“她经济”到“妈妈经济”：移动电商迎来第二春？

文/壹观察

　　 自 2012 年起，随着数量庞大的 80 后和 90 后进入婚育高峰期，中国开始进入久违的 14 岁以下人口正增长局面。“单独二胎”开放更是加速了这一趋势，预计 2016 年新生婴儿数量同比提升 20% 至 2500 万，为母婴消费市场爆发增长提供了足够的用户基础。

　　 统计数据显示，新生代妈妈群体人均年消费范围在 5000 元至 1.8 万元左右，以此推算，市场总量已超过 2 万亿元。根据 CBME 中国发布的《 2015 中国孕婴童产业调查报告》显示，中国目前已是全球第二大孕婴童产品消费国。伴随经济增长和城市化，我国母婴消费市场增速正逐年加快。

　　 从“她经济”到“妈妈经济”

“妈妈群体”是中国母婴消费市场的主力，这部分用户来自70/80/90三代女性人群，相比60后更懂互联网和依赖网购，相比95后购买能力较强，已成为是家庭消费的决策主力。

市场研究机构尼尔森最新发布的报告显示，中国拥有全球规模最大的网购人群，数量达4.48亿。其中女性消费者占56%，而妈妈们又占据女性网购人群的65%。“我们发现一个很值得关注的数据，除了妈妈人群在网购人群中的体量越来越大外，网购购物频次和单次金额也高于整体网购人群，购物总金额更是比整体网购人群高40%，而妈妈网购清单也突破了奶粉尿片，已经扩展到为自己买、为家庭买的八大品类。”

也就是说，伴随70/80/90三代女性人群进入养育年龄，中国网购消费能力最强的群体正在从“她经济”升级到“妈妈经济”，用户购物三大需求：“购物、知识、情感”也在发生相应变化：

购物方面：年轻妈妈们对对商品品质，尤其奶粉、纸尿裤等标品上有更强烈的品质、安全需求；

情感方面：更加注重购物体验、商品口碑和售后服务；

知识方面：从以自身为主体，向围绕“家庭”、“孩子”为主题转移，目的性更为明显。

实际上，这三大需求是相互依存的，目标“妈妈人群”的企业都需要综合满足“三大需求”，任何单一模式都是伪命题。

　　 “妈妈经济”不仅仅是“母婴经济”

主打母婴经济等垂直电商并非新概念，母婴的“新，很大原因就在于早期第一批母婴电商行业发展普遍短寿，其背后原因在于：妈妈用户周期短；偏重奶粉纸尿裤等毛利低的标品，烧钱不断，资金链容易断裂。而2014年兴起的移动母婴电商们正在尝试基于消费习惯洞察，改变商业模式固化思维。

其中，值得注意的是母婴电商领导企业贝贝网提出的“妈妈经济”――围绕“妈妈人群”需求而扩散出的更大市场空间，并非是某一母婴品类的红海市场进和价格战升级，并且更侧重非标品。

从市场容量来看：预计到2017年为止，单纯母婴市场规模将达到3万亿，然而，若从“妈妈经济”的角度来看广义的母婴，基于妈妈自身、孩子、以及家庭购物需求，那么这将是一个细分但非常广阔的市场。

艾瑞近期发布的市场研究报告显示，预计到2017年，美妆、女性服饰、家居的市场规模将分别达到0.7万亿、3.2万亿、4.3万亿，“妈妈经济”市场容量将扩张至10万亿。

目前国内母婴电商市场“二八”格局初现，贝贝网作为领跑者优势非常明显。根据包括艾瑞、易观、Trustdata等研究机构以及腾讯应用宝、猎豹移动等应用市场所披露的数据，在一众母婴垂直细分电商平台中，贝贝网始终保持绝对优势保持行业第一，同时贝贝网以全年GMV 40亿元的耀眼成绩位居榜首。而与之相得益彰的是，其在成立至今不过两年的时间里，已经拥有了超5000 万的用户，预计2016年GMV将突破100亿元，迈上新台阶。

贝贝网进入母婴电商市场不过两年时间，但选择了最为合适的发展策略：相比在奶粉纸尿裤等标品饮鸩止渴式的烧钱价格战，贝贝网天生的电商基因带给了其清晰的商业模式，其主营更具有想象力的非标产品，占销售总额高达75%，美妆、女性服饰非母婴品类35%，预计再过一年左右时间将达到50%的销售占比，正是其对“妈妈经济”可行性的最好验证。未来，贝贝网的战略目标是成为围绕“妈妈经济”的家庭移动购物入口。

