寻找着存活的最后可能。

　　 曾经的淘在路上被称为「银河舰队」，无论是团队、资本、数据，淘在路上都曾获得很多同行无法企及的高度，但最终还是没能摆脱「银河舰队」的宿命，分崩离析。

　　 如今上海的淘在路上总部，已经空无一人。

员工走的很匆忙，除了窗边留存的几个腐败着的苹果，工位上还零星散落着不少私人物品与书籍。紧闭的玻璃门上，劳动仲裁书贴的杂乱无章。只剩下前台的那只粉色的蜗牛LOGO，笑脸迎人。

　　 在科技绿洲三期的这幢多层玻璃房子上，淘在路上的霓虹招牌孤独的悬挂在最高处，象征着这家明星公司最后的尊严。

一

　　 「等过一段时间，融资消息就正式公布了」。

　　 5月19日，我在淘在路上总部见到了陈伟，C轮融资即将到账，陈伟的心情也好了很多，采访前就穿好了装备，准备聊完直接去球场上撒会野。

　　高管的陆续出走，引发了外人对团队内耗的揣测，而拖欠供应商货款、员工工资成了淘在路上资金链被烧断的佐证。更有报道扒出了陈伟、李鑫爱玩，经常陪投资人风花雪月的所谓内情，让淘在路上的故事多了几分狗血。「外人怎么看，我从来不太在意」。但有一件事，陈伟一直耿耿于怀。 「去年的波折导致公司的资金链出现了问题」 ，说起这件事，陈伟显得有些沮丧。淘在路上自2014年4月上线后，表现的一直顺风顺水。2015年5月23日在上海1933老场坊的淘在路上新品发布会上，陈伟高调披露了上线一年的数据成绩单：在线目的地商品数量12357个，行中下单比例为20%以上，居全行业第一；用户量月增速55%以上，交易月增速600%以上，半年内购买5次以上的用户量占总用户量比重超三成。 谁都不会想到，一个月后，淘在路上就遇到了麻烦，更不会想到这才是淘在路上资金链断裂的直接原因。 2015年初，暴风影音拆分VIE结构回归A股后，掀起了一轮拆红筹回归A股的浪潮。某投资大佬在朋友圈中感慨， 「9个VIE架构公司，3家正准备拆掉，2家根本不考虑美国，无论如何也得回A股。无论是IPO，还是被并购，基本都在A股的路上。」

有了暴风影音的惊艳回归，陈伟自己也心动了。一些主管部门的利好政策，也让陈伟和李鑫对二级市场放松了警惕，对未来产生了错误的估计，决定赌一把押宝拆红筹。

　　 「在那之前我们一直是融美元的」。

　　 他们决定C轮融资放弃一直以来坚持的美元结构，拆红筹，投向人民币基金的怀抱。

　　 而这一决定，最终让陈伟懊恼不已。

　　 陈伟苦笑着说，大家都知道淘在路上是自由行领域的明星企业，跟人民币基金谈的很好。虽然拆红筹的步骤复杂，但进展很快，淘在路上的人民币估值、方案都谈的很好。

　　 可一觉醒来， 「命不好遇到615股灾，大环境下，瞬间损失了时间窗口」。

　　 那次的股灾直接导致淘在路上C轮融资的第一次失败，拆红筹的努力付诸东流。

　　 这次融资失败的一切，外界都不知晓。

　　 当淘在路上的官方公告将破产原因归咎于资本寒冬时，被很多人认为是托词。但如果没有股灾或者坚持走融美元的道路，淘在路上的命运或许就会被改写。

　　 一步错，步步错。拆红筹这一步的踏空，成了淘在路上从辉煌逐渐跌入谷底的转折点，走上了一条漫长而绝望的路。

　　 迟迟融不到资，供应商的欠款没还，赤字在一天天的增长，创业兄弟间的分歧越来越大。陈伟介绍，资金困难时，高层和创始团队也曾极力的想办法募资，包括借款、抵押房子，尽可能的去承担应有的责任。

