京东Q3财报：初尝品类扩张甜头 开放为未来增长点

11月15日，京东发布今年第三季度财报，其中几点数据铁哥尤其注意：1.该季度GMV达1588亿元人民币，剔除虚拟商品的交易总额达1556亿元人民币，同比增长47%；2. 截至2016年9月30日，过去12个月的活跃用户数保持高速增长，达1.987亿，同比增长57%；3. 截至2016年9月30日，京东过去12个月的自由现金流为167亿元人民币（约25亿美元），同时现金储备达354亿元人民币（约53亿美元）；4.净利润为2.69亿，连续第二季度实现盈利，上季度为3.914亿。

京东的盈利以及增长天花板问题曾牵动过业内人士（包括铁哥在内）的关心，如今在快速增长同时扭亏为盈，究竟是何原因？京东快速增长的边界又究竟在哪里呢？

　　 初尝品类扩张甜头

近几年京东一直在尝试3C之外的全品类扩张路线，刘强东在今年618甚至喊出“服装五年成为京东第一大品类的口号”，在Q3财报发布后的分析师电话会议中，刘强东更表示要全面进入服装自营领域。而在此前刘强东曾表示由于服装品类不易于进行标准化管理，早期的服装品类更侧重于开放平台。

过去四个季度来自非3C和大家电的交易额比重分别为51%，47.8%，48.2%和51.3%，而该公司当季的整体毛利率提高了将近两个百分点，由ou去年同期的14%提高到了将近16%。显然，以服装为代表的品类扩张对京东而言不仅意味着GMV的增长，亦代表盈利能力的提高。

除服装之外，京东还加大了以商超为代表的日用百货的投入，并在第三季度投入大量营销费用，抢占这一市场，这也是第三季度虽收入提高，但利润却较第二季度有一定下滑的主要原因。

商超对于京东显然有着特殊的战略意义：1.可加速京东的全品类建设，从使用频次较高的日百用品入手，加快京东的全品类平台品牌建设；2.节省物流成本，提高盈利能力，据《界面》报导，与京东到家合并后，达达众包物流每单成本从15元降到3元；3.加快线上线下资源融合，6月21日京东与沃尔玛达成战略合作，10月21日，沃尔玛的山姆会员商店入驻京东超市，同时沃尔玛战略投资新达达5000万美金，京东超市成为盘活线下零售与达达众包物流的重要通道。

根据Analysys易观发布的《中国网上零售B2C市场季度监测报告2016年第2季度》，在服装品类里，京东占据9.5%市场份额，领先唯品会的8.2%，刘强东在电话会议中也披露京东图书GMV与当当相当，并有望在明年全面超越当当，服装和日百生鲜体量的增大，在第三季度的GMV和毛利率方面均有比较好的体现。

此外，现金储备的充裕也意味着京东已做好部分品类的战斗准备，如第三季度这样的商超大战可能还会出现。

　　 开放平台份额提升

第三季度开放平台市场份额占比达45%，而京东方面也表示要继续提高开放平台占比，最终占比将不低于50%。刘强东也表示，自营加开放平台将成为品类扩张的主要手段，以服装为例，除品牌商外，专卖店、零售商都可以继续保持在京东的运营。

加快开放平台建设，确实可以快速实现全品类的建设，如服装行业，品牌和标准过于复杂，引入第三方商家确实可一定程度缓解品类自营的扩张压力。而对于商家而言，除京东的流量和用户支持之外，京东开放物流也成为其重要选择合作标准。以自营为主的京东物流在配送时效性和服务规范化方面在一二线城市一直处于较为明显优势，随着京东将物流能力开放给第三方商家，后者可共享京东的多仓建设以及健全的线下配送条网，此也是京东品类扩张拉拢商家的重要武器。京东副总裁辛利军也曾表示，京东会逐渐对第三方开放自己的物流能力，最终的目的是希望所有京东的第三方全部用京东自己的快递。

此前铁哥一直担心加快第三平台建设会之后，平台难以平衡自营和开放平台的流量，出现厚此薄彼的问题。而截至2016年9月30日，过去12个月的活跃用户数保持高速增长，达1.987亿，同比增长57%，且在腾讯的流量支持下，京东的用户和流量呈快速增长态势，平台盘子做大，生态体系商家可实现利益共享。

此外，在京东的品类扩张进程中，由于部分品类产品的复杂性，自营和第三方可进行产品方面的互补，可淡化双方的竞争关系，并开始打破以服装为代表的部分皮内的线上线下的渠道局限，此前，京东与绫致服饰为代表的服装品牌达成协议，利用京东的流量和物流优势，以O2O方式盘活线下门店。

　　 京东能继续保持盈利吗？

刘强东在电话会议中表示，只要京东品类在市场中取得绝对行业地位，便可视为盈利，如手机、电脑。显然，京东接下来要加大多品类的投入，以快速取得绝对行业地位并取得盈利。

显然，京东需要借品类的规模效应来做大GMV并摊薄成本，在较低毛利率的前提下实现盈利。在铁哥看来，京东多品类乃至全品类取得绝对市场地位必须满足以下几个条件：1.京东的用户和流量具有继续增长的潜力；2部分品类具有取得绝对地位的潜力，如《中国网上零售市场季度监测报告2016年第二季度》的数据显示，2016年第二季度，中国B2C市场服装交易规模达2089亿元人民币，同比增长44.7%。中国服装电商B2C市场规模首次超过了C2C，在6年时间里，B2C市场规模在整体服装电商占比从18.8%跃升到52.5%，这对B2C为主要标签的京东显然是个好消息；3.京东具有高频使用的潜力，除商超和全品类扩张之外，以电影票、酒店、机票等非实物交易也为京东贡献相当可观的活跃用户，根据京东方面披露，今年11月11日0点到6点，机票业务销售额同比去年11日同时段增长700%，酒店业务增长826%;“疯狂2小时”酒店业务的销售额超过去年11月11日全天，相比去年11日全天增长160%，实物和非实物交易均为京东贡献可观的用户活跃度。

目前来看，京东若要在多个品类取得绝对市场地位，仍要面临不小的挑战，比如品牌和用户习惯的迁移，以及竞争对手的围追堵截，但基本面尚好，如本季度京东活跃用户数达到1.987亿, 同比增长57%，增长空间可期。

但有一点铁哥仍要强调，在第二第三季度较高的营销费用投入之下，京东能保持盈利和快速增长，着实不易。

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