从艾瑞中国手机厂商研究报告解读小米广告商业化

艾瑞发布中国手机厂商商业化探索研究报告，并以小米作为案例，阐述中国手机市场未来的发展。从宏观层面来看，中国城市手机覆盖率已达97%，已经领先于欧美等国，而全球智能手机销量的增长率将从2016年起降至个位数。这意味，手机硬件公司伴随着移动互联网市场的“人口红利“消失，需要寻求商业突破，在存量市场寻找增量。而这主要有三个路径：

　　 1. 产品的替换。 2015年，中国智能手机出货量增长率仅为2.4%， 这意味新机换旧机已趋于饱和，手机市场已然成为“红海”，华为、小米、OPPO、VIVO以及海外的苹果三星处于领跑集团。 2015年，小米手机出货量市场份额更是排在第一位，领先于华为、苹果等。

　　 2. 商业模式横向发展，即硬件产品的衍生。 以小米为例，除了小米手机以外，小米电视、小米盒子、小米路由器、小米手环等等都赢得了不错的市场份额。

　　 3. 商业模式纵向发展，即基于用户和自有生态的增值变现 。以“流量聚集―流量分发―流量变现”为主线，这其中包含游戏联运、应用分发、应用预装、广告营销等等。其中移动广告迎来行业迅速成长阶段。据艾瑞报告显示，今年移动广告规模约为1565亿，而至2018年底，移动广告规模有望实现翻番。移动广告收入已经成为继移动购物之后移动互联网经济的第二大经济细分结构。

　　 拥抱移动广告，小米“增值服务”商业变现的变化和初心

　　 变化一：产品横向扩张的同时，纵向挖掘小米生态价值

在过去的很多年里，小米带给媒体或业界的标签更多是智能手机、智能硬件、粉丝社群、参与感、米粉、极客等等，是一家以“米粉”为核心，硬件驱动的互联网公司。 实际上，如今的小米不仅在产品层面为用户提供一体化的智能生活服务，也能通过应用分发、游戏联运等增值模式实现盈利，更主要的是已经具备为广告主提供全方位的智能营销服务的能力。

　　 变化二：商业模式转变的背后是技术升级

在商业模式升级的背后，小米正在转型为算法驱动的人工智能为核心的技术公司，在移动端打破了数据孤岛效应，拥有了用户全场景的生活和消费数据，依赖的是操作系统和超级应用所收集到的用户行为消费数据，能够实现精准定位，为品牌主提供更好营销服务。

　　 始终不变的是以用户为核心

不管以智能生活服务商还是以移动数字媒体营销公司来定义小米，小米一直是站在用户的视角为用户提供有价值的资讯，帮助用户决策，因而为品牌广告主提供更友好效果更好的品牌营销服务实际上也是对用户的负责，广告即是一种服务。

　　 如果说小米的初心是用户，那么用户的趋势是什么？

　　 用户移动化趋势明显，碎片化、单一场景是痛点

今年年中，智能移动设备数量已经突破10亿体量级别，这也佐证了移动互联网“人口红利”的消失。

而用户在移动端的在线时长也在迅猛攀升。2016年1月-8月，手机端App使用时长的同比平均数为30.2%，而PC端出现下降趋势，用户更倾向于使用移动端产品。

用户在移动端的使用由于空间的不受限制，往往时间更加碎片化，使用场景由于入口问题较为单一，这导致用户的信息接收上往往不走心。

　　 去中心化明显，不走心不代表不关注

2016年注定是属于内容和用户的一年，移动互联时代，随着用户筛选信息的能力越来越强，接触信息的渠道越来越短，当用户获取信息的时间成本趋近于零时，只有有价值、有仪式感、有趣的内容才能获得用户的认同，用户自主选择内容能力越来越强，用户喜欢的内容就选择，不喜欢的内容就排斥。

同样对于广告来说亦是如此

曾经说永远不做广告的B站，也选择了广告商业化，依然获得了大批粉丝的认可。

曾经说不植入广告的知乎，也悄悄地植入了商业内容，依旧有大批用户买单。

由此可以，用户从来不排斥广告，排斥的是陈腔滥调和无趣。这一点对于小米来说，同样重要，小米深知粉丝经济的重要性，一切皆因“米粉”起，无论硬件驱动还是从软件驱动，广告商业化与用户体验的平衡至关重要。

　　 智能数据保证对消费者偏好、需求和行为进行精准预判

由于APP数据是彼此割裂，搜索平台能够获得用户的搜索习惯，却不能精准的知道用户的喜好、消费方式和健康情况，购物平台可以知道用户的购物需求，却不能知道用户的品味和作息，但如果能通过UID数据交换，连接各APP数据，即可获得更立体的用户画像。