　　 但随着好不容易拉到的融资因为种种原因成了黄粱一梦，淘在路上撑不下去了。

　　 一切都超出了陈伟的掌控，假如可以回到过去，不知道陈伟会不会劝说当年的自己，不要踏出关键的那几步。

二

　　 「我有三次创业经历，有两次都是失败的」。 在创业这条路上陈伟不是常胜将军，陈伟调侃道，曾经的一个项目一度让他感觉「要团购方便面才能扛下去」。

而淘在路上可能是他目前人生最辉煌的一次创业，因为这家公司有着梦幻般的开局。

　　 作为第一家做移动旅游社区的创业公司，在路上享受到了移动互联网时代的第一波红利，2011年在路上成立后，很快就拿到了Discuz!的创始人戴志康的天使轮，之后顺利拿到了红点投资的A轮融资，以及阿里的A+轮。

　　 凭借着豪华的创始团队，淘在路上又融到了了B轮三千万美金的融资，走上了快车道。

　　 2014年4月28日，淘在路上上线10天后，做了首次大促，取得了不俗战果。据当时的报道，淘在路上单日移动端成交金额超过200万元，最高同时在线达到20000人。上线百天，App大促交易额突破4400万，10.28大促后，淘在路上累计交易额已破亿元大关。

　　 除了业绩足以在大佬面前撒野，对于旅游，淘在路上有着自己的愿景，他们在战略上做了很多超出行业传统观念的探索。

　　 「我们所处的时代，旅行已经从一个所谓的严肃高端的消费品变成了一个日常消费品，其实旅行的本质就是换个地方生活几天」。

　　陈伟在一次内部讲话中对团队说，「目前，在境外，中国人了解到的商品不过当地商品的15%到20%。而传统企业的做法是什么好卖我卖什么。 我是希望把真正爆发出的多样化的旅行需求和多样化的旅行产品通过一个很好的交易纽带，或者说是输送带去对接起来，做到有效、实时，交付效率高。」

　　 与携程为代表的OTA不同，淘在路上并不想攻略标品市场，而是要做华人的旅行生活，在机+酒或者机+WiFi的基础上，辅以体验感更强的目的地的碎片化旅游产品。

　　 为了跑的更快，他们取消了OTA标配的售前呼叫中心。

　　 「这是我们自己一直标榜的自己牛逼的地方」。陈伟认为，淘宝有旺旺，携程的呼叫中心几千个人，这是企业在某个阶段不得已的做法。而 「目的地旅游是个非常分散的、碎片化、长尾的东西，这是基于标品的中心化的服务体系没办法负担的，因为他们有品质、服务能力、流程反馈的天花板」。

陈伟看来，「既然有那么多专业的小公司，外包就可以把中心压力释放出去。」

　　 为了让用户可以「说走就走」，团队决定让淘在路上完全移动化，全力实现在目的地的商品购买的「随走随订」，以最大程度匹配「随机无序」的消费状态。做起了「边走边订」。

　　 「我们把成本转嫁到供应商了，原来的供应商不做是他们懒」 。淘在路上要求供应商压缩供应时间与交付效率，这样可以极大的提升用户端的购买体验。

　　 为了能更好的掌控上下游资源，B轮融资到账后，身为创业公司的淘在路上，居然主动做起了投资。

　　 「我们当初是一家野心很大的公司」，陈伟自己说，2014年六月份淘在路上刚刚上线两个月，陈伟和唐一波就开始规划淘在路上以后的发展，创业投资化也在计划当中。

　　 「当时我跟老唐在办公室都有一张图，未来公司的布局图，第一层、第二层，流量层，到什么程度，包括社区，包括整个产品线。」回忆起淘在路上的往昔时光，陈伟激动异常。

　　 两人都认为，既然迟早都要把触角伸向资源端，不如自己先投资几个初创团队。

　　 「这样做不仅仅是对资源的把控，更是要对服务有把控」。 淘在路上在供应链上几个咽喉都有布局，无论是欢逃游、乐派，还是与吉祥航空合作的淘旅行，现在都成长的很好，乐派前不久还获得了大额融资。

