COACH退出天猫代表 奢侈品到底该不该玩电商？

近日据网上消息报道，已经入驻一年之久的美国皮具品牌COACH选择在“双十一”之前退出天猫平台。据了解这已经是COACH第二次退出天猫。不过蔻驰集团随后做出了相关回应，据该美国公司接受香港《经济通通讯社》采访时表示，品牌将继续通过公司官网网站以及Wechat 微信帐号提供在线购物服务。从这件事中，我们不仅能看到电商平台之间的竞争，还能了解目前国外奢侈品品牌对于中国电商市场的探索之路。那么COACH为何要从天猫平台选择第二次撤出呢？

假货问题或是COACH撤出天猫的主要原因

目前奢侈品在第三方电商平台上仍然存在水土不服的情况，如何在电商平台增加以体验与质感为营销卖点的产品、脱离快速营销市场节奏的把控，这些都需要进一步摸索。而最为关键的是阿里巴巴在整治仿冒产品方面一直有所延迟，这也消耗着奢侈品品牌的耐心和信心。不管是淘宝还是天猫，平台上所存在的仿冒产品严重影响了各个奢侈品的品牌形象，而阿里对于仿冒商品的拖延问题，导致对奢侈品品牌的正规店面也形成了冲击，，仿冒产品以价格优势更受到了消费者的欢迎，而奢侈品品牌正品就成为了高价的代名词，自然而然，越来越多的消费者就更喜欢价格低廉的仿冒产品，毕竟正常人的圈子内并没有人天天盯着真货还是假货。

早在去年，开云集团旗下多个奢侈品品牌就在纽约曼哈顿联邦法院对阿里巴巴提起诉讼，包括Gucci（古驰）和圣罗兰等一系列一线大牌对于阿里平台上的造假现象非常气愤，极度质疑阿里是否存在包容自己平台上的假货问题。所以，coach在自身希望完成品牌升级的同时，果断选择推出阿里平台，也是为了进一步避开嫌疑，避免品牌价值再度受到影响。不得不说，阿里系电商平台所覆盖的市场规模的确较大，但是其平台对于仿冒产品的把控力度却成为很多奢侈品品牌望而却步的重要原因。

电商带给奢侈品的利益主要在未来

其实对于COACH来说，退出天猫本身并不足为奇，为何这样说呢？一方面COACH中国的运营团队本身缺少电商操盘的经验与能力，而另一方面其在渠道授权上操作较为复杂，线上市场的价格如果比线下还高，那么线下市场就不再具备相应的优势。相信熟悉COACH运营模式的朋友都能了解，COACH对于奥莱折扣店及品牌折扣店的活动力度十分大，抛去其品牌价值不谈，关键对于渠道的影响太过强烈。但COACH在今年确实通过改进自己的渠道问题，取得了不少的进步。单从数据上来看，截止2016年7月2日，COACH 蔻驰品牌北美同店销售终于录得2% 的增长，其中电商贡献了1% 的同店增幅。这也是该品牌过去三年最大市场首次录得正增长。从中可以看出虽然电商市场增长幅度不大，但是也说明了在未来市场，电商还是拥有着一定空间。

而据麦肯锡最新发布的基于全球7000名奢侈品消费者消费习惯的分析报告显示，目前电商渠道奢侈品销售额占据奢侈品总销售额的6%，约为155亿美元，且这一数字将在2025年变为776亿美元，其中电商销售额所占比重将上升至28%。这就表示了，未来奢侈品品牌的年度总销售额将会深受其在电商渠道上的销售表现影响。此外在估算的776亿美元总销售额当中，美、中两国将占有较多的市场份额。这并不难理解，中国消费者对于奢侈品的消费能力一直居高不下，而在未来，将会有越来越多的年轻人成为奢侈品的消费主力军。所以电商渠道的布局更应该着眼于未来，或许这也是COACH为何要选择微信的原因之一。

垂直网站或许是奢侈品真正需要拥抱的对象

相比像COACH这样轻奢类品牌的退出，目前还在天猫平台上苦苦挣扎的准奢侈品品牌Burberry就成为了一根独苗。而且不幸的是Burberry的业绩目前非常糟糕，其CEO 也已经被宣布下课，至于Burberry是否也会选择退出天猫平台就不得而知，但其前景发展确实令人堪忧。其实目前很多奢侈品公司都已经在自运营电商平台，只不过销售额或高或低，大多不能实现稳定增长。

所以很多奢侈品品牌正在尝试着与某些奢侈品垂直网站进行合作，国内像走秀网、寺库网、美西时尚、魅力惠、珍品网等等。这些网站在刚建立时期，也曾被曝出各种问题，像出现假货、订货周期太长、商品与柜台不太相符等不少状况。但是截止至目前，这些网站都还是存活了下来。这就不难看出，在国内还是有很多消费者希望能够买到更便宜的奢侈品。

以走秀网为例，其获得了不少奢侈品品牌的官方授权，例如菲拉格慕、HOGO BOSS等著名品牌。而这些奢侈品品牌之所以相中走秀网，除了稳定的流量以外，还有其强大的自运营能力以及某些专业的认证。像这些垂直网站虽然在价格上不一定会比某些线下奥莱货更便宜，但是因为互联网的原因，其信息传递速度较快，并且覆盖人群较多，这样就促成了垂直类电商平台在奢侈品领域内的相对优势。

奢侈品电商之路也需要符合国内实际情况

随着Dior、Chanel等一线大牌进入到电商市场，大家早就纷纷转变了对待奢侈品做电商的态度。既然人家这些大牌都无所谓，对于消费者们来说，从哪个渠道购买商品不都是一样嘛，毕竟线上购物还会更加便捷。不过这些奢侈品品牌公司也不要一味的乐观，毕竟目前电商渠道只是线下零售渠道的一条辅助通道，即使在未来电商渠道也很难完全替代实体渠道，所以未来的规划都还需要从市场的需求来进行判断。

以国内市场现状来看，除了部分有能力购买新品的消费者外，很多消费者还是比较喜欢在折扣季时挑选商品，而这样的方式也是国内某些消费群体购买奢侈品的一种趋势。而另外一个矛盾点就是越来越多的大牌也开始进行折扣活动，而且相比这些品牌在折扣季的折扣力度，线上平台却往往很少能拿到线下渠道的价格，这也是国内电商平台存在的普遍问题，而像国外的yoox网站等,其折扣力度就比较趋于线下水平，但这主要原因还是在于供货渠道，如何掌控住渠道，国内的电商们还是要多学习一下国外的友商。

对于很多国外品牌而言，驾驭中国网络消费者支出的困难程度明显也往往高于预期。这就意味着这些奢侈品品牌不能指望着销售额一直处于暴增状态，而是需要针对国内市场推出专门的营销策略，来迎合国内消费者的口味，尤其对于线上市场来说，最重要的是经营而不是赚钱。所以想从国内市场挣到高利润？没问题！那么请先学会要如何适应国内的消费者才行。

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