视频直播营销当道，乐视“反向打赏”成为标杆案例

　　 文/李东楼(微信号:lidonglou)

　　 放眼当前互联网行业，哪个公司的新媒体营销能力最强？如果说微博时代是小米的话，那么，在网红当道的视频直播平台，或许这次小米该让位给乐视了。

　　 就在7月3日，乐视超级电视为了庆祝上市三周年以及销量累计突破700万台，举办“乐视生态啪啪啪”庆祝活动，这次活动的最大创新之处是，通过花椒视频直播平台在线全程直播，并且打破常规，反向打赏网友，这使得活动取得空前成功。

　　 数据显示，直播期间，共有超过125万人次观看乐视生态啪啪啪活动的在线直播，收获了31.3万的点赞，而乐视的花椒官方直播账号“乐大宝儿”成功吸粉的数量也相当可观，成为了视频直播营销领域的一个具有标杆意义的案例。那么，为何乐视这次视频营销活动会如此成功呢？我认为主要有以下三个方面的重要原因：

　　 第一，打破常规，反向打赏。

　　 视频直播在今年大火，在此前网红集体参加发布会直播的新闻经常出现在我们的视野，这意味着视频直播作为一种新鲜的营销传播方式已经开始登入大雅之堂。而在此之前，也已经有很多的企业尝试过视频直播，比如小米、联想和荣耀等。不过，他们显然没有真正认识到视频直播营销所蕴藏着的真正价值，而是都将视频直播平台当做一个发布会渠道，在上面直播发布会或者发布产品，比如联想在2016年 Tech World 大会期间直播了全程；又比如小米CEO雷军在直播平台上发布无人机产品等等。

　　 不过乐视的玩法显然与众不同，没有陷入套路，在视频直播平台上直播一场枯燥无味的发布会，而是独辟蹊径，不仅不向网友要打赏，而且还在直播期间大手笔反向打赏网友， 向网友派送价值超过百万的“壕礼”，比如20台起第四代乐视超级电视，以及乐视随身看、无线游戏手柄、乐视游戏台杆等海量周边配件，还有万金宝切边眼镜、逗哈智能机车iTank等热门智能硬件新品，都成为乐视这次直播活动的礼品，而这都吸引了众多网友蜂拥而至。

　　 第二，深度运作和专业化打造

　　 视频直播平台已经成为当前最为新颖的媒体形式，很多互联网公司已经将众多网红参与直播作为发布会的一个“亮点”进行传播，但是目前看来，这除了能够薄的一些媒体眼球之外，可能对于企业触达真正的用户起不到太多的作用，特别是在没有抓眼球的内容的情况下，根本无法吸引用户关注，看起来更多的是一个噱头。

　　 而“乐视生态啪啪啪”活动则首次将视频直播作为“主菜”呈现在网友面前，而是将整个生态啪啪啪活动围绕着视频直播这样一个平台来进行精心设计现场，并且从网友的体验和观感出发，邀请众多网友喜闻乐见的嘉宾参与互动，包括 体育大碗刘建宏、戛纳明星黄璐、游戏网红小孽等纷纷亮相。

　　 此外，在视频直播之前，乐视还做了充足的预热活动，不仅乐视官方直播账号在花椒平台上连续发布直播预告，而且乐视还邀请众多意见领袖在直播前夕发布直播预告的海报，围绕着”百万壕礼“、”神秘嘉宾“展开传播预热，这也为当天的活动能够取得成功打下了基础。 并且， 在直播过程中，通过百万壕礼的巨大吸引力，以及具有影响力的大咖、明星和网红来与网友现场互动抽奖，这使得用户有了关注和传播这场视频直播活动的理由。

　　 而通过官方帐号乐大宝儿进行视频直播，这一方面能够提高活动的公信力，另一方面也能够为帐号积累粉丝，为以后继续展开类似的视频直播营销活动埋下了伏笔。而根据了解，乐视在7月3日的生态啪啪啪活动只是一个小小预热，乐视还将在全国LePar店及官方生态体验店为用户提供丰富的体验活动:游戏大赛、观看体育比赛、观看同步院线影片等，并为用户提供购超级电视送千元礼包的优惠活动。

　　 显然，不同于之前联想、小米、荣耀等手机厂商通过直播平台进行视频直播的“浅尝辄止”和“小打小闹“，这一次乐视TV在花椒平台的直播活动可以说是目前行业里最为专业的一次的”视频直播“营销活动。

　　 第三，乐视的品牌效应发挥威力。

　　 不可忽视的是，乐视生态啪啪啪活动视频直播活动能够在短短一个半小时的直播过程中，吸引超过125万人围观，这其实与乐视在过去几年，自身所积累的品牌势能也分不开。经历了近两三年的超高速发展之后，谁也没有想到乐视能够从一个视频网站，现在已经发展成为一个涵盖了平台、内容、终端、应用等四位一体的超级生态公司，而且还曾创造了不少的销售和营销奇迹。

　　 特别是在过去三年，乐视还独创了919乐迷节、414硬件免费日等电商节活动，这不仅拉动了乐视生态产品等销量，而且进一步扩大了乐视品牌的知名度。目前乐视视频已经成为国内四大视频网站之一，而乐视超级电视也在三周年之际销量约700万；乐视超级手机则成为行业里新起之秀，上市一周年销量已经突破了1000万台；乐视体育已经在今年完成了B轮融资，估值达到了215亿元，成为了行业里巨无霸独角兽公司。此外，乐视还有乐视超级汽车、乐视云、乐视音乐等等具有潜力的新兴业务，也让这些业务的高歌猛进，使得乐视在过去几年的品牌知名度大增，而大手笔战略投资易到专车、酷派等更让乐视的“名声大振”，也进一步扩大了乐视的品牌影响力。

　　 显然，这些让乐视具有了广泛的用户基础，同时也为乐视的品牌积蓄了势能，再加上乐视从来不按常理出牌的营销创新能力，乐视能够成功玩转视频直播这样一个新颖的营销方式也就不足为奇了。

　　 总体来看，乐视生态啪啪啪视频直播活动之所以能够取得如此大的成功，一方面是乐视打破常规反向打赏网友百万壕礼的创新玩法所致，另一方面则是乐视专业化进行视频直播营销活动的设计有关，而最重要的还是乐视具有较强的品牌势能，使得其能够调动起网友的参与热情，将其打造成为又一个网友狂欢的节日。