线上商超成电商最后一片蓝海 京东天猫“打仗”家乐福们哭了

　　

每经记者 张斯

网上超市的故事和一个教科书上的经典可以一比，两个生产鞋子的经理来到一个小岛，发现岛上的人都不穿鞋子，一个人失望地走了，另外一个留了下来，留下来的那个人通过各种方式教会了岛上人开始穿鞋子，当然后来就成功了。网上超市正是那个未被开垦的小岛：整个快消行业在线上消费占比很少，只有7%，于是，我们看到了京东和天猫这两个开拓者、竞争者的厮杀，还有苏宁等巨头也纷纷加入战局。最终会形成怎样的市场格局？在线上超市大举攻城略地之时，那些传统线下大型连锁超市，有没有感到一丝寒意？

电商行业一场没有硝烟的战争已经打响。

8月31日，京东超市公开宣布，要力争在三年内成为中国线上线下商超领域绝对的销售额第一、市场份额第一和消费者满意度第一。就在第二天，天猫超市打响反击号角，宣布在北京、上海两个城市每天每城发出10万单“订单价对折”。而在一个月前，天猫超市曾宣布将在三年内成为线上线下最大卖场。

在近两个月的时间里，双方进行了多次隔空对话，厮杀越发白热化。京东和天猫的超市业务布局已多年，为什么会在现在这个时间节点爆发商超之战？

“如今的玩家不同了，京东收购1号店是个转折点。”电商分析师李成东在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，商超是高频次吸引流量的业务，消费主要人群也是女性。过去做线上商超的都是小玩家，而现在线下商超零售排在前面的永辉、沃尔玛结盟了京东，京东和天猫在竞争领域出现了重合，因此现在这场仗其实是天猫阻击京东的反击战。有意思的是，京东通过收购沃尔玛旗下1号店一夜之间成为天猫最强劲的对手，但就在7月5日，来自前沃尔玛中国的高管江畔悄悄成为掌舵天猫的总经理。

●战场焦点：为什么是商超

继3C家电、服饰后，线上超市成为电商平台争相抢夺用户的新战场。

随着消费升级的浪潮和中等收入人群的崛起，中国网上超市当中非生活必需品销售增速超过必需品，居民消费开始向享受型消费升级。在京东联手易观近日发布的《中国网上超市购消费者行为专题研究报告（2016）》中则进一步指出，这批网上超市新族群以80后和90后为主要人群，“新世代”“高收入”“理性”成为这批新世代人群代名词，也为中国经济社会中一股不可忽视的力量。

中国网上超市正呈现出一片蓝海态势，曾在沃尔玛工作了17年的江畔道出了线上线下的规模鸿沟，“整个快消行业在线上消费占比很少，只有7%，线下则占到90%甚至更高。所以，这个空间是非常巨大的。”

国际食品与消费品行业研究培训机构IGD研究显示，中国网上超市预计2020年总体市场规模将达到约1800亿美元，超过12000亿元人民币。但相较3C、家电、服装等细分品类，商超的电商占比还很低，因此超市是电商发展最有潜力的品类。

除了用户需求还远未达到饱和外，快消品的高频次购买属性是一个巨大的流量入口。来自尼尔森的数据显示，2016年上半年消费支出对于GDP的增长贡献占到了73.4%，其中对34种快消品的线下和线上销售额与去年同期对比显示，线上消费由于其强大的便利性优势，同比增幅高达23%，成为了带动整体快消品消费增长的主力军。

过去几年，3C家电、服饰、图书、母婴等市场已经被电商开发得红利殆尽。无论是平台型的天猫，还是自营式的京东、唯品会都面临着增长放缓，且用户增量在减少的局面。此时，网上超市这样一块巨大的消费市场，给了所有“玩家”一个快速分食蛋糕的机会。

“零售最大品类是商超，比阿里无可撼动的服装品类和京东优势领先的3C家电品类都更大，同时还具有高频次购买及带来稳定流量的属性，天猫超市和京东正是看中了这个品类属性的特征，从2013年前后布局网上超市的业务。”李成东表示，尽管两者都进行了有力布局，但从战略程度来说，京东更加重视网上超市业务。

“不过，对于天猫而言，网上超市只是平台业务之一，远没有京东战略意义重要。但这个转折点就在京东收购1号店之后，现在商超零售排在前面的永辉、沃尔玛都站在京东一方，京东和天猫在竞争领域出现了重合，一旦京东将商超快消品和生鲜做强，女性用户很可能被吸引走，这对天猫压力很大。“李成东对此评论道。

●京东战略：差异化竞争

以物流体验优势为核心的京东，通过投资并购的方式逐步打通了商超品类的线上线下O2O。

2015年5月，京东战略投资天天果园。3个月后，京东又以43.1亿元投资永辉超市，持股10%。2016年4月，为打造基础物流和最后1公里，京东集团与众包物流平台“达达”合并，京东拥有新达达47%股份并成为单一最大股东。

此外，2015年底，京东建立了B2B业务京东新通路，这个号称京东2016年火车头一号的项目是要让京东渗透“最后一公里”，让京东成为3~6线城市及农村大量中小夫妻店的供货商、服务商。

超市品类有两种模式，一种是B2C，一种是O2O，后一种模式主要受制于最后三公里配送。新达达有100万众包配送员，加上京东新通路，解决了商超配送瓶颈。

而京东商超棋局最终完成的一步就是2016年6月，京东和沃尔玛深度联姻。截至2016年7月，京东商超上布局五大棋子，基本实现了在产品供应链、基础物流和最后一公里，线上线下O2O打通以及B2B、B2C架构的全面完成和覆盖。

“在这个蓝图中，1号店的作用非常明确：保持独立运营，与京东、沃尔玛互补，一致协同对阵天猫超市。”李成东认为，有别于京东过去收编其他平台后就慢慢整合关闭的方式，1号店在网上超市的地位，在区域的影响力都是京东对抗竞争对手的有力武器。

公开数据显示，1号店80%以上的用户是女性用户，70%以上用户是中等收入家庭用户，超过800万的SKU（库存量单位）中绝大部分是商超品类。这也是京东收购1号店价值所在，即1000多万优质用户。

京东超市负责人、京东商城消费品事业部总裁冯轶在接受《每日经济新闻》记者采访时透露，京东超市今年将完成品牌、品质和体验的三重升级。京东超市将通过精选商品、差异化服务来打造网上超市高标准的商品品质和客户体验。

这个“精品超市”战略，与上个月通过价格战拉动大众人群的1号店的策略截然不同。1号店采销部高级副总裁宋春蕾此前宣布，将在3个月内投入10亿元，开启价格战全面对标天猫超市。

而沃尔玛山姆会员店会登陆京东超市，一方面是近年在商超领域布局的完美收官，另一方面得以与1号店各有侧重，形成差异化竞争优势。

冯轶透露，“过去几个月自营产品数量不断增加。此次京东超市全面升级，这个数量还会更快速增长。”

对此，艾媒咨询CEO张毅认为，自营能够带来更好的用户体验，需要对物流、供应链、产品品质以及第三方的信任感进行把控。“京东要的是商品流的话语权。”