手机京东+可口可乐 “双王”炸出了营销核弹？

　　 京东 618 品质狂欢节到来前，一个特别策划的营销事件让这天成了可口可乐粉丝的超级狂欢节。 5 月 31 日，手机京东携手可口可乐打造首个饮料品类 “ 超级品牌日 ” ，可口可乐 “ 全家桶 ” 带来整整 24 小时的全天候超级抢购，全场最高低至 5 折的优惠，分时段抽出的 10 张里约奥运门票的超级大奖，一步步将欢购导向狂潮。

　　 手机京东与可口可乐的携手是较为 “ 稀罕 ” 的跨界合作，一个电商巨头，一个饮料盟主，此番联手，背后必定大有来头。团长君这就带大家分析一下 “ 双王合炸 ” 的战略。

　　 可口可乐寻觅冲破 “ 天花板 ” 的营销新机遇

　　 饮料行业技术难度低、门槛不高，行业壁垒不够高的情况下，可复制性就强。长此以往，如果没有一个强悍的营销方式，市场份额自然会被逐渐蚕食。可以说，在快消行业，营销就是生命线。

　　 可口可乐拥有的炉火纯青的营销策略，是其在这个行业屹立不倒的一个重要因素。但其实从业绩来看，可口可乐处于一个转型的关键节点。自 2012 年，可口可乐的净营收出现下滑，据可口可乐 2015 年财报显示，全年净收入下降了 4% 。四季度该公司的净收入出现了同比 8% 的下跌，这也是可口可乐出现的连续三个季度的收入下滑。

　　 业内人士认为，无论是国内还是国际市场，碳酸饮料行业都面临发展困境。随着消费者健康观念不断提升，碳酸饮料在市场上越来越面临增长放缓、甚至是负增长的压力，作为碳酸饮料的龙头企业的可口可乐业绩承压，正试图通过推健康饮料产品、裁员降成本等方式来为业绩添色。

　　 在整个碳酸饮料业务面临衰退的大环境下，身为全球饮料巨头，可口可乐早已看见其 “ 天花板 ” 所在，并对此祭出多项改革举措，如对外宣布进行国际架构的调整 ―― 包括亚泰集团、拉丁美洲集团，以及新成立的欧洲、中东和非洲集团，现任大中华及韩国区总裁柏瑞凯先生（ Henrique Braun ）将出任可口可乐巴西总裁；现任中东和北非区域总裁 Curt Ferguson 将出任大中华和韩国区域总裁。

　　 然而，无论是产品品类开发、结构调整还是营销架构等等的调整，对于冲破 “ 天花板 ” 并非标本兼治的良药，另寻突破口成为大势所趋。

　　 借力京东尝试社交化电商的新营销

　　 随着网络和移动购物的常态化，一方面，很多快消品认为电商是今后增长最快的领域，而另一方面，饮料行业却被认为难做电商平台 ―― 毕竟高物流成本、电商渠道难以差异化，导致电商化道路难以突破。但很显然，可口可乐和京东不这样认为。

　　 团长君认为，可口可乐这次借力京东是相当靠谱的一件事情。本身，可口可乐是玩营销的大拿，给外界的形象就是敢于尝试，而这次为何选择京东，其背后的逻辑其实非常清晰。

　　 首先，京东在国内的发展，已经聚集到足够高度的品牌知名度与关注度，其次，长年在物流等基础设施上的高成本投入，使得京东在物流与运输方面，建立起高不可越的壁垒。与其自己花费添加成本从头做起，不如选择业内龙头合作。团长君认为，这是可口可乐此举背后的逻辑之一。

　　 罗马不是一天建立起来的，而京东强大的物流基础建立也并非一朝一夕，也换来了优质的体验。京东被公认为一个相当优质的线上渠道。

　　 京东最初建立分仓体系，是为自采模式服务，从而实现更好得发展 B 端品牌商家，自 2013 年开始，京东渠道逐渐下沉到现在的七大物流中心，运营着 209 个大型仓库，拥有 5987 个配送站和自提点，覆盖全国范围内的 2493 个区县。同时通过大数据挖掘，帮助商家分析现有销量与数据，并提出库存布局与建议。强大的物流基础给京东的电商提供坚实保障。

　　 此外，基于京东大数据用户画像，手机京东可以实现对品牌粉丝的精准锁定和转化，成功将超级品牌日变成汇聚品牌粉丝的平台。特别值得一提的是，在本次手机京东可口可乐超级品牌日中，活动刚开始，首位获得奥运门票大奖的幸运粉丝诞生；当天凌晨，京东物流就将奥运门票极速送抵幸运粉丝家中。大数据为品牌营销和粉丝狂欢带来了更多想象空间。

　　 “1+1 大于 N” 的营销 “ 核弹 ”

　　 对手机京东而言，过去，已经有过与乐视、联想、三星、周生生等大牌成功合作的经验，但与饮料快消品牌合作却是首次，也算是对 to C 品牌的服务测试。

　　 巧合的是，在目标消费群体上，京东与可口可乐的重合度很高。众所周知，京东原本就是主打 3C 产品，这是高收入与高消费年轻群体的主流消费方向 ―― 当然，这部分用户也喜欢运动、喜欢潮流、喜欢夏日畅饮。借助手机京东的品牌影响力与平台优势，消费者可以随时随地感受到可口可乐的品牌，从而形成品牌联动效应。

　　 从营销学理论的角度讲，人群之间互相联动，激活用户需求，势必会带来 “1+1 大于 2” 甚至大于 N 的营销效果。近年来谈论最多的消费升级，主要变现在零售电商化、交易全渠道化、客户需求个性化 ―― 而这些，正好是京东和可口可乐的需求。

　　 可以说，真正重大的商业变革，均是发生在平台方。足够丰富的平台资源与平台影响力，是充分影响市场竞争格局的重要筹码，从而实现将客户价值转为生态系统价值最大化。如果手机京东与可口可乐能够将社交化电商的营销 “ 脑洞 ” 开下去，不仅可以丰富超级品牌日的品牌与类别，更能扩展品类、强化饮料快消领域的影响力，这也将是大家喜闻乐见的结果。

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