“内容扩张者”今日头条,为何找上链家?

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文/壹观察

数据时代，优质的内容、渠道正在与商业机会快速整合。

2016年9月1日，链家与今日头条在北京召开“链上你的家事头条”发布会，宣布达成战略合作，并联手发布《城市新主人数据洞察报告》。

一家房地产服务企业，与一家资讯内容服务企业，为何会选择跨界联姻？又会对国内房地产服务和资讯内容平台带来哪些重构性影响？

据了解，链家与今日头条本次合作是为了实现“内容+平台”互补，以大数据分析为核心驱动力，结合链家多年的行业洞察和专业的原创内容，用户可以更加高效的获得精准有价值的内容信息。

《壹观察》认为：链家与今日头条的本次合作，是数据驱动的新商业时代下，优质内容与渠道进行产业结合寻求商业化的典型案例，对未来房地产服务和内容服务行业都将带来长远影响：

　　 优质内容+ 强势渠道： 媒体行业迅速“去中心化”后，优质内容成为稀缺资源。与社会、娱乐、体育等新闻类内容相比，偏财经类的房地产内容对作者专业知识储备要求较高，更加剧了优质内容的稀缺性。而从读者层面，房产资讯是频次低、学习成本较高的领域，实际上内容“刚需”和信息不对称的矛盾在移动互联网普及的今天仍未很好解决。

如果把优质内容作为“商品”，从商品的生产制造、分销库存和流转销售的完整产业链来看：今日头条缺失的恰恰就是商品的生产制造这一环。而作为国内最大的房产服务平台，链家建了全国最大的楼盘数据库，并通过“热点“、“问答”、“百科”等形式积累了大量优质的房地产服务内容。因此，链家与今日头条的合作，实际上是将优质内容通过今日头条渠道完成向用户的高效精准输送。

　　 内容+ 商业互补： 传统媒体输出的内容往往不贴合用户需求，而单纯广告又离用户太远。对于关注房产资讯的用户而言，在不同阶段（比如看房、签约、购房、过户等）往往有不同需求，因此需要优质内容更加贴近用户行为需求。

链家从2008年启动、耗资4.5亿的“楼盘字典”项目，已成为国内最大的楼盘数据库，覆盖全国30多个重点城市、7000万套存量房真实数据。如何在在房产交易之外，建立与用户更多节点连接也成为链家正在思考的问题。

与今日头条合作之后，用户进入今日头条房产频道，不仅能看到最新房产资讯，还可以快速直达链家网看到自己感兴趣的相应房产板块的新房或者二手房真实信息，甚至该区域的相关购房经验和政策知识，直接提升资讯内容的有效转化率。链家网CMO宋琦对此表示：“基于此次合作，链家将不断深化用户服务，通过内容和数据端打造与用户更多的接触点，精准的向用户推送房产信息，提升用户对房产交易过程的认知与理解，减少风险，降低决策周期”。

　　 内容资讯行业差异化： 媒体“去中心化”加速了众多平台分发渠道的诞生，但是优质内容生产者相对困乏，导致各资讯平台内容同质化日趋严重。对于今日头条而言，需要更多优质内容来源，特别是房产、汽车等频道的差异化能力。与链家合作可以获得更加精准的用户数据、更贴近用户需求的内容来源，甚至直接与链家合作具备O2O的交易能力，这是目前各新媒体平台所缺少的核心差异化能力。对于目标成为“内容扩张者”的今日头条来说，与链家合作可谓是一部好棋。

　　 链家大数据更新能力加速： 链家15年来累积了超100万套房屋买卖的交易数据，超过2000万购房者的用户画像数据。不断的数据挖掘，让链家APP和经纪人更懂用户需求，将交易周期缩短30%。

不过房地产购买群体也在发生变化，根据链家与今日头条发布的《城市新主人数据洞察报告》，以北京和深圳两大一线城市为例，80/90后用户已成为关注房产资讯最为活跃的用户群体，同时链家数据也印证北京和深圳约80%的购房者集中在23-40岁人群。

　　

　　

《城市新主人数据洞察报告》数据显示，与60/70后用户购房相比，80/90后的年轻用户更加偏向使用移动互联网寻找房源，更加偏向300万以内性价比较高的户型，在购房上面决策周期更短，并且女性用户与男性用户购房比例趋同。这些来自《今日头条》庞大的用户行为数据，正在成为链家在房地产服务平台新的“晴雨表”。

　　

　　

综合以上信息，《壹观察》认为，是数据驱动的新商业时代，优质内容需要寻找更加有效的精准推广渠道，并通过商业化提升持续内容生产能力。而对于更多商业企业来说，如何与优质内容分发平台合作寻找精准用户群体，如何通过大数据指导商业运作，也将成为提升行业竞争力的重要标准和能力。

从这个角度而言，链家与今日头条的战略合作，实际上已经为数据时代的商业合作打造了一个经典案例，相信接下来会有更多跨行业的企业，将通过平台合作加强大数据和内容精准转化的商业能力。

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