华创资本余跃：跨境电商，还有机会吗？

　　 分享/余跃

　　 整理/郭文俊

　　 编者按：

　　 余跃在华创资本主要负责早期投资，专注在电商、消费升级、文娱传媒等方向。在华创，余跃曾主导了对女神派、玲珑沙龙、调调、智齿科技等公司的投资，还曾参与了华创对什么值得买、下厨房、ONE一个等项目的投资与管理，此外还负责华创在美国的投资工作。

　　 本文是余跃在小饭桌跨境电商沙龙上的分享。他主要梳理了国内电商行业的发展脉络，以及在跨境电商领域看到的新机会。

　　 以下是分享实录：

　　 关于跨境电商，去年12月份我做过一次总结，但其实到现在也就半年时间，再看这个市场已经发生了很大变化，之前一些关于小而美的观点，现在已经不太适用了，包括投资圈从去年下半年到现在，对这个方向也不算一个特别热的状态。

　　 我先说一些比较大而泛的东西。就我个人的感受，中国的电商行业，从十几年前开始发展，诞生了像淘宝这样的平台；五六年前，以唯品会、聚美优品这样的垂直品类电商公司也逐渐出现；最近两三年，大家的创业方向变成了垂直电商一类的方向，像小红书、蘑菇街这样的公司开始出现。

国内电商创业的三个阶段

　　 我个人会把国内电商的发展分成三个阶段，1.0时代、2.0时代和3.0时代。

　　 1.0时代 ，基本上就是一些平台型的电商，出来的是像C2C、B2C这种模式的平台性大企业；

　　 2.0时代 开始转向一些垂直品类，比如化妆品、服装和箱包这样相对大的品类中开始有一些电商跑出来；

　　 3.0时代 是全面移动化，另外还有一些大平台的完善。大家的创业方向已经细分到按人群分，还会带有社交和社区元素，后两种元素会决定你切的人群有很强的共性。

　　 这三个阶段从SKU和质量上，也可以进行简单的划分：

　　 1.0时代 ，用户和商品之间的链接关系往往是基于一种搜索的发现，是典型的PC电商的逻辑，路径最上游是搜索引擎，比如百度、或者淘宝、京东的搜索框。 用户搜索，然后出现成千上万的SKU，通过价格、款式等维度进行筛选，但相对来说，寻找的链条很长，SKU也非常多、品质不一，消费者进行消费决策的成本相对较高。

　　 2.0时代 ，大家开始做垂直于品类的电商，不管是服装还是化妆品，SKU整体都要比上一代少了一个量级 ，并且它在SKU、品牌的筛选上也会有自己采购和运营的逻辑，所以整体的SKU相对偏轻，筛选难度进一步降低。

　　 3.0时代 ，有点像线上买手店。 线下零售业，有些买手店的存在，店里有服装、鞋子、首饰各种各样的东西，但都会统一有自己的风格，它的客群也会是那些喜欢这个风格的用户，店主会花大量时间用一些比如微信、网络运营等方式来运用自己的客户群体。

　　 目前来看，很多垂直电商的做法，其实是类似于买手店的形式，SKU可能不是很多，但会变得既丰富又精准，在经过店家的筛选之后，消费者的决策量会变窄，当消费者和店主很熟的时候，快速就能做完消费决策。

　　 总的来说，决策成本正在明显变得越来越低，这里面还有个原因是因为在移动端上，消费时间更短，再加上竞争激烈，更需要缩短消费者的决策成本。

　　 另外还有一点，从1.0时代到3.0时代，代表性公司的体量，其实是一步一步向下个量级走的，1.0的平台型点上，像大的百货商店，市值都在数千亿美金，属于生态级别的公司；2.0时代一些比较好的公司可能会在百亿美金级别，在行业有一定话语权；但像3.0时代移动点上这类，可能目前还处在十亿美金的量级，相对小而美。

　　 即使是小而美，也会有长成巨头的可能性。我们投了一个做海外市场的叫Wish，在美国App Store 电商类前十名里，两三个都是它家的，最早做搜索引擎，后来长成电商平台，上面绝大多数都是中国那些小卖家，最早在做的品类是一些服装、小物件之类的，等它发展到一定量级，会想着怎么突破自己，就推出了一些垂直品类，比如做母婴的叫mama，做3C累的叫geek，用不同的App去切不同的垂直人群， 前端形成产品矩阵，后台用统一的供应商和技术系统，来突破自己的天花板，我觉得这也是当公司做到10亿美金体量的时候，可以去思考的一些办法和路径。

