魔兽、小鸟来袭，并非影游联动的粉丝经济

一言以蔽之，如果“魔兽”、“小鸟”还靠粉丝吃饭，迟早饿死；真正成为跨多个文创领域的超级IP，必须疯狂吸粉。

文/张书乐

刊载于《中国出版传媒商报》2016年6月21日传媒中国版

首日3亿，2天6亿，5天票房破10亿，追平此前《速度与激情7》5天10亿的纪录。6月8日上映的《魔兽世界》大电影，丝毫不出意料地成了今年“最热”，因为它是由风靡全球的游戏改编的电影。几乎就在魔兽档期之前几天，5月20日上映的电影《愤怒的小鸟》，也同样呈现出强劲的票房吸金能力，上映2日票房也实现过亿……但在许多业界解读中，却往往使用了简单勾勒的方式描绘这两个大热游戏改编电影的成功，通常的判定无外乎两点：一个是超级IP下的粉丝经济盛宴，另一个则是影视和游戏联动。

事实岂会如此简单呢……

　　 部落、联盟守住基本盘，剩下都靠路人转粉

毫无疑问，“魔兽”、“小鸟”的成功，首先依靠的还是粉丝经济，毕竟是深深植入记忆中的游戏，尤其是《魔兽世界》。

频频见诸于报端的场景大多如下，在魔兽的检票口，聚集着大量的中青年男士，他们口中高喊着部落、联盟、艾泽拉斯大陆这样的关键词，手边牵着自己的老婆和孩子；据说还有不少人Coplay了自己在游戏中的角色前来，而据段子手说，这一场电影终场后，很奇异地出现了女厕所不用排队，而男厕所外排成长龙的景象……

这就是曾经在中国最巅峰时期，拥有超过500万用户（全球最高峰为1100万用户）的经典网游的魔力。这种强大的粉丝积淀，加上从2004年上线，并持续至今依然还在运营，并依旧排名国内客户端游戏十强序列的影响力，也让票房轻松过10亿，其实从一开始就没有了悬念。

但这仅仅是一个记录了青葱岁月、满满的情怀感的电影吗？如果仅仅如此，魔兽也罢、小鸟也好，最终也只是玩家用“欠游戏一张电影票”的方式来缅怀，就如同2014年《大话西游》重映时，观众用“欠周星驰一张电影票”的方式来填充票房一样。

路人转粉，才是游戏改编电影，真正从简单的情怀票房，走向持续票房的关键，甚至可以这么说，头5天10亿的魔兽票房是情怀票，接下来是否后劲满满，则是真正影片质量票。而细数过往游戏改编电影的成败，衡量的标准其实往往也不是票房得失，而是最终能否跳出游戏，让路人转粉。

举个例子，如电影“生化危机”系列，它的观影人群数以亿计，有几个之前玩过同名游戏呢？尽管在电影出现之前，这款游戏也是火爆至极。结果呢，电影观众持续热爱已经越来越远离游戏故事的影片，而游戏粉丝还继续在僵尸世界里刷着怪。

系列电影和系列游戏的主角都不是一个人，这其实就足以判断你到底是电影粉、还是游戏粉了。其实真正游戏改编后的影片，最大的卖点，也就在于能否吸引到边缘化的粉丝和路人来“捐钱”。

话说，《哈利波特》《指环王》这样的超级IP，您是看过书呢？还是看电影呢？玩过游戏吗？其实，很多人被吸引，也就是听过传奇一般的名字，好奇心驱动下入了套。

一言以蔽之，如果“魔兽”、“小鸟”还靠粉丝吃饭，迟早饿死；真正成为跨多个文创领域的超级IP，必须疯狂吸粉。

　　 请忘记周边，此处应该有宇宙

在大量关于魔兽和小鸟的报道中，往往出现如此字眼――影游联动。理由也很简单，如配合魔兽大电影商业，美邦服饰旗下产品魔兽系列MTEE在聚划算首发；《魔兽》大电影中国地区总代理更是开发出近百款魔兽玩具，一起伴随魔兽热捞金。

而小鸟呢？开发出《愤怒的小鸟》这一移动手游爆款的Rovio公司，已经在2013年、2014年、2015年连续3年亏损，心里想的就是借助大电影的互动手游《愤怒的小鸟冲冲冲》，将把品牌重新带回移动游戏领域。当然，一些商家也同样没有放过小鸟，蒙牛、麦当劳、加多宝、恒大冰泉等品牌都很应景地推出了“愤怒的小鸟”特别款，准备和小鸟一起在风口上飞一会。

这在一般的认知里，都会很轻易地将其划归到游戏周边产业的领域，或者因为影片大热，亦可划为影视周边产业。但恰恰是周边二字，直接在字面上，就将这种产业链条的重要性降低到了次生产品或队友层面。

但不妨看看隔壁的漫威宇宙，以超级英雄漫画作为起点出发，却构建出了一个分则单个超级英雄独立成片、合则复仇者联盟组队捞钱的电影宇宙，截止《美国队长3》上映后的今年5月，已上映13部电影的漫威电影全球票房已经超过百亿美元。

但别以为这就是漫威宇宙的全部，它在电视剧、游戏、玩具以及动画、漫画上都在互相协作，形成一个覆盖不同粉丝需求的庞大IP宇宙构架。每一个产业形势都是它宇宙构成的支点，并不是谁更重要。

此刻的超级IP，也就变成了一个只要你听过它的名字，你就可以在你喜欢的领域，无论游戏、电视剧还是电影，都能找到入口的巨大矩阵里的“诱惑之光”。

张书乐 微信号：zsl13973399819 新著有《探路――互联网+时代行业转型革命》