　　 如果淘在路上融资顺利，陈伟、唐一波、李鑫的创业故事将比童话还美好。不幸的是，这场创业者、投资人共同编织的童话，最终还是演变成了一场悲剧。

三

　　 5月的采访中，关于淘在路上的模式，陈伟的观点始终与外界相悖。

　　 「坦白说当时的外部评价，团队很好，模式很棒，未来肯定挺光明。淘在路上的模式本身就是融合的产物，有行业大佬评价淘路是用携程的服务运营体系做的一个移动旅游天猫」。

　　 他坚持认为 「过去是以粗暴简单的方式做了些符合大趋势的事，但如果模式真的是错，我们没必要在错误的道路上继续走下去」 。

　　 陈伟言及的大趋势，是指资本寒冬前夜整个创业圈的那场最后的狂欢。

　　 2014年到去年年初，整个O2O行业逐步陷入了狂热的状态，投资人在一旁输送弹药，创业者则乐此不疲，价格战在各个领域蔓延，同质化严重的旅游行业也未能幸免，淘在路上也半推半就的加入其中。

　　 「行业内所有的对手都在烧钱，不紧跟，很有可能就获取不到流量、眼球、曝光、市场和用户的关注度」，陈伟道出了很多创业者的无奈。

　　 「原来的模式，平台就要规模，这样的话就要求平台要持续的烧，烧到一定阶段，你的核心竞争力就会烧出来，没有达到那个临界点，还是有很强的风险存在，这也是淘在路上存在的问题。」

　　 旅游市场中，在线旅游公司亏损一直都是常态，身处其中，陈伟这样想不无道理。

　　 在这个同质化竞争激烈且无序的市场，不进则退，要想把对手远远的甩在背后，在市场中占据主动，烧钱在所难免。

　　所以，即便途牛已经连年亏损，即便「亏损换市场」是一场披着商业外衣但早已偏离了常识与逻辑的游戏，却仍然不断有资本的力量在背后推着它狂奔，而途牛方面自己也认为这样的亏损是「战略性亏损」。 「从现在来看，在当时的大环境下，淘路的模式并没有错」 。在这个「英雄不问出处」的时代，陈伟看的很开，「谁活下来，谁就牛逼」。

缺乏造血能力，对于互联网旅游公司而言，是通病。但只要有了资本的输血，一切都会是一个美好的故事。

　　 如果说，股灾只是偶发性的诱因，模式缺乏造血能力是行业的顽疾，那么「天生骄傲」的淘在路上究竟在哪个节点踩空了？

四

　　 淘在路上走到了破产的地步，是一个连锁反应。

　　在5月份的采访中，陈伟提到，在移动互联网刚刚兴起的那段时间，流量成本很低 ，一个安卓流量成本只要几毛钱，而IOS稍贵，但也不过两块钱。 陈伟当时就跟投资人说，「咱们有钱先砸，因为流量肯定会越来越贵的」。 2011年年底，在路上App正式上线后，大概短短两三个月的时间就积累了一百多万的用户。等到面包旅行、蝉游记出来的时候，流量就已经变得很贵了。可以说，早期在路上花在流量上的成本很低，陈伟这步棋走的很妙，在短期内通过买流量的方式就实现了对穷游、蚂蜂窝这些老牌UGC社区的紧跟，也稳固了在移动游记领域的自留地。当时是移动互联网高增长的红利期，在路上的交互与运营都做的不错，数据上也给了VC很大的信心。但陈伟准备做B轮融资时，发现投资人不同以往了。