　　 再看现在的电商发展，过去两三年是海淘和移动电商非常火的时间，但其实好的电商，在我看来也是消费中的一环，它只是一种形式，重点是带来的价值是什么？我认为核心是把海外大量的好的SKU能够足够方便宜的带到国内。比如海淘，之前是门槛较高的事情，跨境电商在把好的SKU带进来，前期实际上是做了SKU拓展的工作。

　　 所以你看消费升级主要包括什么？

　　 第一 ，品质为重，国外好的品牌和商品更多，这是个客观事实；

　　 第二 ，很多消费在变得个性化，能在海外大量品牌里找到更符合自己风格定位、消费水平和喜好的产品。其实跨境电商发展到现在，海不海淘已经不太重要了，大家的消费需求开始倾向于，海外的不一定就是最好的，所以继续演进下去，无论是跨境还是国内电商，都会变得更加综合。

　　 我个人觉得，不同的电商在目前的环境下面，还能够再去做得好。

　　 第一 ，在一些非刚需品类里，大家是在创造新的需求、并且尽量提高自己的毛利率这样的过程；而在一些刚需品类里，应该增加消费的触点，并且提高商品的客单价。举个例子，海淘很多的SKU进来，特别是日淘一些爆款，是典型的创造了新需求的商品，刚需品类里更多是新的单品。

　　 而像国内的移动电商，大家在优化和提高的是什么，都是消费者打开和接触的频次，社区、内容、推送，各种方法去让用户更多接触你，然后再通过品牌和质量的提升，来提高自己的客单价。

跨境电商，还有新机会吗？

　　 总的来说，基本上从2015年下半年开始基本上，投资圈在电商这块的态度是比较虚冷的，不是说大家没钱了，而是说从去年到现在，在整个电商领域没有让大家看到明显的新增长机会的空间、或者在模式上面能够带来核心变革的事情，比如说两三年的海淘政策，有一个大的机会；再早一点，比如说整体的消费移动化，其实又孵化出了一类完全基于移动端出来的这样一些产品。但是从2015年到现在，大量的创业项目都是对之前的或者现有模式进行更改和微调，实际上并不是一个能够代表大的空间、高增长的一些方向，并且是你要拿它们在现在市场里去竞争。

　　 所以你要通过一些新的办法去挑战巨人。第一类是能够改变现有电商模式，我们去年投过一个做高端女装租赁的，把海外依稀高端品牌女装采购到国内，租给女生。我们的想法是，这个模式在解决服装电商中客单价低、毛利偏低、复购频次不高的问题，是个新的服装电商模式，所以觉得它改变了电商模式的一些点。

　　 第二类 ，核心品类里的一些优秀公司，实际上也在持续地获得投资。比如生鲜这个品类，已经逐渐跑出了几个大玩家。

　　 第三类 是那些现有电商做的不是特别好的品类，比如高端服装、男装、家居家具等，也是最近创业比较火，但目前的公司都还在相对早期的阶段；还有各类B2B领域，也有很大的增长空间。

　　 第四类 ，新的消费品牌也是去年到现在增速很快的一个，消费升级带来的需求变化是前提，他们能够成长起来很大的一个原因是，能够利用一些新兴的传播和销售渠道，新的创业团队最先使用这样的渠道肯定是有红利的，包括像新的销售渠道，比如一些新的电商、O2O平台，需要有适应新的服务模式的商家进来，会有很多补贴、优惠政策等。所以这是新的消费品牌创业团队非常好的时机。

　　 这个里面，怎么去对电商领域的创业公司做判断？华创会有一些模型和思维方法，比如垂直电商，我们会看，行业规模、行业特点、这个行业现在发展的重点、之后的发展趋势之类。

　　 具体到公司上，销售是高毛利还是低毛利品类、渠道成本又多少、是否有独特的SKU、消费频次、消费习惯是否养成、是否有提升空间等。

　　 那你们怎么判断呢？ 第一个是获客与转化，是否有自己的一些优势或者是思考；第二个是行业经验，是否抓住了对行业痛点和发展趋势，能够有比较深度的一些思考或者是见解；第三是机械化运营的能力，因为电商发展到一定规模，实际上是和零售行业最符合的， 大家需要一种机械化的运营和传统社区打仗的这样一些盈利点。

　　 我们对电商和消费，长期来说还是持续看好的态度，不像别的行业，窗口期较短，这个行业只要大家兜里还有钱，都会进行消费，不同的时间节点，都会有些新的创业机会，所以这是一个长期看好，在接下来三年五年十年以内也会有投资的一个领域。