数据盘点2016上半年：国产手机完成新阵营分化

文/壹观察 宿艺

　　 进入 8 月，全球主要调研公司的智能手机报告都已出炉，综合这些数据，我们可以看到 2016 年上半年智能手机市场都发生了哪些变化：

　　 中国手机企业份额提升明显

　　 从 IDC 公布的数据来看，相比 2015 年 Q2 排名前五的智能手机企业前五名有两家中国企业发生了变化， OPPO 和 vivo 增长非常明显，取代小米和联想进入全球前五大智能手机企业。

　　Q2 与 Q1 相比较，三星与苹果市场份额都出现了下滑，其中苹果环比下滑达 3.5 个百分点。同时国产手机企业份额提升明显，三家市场份额从 18% 提升至 20.8% 。

　　 全球市场调研机构 TrendForce 也公布了今年 Q2 数据，与 IDC 不同的是， TrendForce 认为苹果在市场份额从 Q1 的 14.5% 提小幅提升至 15.1% 。

　　 由于数据来源和计算方式差别，不同数据公司的数据报告会出现差异可以理解。 Trendforce 主要是追踪零组件上游产业， IDC 更加看重整体供应链到下游销售流通的数据对比和矫正。两者数据对比，数据出现差异的原因实际上是苹果在今年上半年库存压力加大，从供应链下单到实际销售的周期增长。

　　 全球前 10 大智能手机品牌中有 7 家为中国手机品牌， Q1 中国智能手机出货量高达 1.25 亿台，整体份额达 41.5% ，首次超过苹果与三星之和，第二季度这一占比提升至 42.9% 。实际上，中国大量小品牌手机企业并不在调研机构统计数据中，如果统计完整，中国智能手机出海市场份额今年肯定将超过 50% ，也就是说今年全年每销售两部智能手机中，就有一部是来自中国的品牌。

　　 中国市场手机洗牌加速

　　 从数据来看，华为、 OPPO 、 vivo 出货量和全球市场份额提升非常明显，特别是在中国市场，三家市场份额已占据了 44.1% 的手机市场份额（ TrendForce Q2 数据）。

　　 苹果和三星市场份额出现持续下滑，其中苹果中国市场销量下滑 33% ，而且连续两个季度下滑，上一季度下滑 26% ，欧洲已取代中国成为苹果第二大手机市场。三星则出现连续三年同比大幅下滑趋势，降幅分别达到了 18% 、 16% 和 15% 。

　　 也就是说，面临中国手机企业激烈竞争，两大国际巨头苹果和三星在中国市场都处于下滑趋势，中国手机品牌整体市场份额提升，但集中程度更高，中小品牌生存空间进一步被挤压，而其中那些实力有限、品牌力有限的厂商，成为了第一波被清洗的对象。

　　 自 2015 年以来，已经有夏新、天语、大可乐、 IUNI 、原点等一大批中小手机品牌黯然退场， 2014 年全球出货量超过 1000 万台的上海斐讯近期也宣布裁员 90% ，处境艰难。据工信部统计， 2013 年已备案的国产手机生产企业超过 700 个，可目前市场在售的手机品牌却不到 20 个，仅 2015 年就有 136 家手机品牌死去。随着红海市场竞争进一步加剧，品牌集中化程度必将进一步提高， 2016-2017 年还将有品牌手机被在中国市场洗牌出局，其中不乏知名品牌。

　　 华为消费者 BG CEO 余承东甚至预计称，绝大部分中国手机企业都将在残酷的市场竞争中被淘汰。未来 3-5 年，全球市场能存活下来的 2-3 家手机厂商，而中国市场能活下来的 1-2 家主流手机厂商。

　　 国产手机中高端市场布局出现分化

　　 面对中国完成向成熟换机市场转型，主要国产手机品牌都在谋求品牌升级，加强中高端市场的销售和影响力，但目前来看市场呈两极分化趋势。

　　 从数据来看，占据国内市场份额前三的华为、 OPPO 和 vivo 在中高端市场转型力度较为明显。如华为第二季度高端机型 P9 和 Mate 8 占据了总销量的 25% ，推动华为消费者 BG 今年上半年销售收入同比增长 41% 。

　　 尼尔森监测平台的最新数据显示， 2016 上半年中高端智能手机（ 2000 元以上机型）的整体份额已达到 47.59% ，增长近 4.38% ，而 1000 元以下机型的整体份额进一步下降。

　　 具体到重要的几个价位段： 2000-2500 元价位段分别是 vivo 、 OPPO 、三星、华为和金立； 2500-3000 元价位段分别是 OPPO 、 vivo 、华为、三星和苹果； 3000-3500 元价位段分别是 OPPO 、华为、苹果、 vivo 和三星； 3500-4000 元价位分别是华为、苹果、 vivo 、三星和 OPPO （ GFK-2016 年 6 月数据）。