　　 「A轮的时候你还可以跟投资人讲讲产品故事，聊聊用户端体验，到B轮就必须要讲讲盈利的事了」。

　　 为此，在B轮融资前，陈伟费尽浑身解数把携程度假商务与供应链的奠基者唐一波团队，以及淘宝旅行的第一任总经理李鑫（花名：中玉）挖到了在路上。

由唐一波带领的携程团队把控供应链与战略，李鑫的阿里团队负责线上运营与冲锋，在陈伟眼中这样的团队配置堪称完美，开启了在路上社区的商业化进程。

　　 社区的商业化一直是个行业难题，为了跑的更快，团队选择了UGC向电商的直接跨越，另外上线淘在路上app。

　　 要知道，穷游的移动端上线前，在用户上就积累了很多年，携程也是在休闲游爆发前就有着海量的商旅用户沉淀 。

而「在路上社区」的流量沉淀、粘性不够的情况下，陈伟就选择弯道超车并把社区后置。直接做电商平台，慢慢忽视了对社区的维护，这等于放弃了在路上社区先前积累的大批流量。

　　 在起初的产品设定中，淘在路上原本打算主打的产品，是以相对高频的周边游及碎片化旅游产品为主，这是淘在路上一直延续的优势。

为了以快打快，团队决定以大促作为开端，先把声势造起来，并保持着每两月一次大促的节奏。随着大促策略的奏效，投资方对淘在路上GMV的期望值更高了，并没有允许淘在路上按照自己原有的想法去做，而是让其选择了客单价更高的长线产品。

原本的优势渐渐成了配角，「机+酒」反而成了主角。后续淘在路上的大促中，都曾以不到千元的长线「机+酒」自由行产品做主要卖点。

　　 虽然淘在路上所提供的「机+酒」自由行套餐，的确物美价廉，但在「机+酒」的这片红海中并没有形成差异化。休闲游作为新兴市场，包括淘宝旅行、途牛、携程等等巨头，都奋不顾身的投入其中，价格战就不可避免。

　　 随着市场竞争的白热化，陈伟与投资人，就像市场中的其他玩家一样，杀红了眼，补贴、买流量，不可避免。

　　 在淘在路上的下半场，陈伟也渐渐养成了VC依赖症。

　　 「一家公司，既要有跑万米长跑的耐力，也应该有百米冲刺的爆发力」，这是陈伟最初对淘在路上愿景。但在厮杀中，淘在路上拼尽全力冲刺，爆发了一个又一个行业业绩的新纪录，也耗尽了自己赖以生存的持久力。

　　 这是一场没有尽头的战争，在去年的C轮融资撞上股灾后，资本寒冬来袭。VC也没有心力再为淘在路上的「百米冲刺」输血了。

　　 危机伴随着浮华，旋踵而至。

五

　　 很少有人知道，去年融资失败后的陈伟真实的心理状态。

　　 作为创始人，关于他在决策上的指责不在少数。 或许从他开始迎合投资人想法的那一刻起，就决定了淘在路上今日的结局。

　　 「人生是一袭华丽的袍子，里面爬满了虱子」 ，身处风暴中心的陈伟，早已身不由己。

没有了资本这件袍子，烧钱、补贴的后遗症开始反噬公司的财务状况，陈伟当初做的很多决定成了公司前进的最大桎梏。

面对着供应商、投资人、员工，破产清算成了解决僵局的最后办法。

　　有了过去一年的煎熬，陈伟自己也看清了一些事。 「对于垂直领域来说，流量的获取要比其他生活类的难得多」 。在后烧钱时代，他觉得，获得融资后，未来淘路的流量获取方式与模式都会有新的改变。

如今，唐一波安心运营淘旅行，李鑫早已离开再次创业，陈伟自己也没能在最后力挽狂澜，淘在路上只剩重组这一丝希望。

　　 「淘在路上还有很多事情没做完。」宣布破产后，陈伟再没有对外开过口。

　　 在资本面前，梦想往往显得苍白而无力。

　　 陈伟、唐一波、李鑫昔日追求的「华人旅行生活」，边走边订，以及团队在社会化旅游领域的探索，也因为破产清算将要变成了束之高阁的故纸堆。

　　 「我要再和生活死磕几年。要么我就毁灭，要么我就铸就辉煌。如果有一天，你发现我在平庸面前低了头，那么请向我开炮。」

　　 凯鲁亚克的《在路上》，是他们创业历程最好的注脚。

　　 （文中陈伟的绝大部分回应都出于5月19日的采访，并不代表其最新观点）

　　 原文链接： http://www.b12.cn/article/NDM4MGIxMg.html