乐视自产IP输出海外：未来要与好莱坞扳手腕？

文/王新喜

不久前，首届亚洲新媒体电影节开幕式及颁奖典礼在韩国釜山召开。在颁奖典礼现场，《超少年密码》、《太子妃升职记》、《大风水师》等多部极具口碑和人气的网络影视作品纷纷获奖，而乐视视频也斩获新媒体内容生态创新奖。

乐视获奖并非偶然 平台生态圈布局紧密、频频扩张

近两年，国内网络电影和电视剧快速崛起，用户可以选择通过手机、PC和互联网电视等多终端来观看在线视频，用户渗透率不断提高，付费用户数量也大幅增长。有数据显示，国内视频网站付费会员增长超700%，加之新生代用户经济条件更好，对于优质内容的追逐有过之而无不及，愿意为偶像与优质内容付费。但从目前国内视频平台的情况来看，包括制作方与平台方都专注内容，少有放眼整个产业链。乐视却恰恰在这个时候拿出了生态产业链布局打法，收割了市场红利。

某种意义上说，乐视的突破缘于整个大环境带来的利好，一方面在政策层面与行业层面的版权意识越来越强，一方面是内容IP的价值日益彰显。

另外，国民收入的提升使得用户对于娱乐消费的需求变强，乐视经过多年的缓慢发力积累，通过乐视视频、超级手机、超级电视、影院大屏等多终端内容布局逐步建立起了“平台+内容+终端+应用”垂直整合的完整生态系统，各环节形成了紧密协同的运营机制，推动了高效的内容产出。这一模式也被业界称为“乐视生态模式”，相较于其他视频网站的横向加法联合，乐视的垂直产业链整合相当于乘法效应，统领上下游产业链各节点。乐视视频斩获新媒体内容生态创新奖的背后，也缘于其生态势能开始释放。

另外，乐视拥有乐视视频、花儿影视以及乐视影业三块核心内容资产，目前已建立起一家将电影和电视打通、将传统影视制作与网络自制打通、将线上与线下发行打通、将国内与国际影视市场打通的全球内容生态体系。

在电影行业，发行、渠道、宣传、甚至是制作，都是比拼资源整合效应，继而拿下可控的用户。《超少年密码》、《太子妃升职记》、《大风水师》等多部高质量自制网剧和网络电影并受到业内的肯定也是缘于乐视生态打通后的内容良性输出。目前乐视的全球化正在铺开，乐视影业纵向打通、融合产业链各环节，横向扩展美洲市场甚至韩国市场等，都在整合自身乐视体系的资源以获取到潜在的核心用户。

对95后、00后新生代用户的理解：通过IP塑造用户

乐视打造的《太子妃升职记》、《爵迹》、《长城》、《盗墓笔记》等网络电影和电视剧为何成了中国典型的新生代文化IP，并在海外市场也具备很高的认可度？而《超少年密码》、《太子妃升职记》、《大风水师》等多部高质量自制网剧和网络电影也受到业内的肯定。这从某种程度说明，95后、00后的“新人类”和“新生代文化”的潜力正在释放。

因为在互联网生态时代，影视文娱IP的价值不仅来源于内容创造者本身，也是内容创造者与用户互动的结果。从这个角度来看，IP的价值也是由用户决定，用户与内容创作者同时是IP的所有者，这体现出一种影视文化的新变化，并让内容输出平台与用户互动之后，对新生代的影视需求越来越了解。这种新变化正在推动越来越多平台，开放打造出更多契合95后、00后“新人类”文化的作品。与此同时，这也导致一种变化，过去海外向国内单向文化输出发生转变，乐视频频的海外布局的动作，在生态系统的加持下，开始自产IP向海外输出。

从互联网的角度去看，乐视基于IP的运营是用户运营，这种思路就是通过IP塑造用户。在乐视生态的基础上，通过系列片+IP增值的用户运营。乐视乐次元影视会员的服务是走细分人群的深度定制服务，挖掘“Z-Generation”的会员价值，针对性地为年轻人提供“内容+体验+服务”，着眼于新生代群体的IP打造。

