小恒水饺创始人李恒：餐饮品牌如何走通资本之路

分享/李恒

整理/李秋志子

　　 编者按：

　　 小恒水饺于2014年8月成立，是一家主打O2O模式的互联网水饺品牌。在2015年1月和7月获得融资，其投资方包括真格基金、险峰华兴、青松资本及著名消费品投资专家“快刀手”朱拥华。2016年2月完成新一轮5000万人民币融资，本轮投资方由竞技创投领投，其早期投资方全部跟投。截至目前，小恒水饺已在全国开了18家分店。

　　 本文为小恒水饺创始人李恒在小饭桌餐饮小饭局上做的主题分享。

　　 两个不甘心

　　很多人问我为什么做小恒水饺？ 主要原因是来自于两个不甘心，第一个不甘心就是情怀，或者叫匠心。 业界很多人说不要谈情怀，产品才最有用，其实在我看来情怀就是一种产品。饺子这个品类在中国是非常有底蕴的一个品类，对中国人的意义相当于汉堡之于西方人。过年要吃饺子，冬至要吃饺子，连春晚的主持人主持完了过年要吃饺子。但西方人每天一顿饭、两顿饭、三顿饭的吃，而中国对饺子的认识是一个陪餐，没有当做一顿饭来吃。当时发现这个问题后就在想为什么会出现这种状态？

　　消费者的反馈点醒了我。最开始做中餐馆，厨师非常棒，其他菜评价都不错，但上了饺子之后很多客人反应说你们的饺子不好吃，我当时就思考为什么会是这个样子。消费者就一句话，你的饺子不好吃，也不知道什么样的饺子好吃。 我想这么大的市场、这么传统的品类居然没有一个人告诉我说，谁家的饺子好吃，你去尝一下，照着他们的改进，没有。 我当时就说，我说好，我就专门研发饺子，从此开始了胖身之路，走到任何一个地方都要尝尝当地的饺子。我记得最狠的时候，我在上海一天最多吃了七顿饺子。

　　 最好吃的饺子就是家里做的饺子。 回来以后，我们就成立研发团队，研究出消费者最喜欢吃的饺子。从2011年立项后，研发团队很多人反映说，南方有南方的饺子，北方有北方的饺子，青岛有青岛的饺子，湖南有湖南的饺子，陕西有陕西的饺子，没有一个标准。其中一位主管的妻子说了一句话， 中国14亿众口难调，最好吃的饺子就是家里做的饺子。 这句话一下就点醒了我，原来最好吃的饺子真不一定是你去怎样研究的，它的切入点就是家里的味道。就像我妈妈如果给我包饺子，一定会很早去超市买最新鲜的菜，最新鲜的肉，用花生油给我包，即使没有最好的技术，最起码吃的最好吃的。 我们找到一个突破口――家的味道，我们食材一定要新鲜。

　　

　　 情怀是什么，是真正家的饺子、家的味道、手工创造。 很多人说小恒水饺研发了四年半到底在干吗，四年半就是一款饺子，起码让别人吃到，不敢说是世界上最好吃的，但可能是市面上吃到最舒服的饺子，所以小恒水饺的出现是因为第一个情怀，首先是我们自己，因为我们是也是消费者之一。第二，我们想让当下的消费者，让当下的中国人吃到真正属于家的味道饺子，我们用了四年半的研究把小恒水饺推出来。

　　 第二个原因是市场。 为什么是市场？首先饺子代表中国最传统的品类，它的市场不够大，截止到2015年饺子的市场份额，思念、湾仔码头等三家速冻品一起才拿到80亿，剩下400多亿的市场跑到哪儿去了？就在街边的饺子馆，甚至是比三大品牌小很多的饺子厂。在河北一个县城的饺子厂生产出来的三块钱一袋的饺子，就可以疯狂的占领这个市场；北京的餐饮有九百多所，他们分了这个市场。

　　 在看待竞品方面，我认为我们其实在共享这个市场。 不管餐饮类的饺子行业还是快餐行业、中餐行业，哪怕川菜、粤菜、鲁菜、火锅也不可能抢下整个市场，餐饮市场很大。餐饮行业不存在谁跟谁竞争的问题，不管小恒水饺还是其它火锅、包子，很多人喜欢好几个餐饮品类，就好像你不可能天天吃肯德基或者呷哺呷哺。