　　分析数据来看，一线城市中国产手机品牌中华为、OPPO 、 vivo 份额优势明显，表明三家企业随着产品、品牌和渠道的整体进步，在一线城市用户中得到较高认可 , 对于接下来继续向更高价位升级做好了用户沉淀。

　　 品牌忠诚度重要性凸显

　　 成熟换机市场到来，意味着智能手机增长的“人口红利”期已经结束，每家手机企业面对的都是更为成熟的换机用户，扩大市场份额的方式一方面是从竞争对手处“挖墙脚”，更重要的是稳定现有的用户群体，增加品牌忠诚度。

　　来自中国移动在网用户数据显示，以2016 年 5 月为例，用户换机前后的品牌忠诚度平均为 18% ，说明中国用户整体来说对手机品牌忠诚度并不强，更容易被价格战产品所吸引。不过依旧有三个品牌用户换机忠诚度在 30% 以上，其中 45% 的苹果用户、 33% 的 vivo 用户和 31% 的华为用户，都在购买新机时选择了现有相同品牌。

　　 而来自腾讯《企鹅智库》的调查数据显示， 90 后年轻群体换机更为频繁，并且换机参考更多来自手机参数和专业评测，而 70 、 80 后则对品牌更在乎。也就是说，随着年轻用户成为智能手机市场重要销售人群，可靠的品质、用户满意度带来的产品口碑，有穿透力的品牌理念，甚至选择合适的品牌代言人都成将成为用户忠诚度提高的重要参数。

　　 T4 以下市场迎来新换机潮

　　 调查数据显示，一线城市中有 75.4% 智能手机用户选择每两年至少换一次手机，但在 T4 以下市场（县级和农村市场），大部分用户换机时间会在 3-4 年。

　　 这也就意味着， 2012 年左右开始以运营商补贴机位主导的 T4 以下市场智能手机爆发期，会在 2015-2016 年迎来新的换机大潮。统计数据也在说明这一趋势：从 2014 年一季度开始， T4 － T6 （四线到农村市场）市场快速增长，占到整体市场容量的 50 ％，与 T1 － T3 持平。

　　 对于中小品牌手机企业来说，价格优势仍可以在区域市场获得增长空间，而国产手机企业普及加强的渠道下沉策略也将加速 T4 以下市场的智能手机换机新爆发期。

　　 海外市场机会广阔

　　 随着国内市场进入增长“天花板”，红海市场竞争进一步加剧，几乎所有主要国产手机品牌从 2015 年开始都启动了出海计划。

　　 在华为消费者 2016 上半年业绩沟通会上，余承东透露称：华为手机业务上半年在欧洲传统高端市场以及北非、拉美、中亚市场发展迅猛，海外增速是国内的 1.6 倍。同期，中兴、 TCL 、联想目前海外销售占比皆超过国内市场， OPPO 、 vivo 、金立等则开启了大规模向东南亚、南亚市场的扩张步伐。

　　 市场研究公司 Counterpoint Research 近期发布的数据显示， 2016 年第二季度印度智能手机发货量增长了 15% ，增幅数倍于中国市场。但中国手机品牌第二季度在印度出货量同比增长了 80% ，夺得印度市场 27% 的市场份额， vivo 、联想、 OPPO 成为印度市场增长最快的中国品牌。

　　Counterpoint 资深分析师闫占孟认为，“中国手机超过国外是早晚的事情，因为中国擅长做制造业，中国手机制造中心也是全球的制造中心，苹果更多地专注于它的系统以及成熟市场，三星的成本偏贵，所以在全球市场会受到中国厂商的压力。”

　　 有意思的是，品牌中国手机企业大规模向海外扩张，特别是在印度和东南亚区域的投入，促使之前已再次深耕的一些中国手机品牌开始向更远的市场进军，比如非洲市场。据《虎嗅网》一篇报道称，在被认为是全球最穷国家之一的马拉维， G-five （基伍）与 Big-Five 合作做成了当地第一手机品牌，并开始继续向乌干达等其他非洲国家扩张。

　　 综合以上数据和信息，《壹观察》分析认为，从近四个季度市场数据走势，以及长远趋势来看，随着中国智能手机企业在本土集中化程度加强，在中高端市场对苹果和三星市场份额会进一步造成挤压，在中低端市场则会加速洗牌“清场”。

　　 同时，伴随中国手机企业规模出海，包括欧美成熟市场、印度和东南亚俄罗斯等新兴市场，以及非洲等待开发市场的全面覆盖，以三星、 LG 为代表的国际品牌将在全球市场遭遇“群狼”围剿， Sony 、 HTC 等衰落品牌预计会在未来 1-2 年内退出手机市场。

　　 从这个角度来看，未来 3-5 年中国智能手机将占据全球最重要的产业角色，对核心技术和关键元器件的控制力会大幅加强，同时，可能会诞生 1-2 家真正的国际一流电子消费品牌，目前以华为、 vivo 、 OPPO 为代表的三家品牌将成为重要的角逐力量。