　　 移动互联情况下，品牌主广告主对于营销提出了新要求：

　　 用户时间碎片化及使用场景单一成为新痛点，品牌主呼唤强覆盖的平台和丰富的媒体矩阵。 移动互联时代，消费者注意力容易转变，渠道的多元化和去中心化，导致品牌覆盖的难度大幅度提高，很难像以前简单投一个央视就能完成全渠道覆盖。 在小米构建的智能生活体系中，底层是小米手机、电视、手环等智能终端，上面是21个日活超过千万的APP应用，例如入口型的应用商店、浏览器，工具类的小米日历、天气，生活娱乐类的小米资讯、音乐等，覆盖了米粉生活的每一个场景，最终形成了智能生活服务体系。

　　 精准广告营销，技术驱动变得更为重要。 品牌主更加明白自己要什么，是品牌的提升（以流量为主），还是销量驱动（转化为主）。品牌主希望能直接面对消费者，希望了解谁是我的客户，他（她）喜欢什么，不喜欢什么，接下来要做什么。技术驱动可以理解为两层含义，在广告投放之前，能通过智能数据找到投放依据；广告投放以后，能最大化投放效果。

以小米为例，在底部以海量用户建立数据积累，通过自定义标签及机器深度学习技术，提供多维度用户画像，精确标识不同目标人群，并通过智能化投放小米各软硬件平台，最大程度提升广告效果转化。

　　 （小米智能数据抓取的米粉特征）

　　 完整的整合营销服务，能为品牌主提供一站式服务 。基于互联网和移动互联网的整合营销正在改变传统的营销商业模式，引领新的营销格局。实际上，对于以流量为入口的公司来说也是角色的升级，摆脱以媒体价值为核心和理念，不再是单一的传播载体，从内容创作、营销策略到渠道推广等各方面进行有效整合，实际是为品牌提供了全程全案的营销服务。好内容+强渠道+全案服务能力成为服务广告品牌的核心竞争力。社群、粉丝、原生、场景、IP跨界等营销玩法已成为必修课。实际上，小米在这些方面已然有所积累：

在场景化营销方面，奥运期间，点融网与小米深度绑定，在小米手机、日历、小米运动社区等多平台展开活动，通过冠名栏目，开发奥运射击游戏等方式，将点融网轻松有趣的品牌联想深度贯穿，向目标用户传递随时随地简单理财的理念。

　　 （小米为点融定制开发奥运射击游戏，跟踪奥运实时热点）

在原生广告方面，小米为别克定制“别克夜跑电光神兽”，通过小米手环及小米App发起用户跑步活动，为用户定制个性化勋章，将体育人群与汽车人群巧妙匹配，广泛触达消费人群。

　　 （用户通过不断跑步“通关”可以获得定制勋章）

在IP跨界营销方面，珍视明与小米联合推出定制米兔版蒸汽眼罩。利用2016里约奥运会，借势热点赛事，结合网络直播、KOL主播、奥运冠军等，让珍视明品牌得到海量曝光；

　　 (米兔版珍视明眼罩)

在社群营销方面，小米为荣威RX5在小米论坛发起线上互动活动，引发海量用户UGC参与，传递品牌形象。

　　 （在小米社区发起荣威RX5试驾活动，用户可享受五大特权）

　　 思考：

移动互联时代营销的背后逻辑是时间和空间的赛道，需要占据消费者的时间和空间入口，而空间在移动互联的背景下也归结为用户的时间稀缺性，因为渠道在去中心化的背景下不断缩短，用户获取信息成本趋近于零。 所以，占据用户的时间入口，通过平台效应，不断地与用户产生接触，是成为时间竞赛的必要条件。同时，内容本身有趣、有用、有关联才能真正意义上的抓住用户的时间

　　 好内容+强平台+智能推荐+全案服务能力会成为服务品牌广告的核心竞争力，从过去单纬度竞争变成综合多纬度竞争。 站在用户的有利面，提供有价值的内容，反向也能更好的为品牌服务。原生内容、多屏联动及以用户为核心是社群及场景营销给品牌带来的更多价值。而在背后，智能设备则是不断延展和丰富营销场景的基石，为用户提供多元化的沉浸体验；人工智能也会成为基础设施，成为拥有用户数据资产的玩家必备的竞争力，因为如今的市场上已经不仅仅需要“经验主义”，需要从“了解消费者”到“预判消费者”再到“替消费者决策”，广告即是服务。毕竟，用户体验才是最关键的，得用户者得拥护者。