依赖这种模式，乐视品牌下的多个细分平台实现精准分众为乐视影视会员提供高品质、多元化的内容。并通过多个终端打造优质的服务引导，当用户不断参与到平台所创造的优质服务场景中，提升了用户对于整个平台的黏性。而此次《超少年密码》获得亚洲新媒体电影节最佳网剧奖，足以说明乐视对中国新生代文化的把控能力。

在美国，Netflix、YouTube、Hulu等国外视频巨头，都在发力原创自制IP和针对年轻用户布局，比如说，Netflix先后打造了《纸牌屋》、《女子监狱》、《马男波杰克》、《毒枭》等原创剧集，通过平台强大的内容制作能力吸粉，面向 14 至 25 岁的年轻人群，探索、制作及发行原创视频内容，将大量传统电视用户尤其是新生代年轻用户纷纷变为它们的忠实拥趸，并将他们的一部分发展成为忠实的付费用户，Netflix在超过40个国家和地区共有6900万付费用户。

我们看到在国内，乐视也凭借《太子妃升职记》、《极品模王》等自制剧集的连续成功，推动了乐视影视会员的快速发展，仅《太子妃升职记》一部就为其新增了数百万名付费会员。

同时，乐视也把持续吸引年轻用户视为核心策略，基于移动生态还推出了面向年轻人的乐次元影视会员，但Netflix、YouTube、Hulu更多仅仅在于原创内容布局吸引用户，而乐视布局则更深一层的地方是软硬结合。乐视用户积累还可以通过手机、电视等多个终端捆绑，甚至乐视的生态决定其用户关系链具有内循环特征。乐视用户可以来自手机端、PC端、TV端或者影院，从分层、分屏和分众的角度提供个性化的服务。在乐视的一云七屏战略下，内容与终端的结合产生了更多的协同效应与生态势能，它的想象空间恐怕还会在Netflix等国外视频巨头之上。

抓住新生代：从电影制造的源头上反向IP输出 与好莱坞扳手腕

某种程度上，与中国电影产业不同的是，好来坞电影产业由几个大财团构成，形成了集影视、娱乐、出版和传媒等相关产业为一体的跨行业电影体系。它仍然是传统的操作模式，有影响力但没有用户概念的，越来越难把握到新生代用户的喜好。所以好莱坞近年来在系列影片上经常会出现续集乏力的情况，比如《独立日2》。

而互联网时代就是，既要有IP又有用户。乐视的软硬一体化生态布局使得其付费用户不断积累。去年，乐视付费会员的总收入达到27.1亿，并首度超过其广告业务收入，也是国内视频行业历史性的突破。

总体而言，乐视的打法也是对好莱坞的改造，它的多终端与优质内容服务带来的用户粘性更强。而随着乐视从IP生产、设计到开发衍生商品等闭环全链条服务生态的成熟，对90~95后新生代用户文化的把控与输出能力也越来越强。

乐视抓住了中国成长在移动互联网盛行的一代。新生代用户的电影文化心态表明，他们不仅热爱二次元，更有国际化的视角和接受多元文化的心态，还特别钟情于中国传统文化的元素。用户+IP的运营模式，使得乐视抓住了互联网生态的用户源头，紧贴新生代消费者对电影与网络剧个性化的需求，从电影制造的源头上开始反向IP输出海外，也已经加快了进军好莱坞的步伐。

早在去年，乐视影业已经在与好莱坞合作开发全球化的电影项目，用丰富的中国元素面向全球市场进行电影知识产权开发，并为国际市场进行电影视觉知识产权开发。在乐视双生态的协同模式下，未来还有更大的想象空间。而未来更有可能如乐视影业副总裁刘培尧所说：未来20年内，中国新生代文化将会引领世界。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 作者微信公众号：热点微评（redianweiping)