　　 背离商业模式的品牌塑造都是耍流氓

　　 小恒水饺的品牌怎么做？首先在于品控，产品为王。 我每天吃至少两顿小恒水饺，上午十点来一个朋友请一顿，中午12点请一顿，下午两点请一顿，下午6点再吃一顿。所以有一个办公室同事点了韭菜肉饺子后，我说没有这么新鲜，第一时间打电话给工厂，第二天把韭菜肉全部停了，不管做了多少全部下架。我们第一反应这个饺子吃着不好吃，已经伤害了小恒水饺的品牌，不能让消费者吃到这样的饺子。就像冬天韭菜不好所以我们下架了韭菜肉饺子一样的道理，我们每天去跟工长打电话，去跟一个厂长、两个副厂长天天叮嘱品质，每一款产品出来品质不够好就不要上。

　　 其次，背离商业模式的品牌塑造都是耍流氓。 很多人说外卖是很大的市场，你不做线上吗？我从来没有否认做线上，而且你的线下不够好，线上依然脆弱。我觉得互联网餐饮，更多用互联网的模式，互联网的方式、互联网的PR、互联网的营销，我觉得互联网餐饮就是传统餐饮的升级版本，是因为传统的餐饮人想不到拥抱互联网。五年之后，当老餐饮拥抱互联网以后，大家觉得互联网一种生活方式。第二，你得让企业赚钱。做得更好吃还是赚钱，其实是相对性的，跟很多大佬先有梦想、再赚钱是一个道理，把饺子做好吃了自然有人买你账了。小恒水饺要做的就是保持它的好吃性，不断地去保持品质，品质，品质。

　　 所以，今天讲品牌，产品为王，产品的核心就是品牌，甚至品牌的核心就是产品。 我在传媒行业十几年，我知道怎么去做PR，但像小恒水饺去年没有看到多少PR文。比如有一次搬新工厂，饺子做得不合格，七八百斤全部倒掉。后来投资人就跟我们讲，你干吗做一个PR，我们没有做PR，我们是想踏踏实实做事。小恒水饺是一个单品类，是一个饺子，不像zara这样的品牌，还是星巴克、肯德基、麦当劳卖的是一个产品。就像一个今天来的有做外卖品牌，有做供应链的，有做B端的，它的品牌塑造是另外一种方式。小恒水饺需要各个方的合作，我经常说我是包饺子的，把饺子包好更重要。

　　 品牌设计找对产品的宣传切入点

　　不管是新餐饮也好，还是旧餐饮也好，我们的区别不在于单纯地靠营销， 第一，我们靠品牌，第二，我们为用户设计品牌。

第一，我们设计家的味道饺子，刚才已经讲了很多；第二，我希望能够给大家提供一个标准，什么样的饺子是属于家的味道的饺子。第三，就像小恒水饺的口号一样，吃饺子是一件时尚的事。我希望更多的年轻人能够正确地理解饺子，时尚是现在年轻人需要的，我们做的尽量时尚。例如，今年我们给自己统一了见面标准，与很多餐饮选择红、黑或者其它颜色不一样的是，我们设计出一种标准小恒黄，我认为黄色是中国最庄严的，最有意义的一个颜色。小恒水饺黄色调为主，老百姓远远看过来就是小恒水饺是黄色，这是中国风的颜色。

　　

　　 品牌找对产品的宣传切入点。 小恒水饺今年做品牌，你的主推点是什么，我刚才说了那么多，就是匠心，我们保证我们会用每一滴汗水在工厂包好每一个饺子，我们会额用最新鲜的食材，我们会用最棒的品品牌食材，我们会对每一个饺子严格的监控，我们希望出来每一个饺子吃到嘴里活灵活现，感觉到家里的味道。不管北京本地人还是外地人，还是来北京工作的人，吃到这个饺子，这个饺子吃出我妈妈的味道，我姥姥的味道，我奶奶的味道，我丈母娘的味道。

　　 最后，因为我之前是做音乐的，可能未来会赋予小恒水饺音乐的内容。 今年年底开一场关于饺子的演唱会，我们会找圈里的人会玩，让大家知道去吃饺子听演唱会，为演唱会长吃一顿饺子，也可能为了饺子听一场演唱会，在这个演唱会之前做了哪些事。很多人会说，今年各个报道都会看到小恒水饺，这本身是一种品牌的宣传。我们也出一张创业专辑，把创业的历程告诉大家，小恒水饺就是匠心来包饺子。

很多人说为什么切这个饺子品类，其实是找到一个梦想，发现饺子可以做成中国餐饮文化。希望小恒水饺遍布中国的大地，也希望小恒水饺走出中国，让世界让尝到小恒水饺。我经常开玩笑说，我记得习大大去访美的时候，奥巴马请他吃汉堡，有一天奥巴马访问中国，习大大请他吃小恒水饺。