　　 移动时代再突破

中国电商行业发展到今天，互联网红利正在消失，流量成本快速增长，2016年获取用户的成本已经是2015年的2倍、2014年的5倍。一年前母婴电商企业吸引一个新客的成本在10至20元间，现在却要50-60元。

因此对于母婴电商企业而言，新增用户固然重要，而留住现有用户，增强用户活跃度和ARPU更具商业价值。

在贝贝网CEO张良伦看来，现阶段网购大战已经从基础建设之争，进入了消费者体验之争，移动购物时代依旧有巨大机会。

从整个行业分析来看，移动购物时代有以下特点：

　　 移动化，购物成为一种娱乐方式

智能手机+移动互联网造成用户碎片化使用时间大幅增长，妈妈们购物正在变成一种日常阅读和娱乐行为，而并不具有明显目的性。在这种情况下，基于高质量内容、社区互动、买手精选的场景式购物正在受到欢迎，而贝贝网对应开展社群、拼团、精选等多形态的购物模式应对消费者需求：

首先，移动端应该是一个精选平台，所有的供应商和品类应该经过严格筛选，因为消费者没有那么大的屏幕，没有那么多的时间看很多的东西。

其次，移动端购物应该是以推荐为主，通过大数据和买手让最合适的商品呈现在对应的用户面前，而不是只依赖于用户搜索，因为当消费者刷手机的时候，很多时候也不知道需要买什么。

最后，移动电商应该是按交易效果付费，给商家一个非常明确的预期，让他们将自己的精力放在销售高品质的商品和做好服务上面。

正是基于移动化战略的坚定导向，贝贝网成为母婴网购市场增长的最大受益者，用户从有目的的低频次登录行为，变成高频度的娱乐式浏览阅读和移动专属购物体验。

　　 三四五线消费者需求崛起： 中国一二线母婴网购人群跑马圈地已基本完成，随着城市化进程加快，以及居民整体收入水平提高，三四线妈妈消费群体正快速崛起，其人群特点是他们的品牌心智没有被占领，对新兴品牌接受度非常高。

在张良伦看来，“整个中国消费升级最大变革的发生地其实在二三四线”，他们会有独立的消费形态，“我们千万不要武断地自信地认为我们喜欢的就是他们喜欢的”。这也是贝贝网最关注的“妈妈经济”重点新增市场。

　　 新兴中小品牌重现活力： 移动互联网时代造成传统品牌营销方式和渠道失效，成为很多传统品牌的“坟墓”，同时也是很多新兴品牌崛起的重要机遇。年轻的消费者对新品牌的接受程度越来越强，并且更加依赖社交平台和电商网站的口碑效应――只要是好的产品，选对了合适的平台，就有可能不需要再画巨额广告费做品牌营销，也会得到快速成长。

贝贝网从成立起，合作品牌超过5000家。本着”合作品质大牌,扶植新兴品牌”的策略。一方面，平台汇集30国品质大牌，并先后与美赞臣、宝洁帮宝适等国内外优质品牌达成战略协议，实现品牌直供，更是与天猫、京东一并成为宝洁帮宝适新品首发平台；另一方面，贝贝网聚合了中国大量优秀的新兴母婴类中小品牌，通过流量倾斜、整合营销等策略，帮助中小品牌成长。这些品牌负责人更加年轻，重视产品质量和口碑，喜欢跟用户沟通和交流，也是代表了中国新消费经济未来的重要群体，就如张良伦所言：“中小品牌和新兴品牌的机会在重生，活力在未来的三五年里会有非常大的活力的体现”。

　　 “妈妈经济”面对巨大蓝海市场

对于母婴电商平台而言，奶粉纸尿裤等标品是最容易切入的市场，但依靠标品价格战圈起的用户始终难以形成用户黏性，花大成本引入的客户在短暂生命周期之后便会流失。

而由贝贝网首先提出的“妈妈经济”实际上是将中国最有消费决策性的目标人群进行引导升级，不再只关注奶粉纸尿裤，更有童装、童鞋、玩具，以及与妈妈人群相关的美妆、健康、食品、家居等范畴，这是一个市场容量从3万亿扩张至10万亿的蓝海空间。

对贝贝网而言，目前其在母婴垂直电商中已占据巨大领跑优势的同时，也站稳了移动电商第二阵营，根据QuestMobile发布的报告来看，其日活跃用户数量进入TOP5，。面对未来仍然任重道远，能否把握好未来的行业发展趋势，将成为能否笑到最后的关键。

“母婴人可以尝试去换一个角度看看，从母婴出发，是不是还有很多领域和机会是值得我们去关注的？这就是接下来贝贝在接下来的三年时间里很重要的命题――妈妈经济”，张良伦如是说。