杜蕾斯、欧莱雅们为什么爱上直播营销？

　　 直播俨然已成为2016年中国移动互联网的现象级应用，从3月份范冰冰直播巴黎时装周成为明星直播热潮的首个引爆点开始，5月份据不完全统计近乎平均每隔3小时就有一款新的直播APP出现。“百播大战”已进入白热化阶段，大多数平台还在忙于争夺内容和用户之时，走在前面的直播平台已经开始尝试商业化探索。最近一个月出现了大量的直播营销案例，品牌、明星、网红、影视节目均意识到直播这一新的营销洼地的巨大价值，变换着体位进行诸多直播营销探索。

　　 直播营销探索琳琅满目

　　 雷军在玩儿了一次直播之后，结论是“直播真是太好玩儿了”，在这之后就跟扎克伯格一样，被直播迷住了。确实，直播给许多人第一印象是“好玩儿”，而围绕直播的营销，同样是在追求"好玩儿"，最近一个月出现的经典营销案例就说明了这一点：

　　 1、《ELLE》+欧莱雅+美拍娱乐直播：导流吸粉两不误

　　 在刚刚闭幕的69届戛纳国际电影节中，欧莱雅在美拍的#零时差追戛纳#系列直播，全程记录下了包括巩俐、李冰冰、、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后,创下311万总观看数，1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据纪录。带来的直接市场效应就是，直播四小时之后，李宇春同款色系701号CC轻唇膏欧莱雅天猫旗舰店售罄。当然不只是欧莱雅，聪明的媒体方们也看中了直播的粉丝效应，包括《ELLE》杂志、PCLADY等时尚媒体也纷纷同步跟进直播现场。在此之前3月份的巴黎时装周上，《ELLE》杂志通过直播范冰冰一个多小时，吸粉10万但范冰冰直播，依旧被视作是直播行业的里程碑事件。

　　 在这之后的明星已成为直播的杀手锏，宋仲基、井柏然、王宝强、周杰伦、李冰冰、巩俐等明星，以及Papi酱等网红，分别以不同形式出现在各大直播平台。

　　 从欧莱雅和《ELLE》杂志在美拍的直播可看到，直播对于品牌来说有强大的导流能力，可实现效果营销；而媒体更乐意将直播当做获取受众的新兴渠道；对于明星和网红而言，直播是与粉丝互动，让粉丝了解自己另一面的新方式。

　　 2、杜蕾斯Air空气套+六大直播平台：恶评如潮但关注度高

　　 这一营销是否属于经典业界有巨大争议：杜蕾斯新产品Air空气套在直播之前进行了一周的疯狂造势，在吊足观众胃口之后，在4月底的一个晚上进行了三个小时漫长而无聊的直播，最终不论是观众还是业内人士都给了这个营销差评，认为其太过恶俗，有失杜蕾斯一直以来的营销高水准，政府部门最后还发布禁令，相关视频内容全被下架。不过从营销目的来看，杜蕾斯Air空气套直播在Bilibili、乐视、优酷、天猫热点、在直播及斗鱼获得了500万人次的观看，并形成了巨大的话题讨论效应，如果说这是一场别开生面的发布会，吸引关注这个指标应该是达成了。

　　 与杜蕾斯获得关注丢掉美名不同，美宝莲“唇露”在美拍和淘宝的新品发布直播就收获了真金白银：直播结束最终卖出10000支口红新产品“唇露”，转化实际销售额达到142万人民币。小米Max在小米自家和Bilili的直播则吸引了超过2000万人观看，并且尚未结束，这次直播主要是为了告诉外界小米Max“超耐久”的特性，比起传统的新品发布会而言，覆盖人数更多、传播效果更好，在5月25日晚上，小米无人机同样会采取纯直播方式发布。周杰伦签约唯品会成为CJO（首席惊喜官）的发布会在美拍等平台直播，同样带来数千万观看，一定程度助长了唯品会上季财报活跃用户增长52%。“直播发布”正在成为发布会的流行方式。

　　 直播正在成为营销洼地

　　 品牌+明星+直播，品牌+发布会+直播，正在成为直播营销最主流的两种方式。除此之外，影视剧等内容品牌亦十分亲睐直播平台，一个月前直播平台还要花钱购买《我是歌手》的版权来获取用户，接下来的趋势是视频内容节目将争夺焦点直播平台，因为娱乐化的直播平台受众与影视剧、综艺节目、电影的契合度非常高。《超级女生》《大牌对王牌》《WOD世界舞蹈大赛》等节目已经开始在美拍这样的直播平台扩大影响力。

　　 直播对于品牌而言，具有多重价值：

1. 获取海量关注度（观看人数和话题讨论数量）；

2. 传递品牌形象（植入广告例如李云春用欧莱雅口红，再比如小米Max超长待机）；

3. 直接形成购买（淘宝直播、聚美直播等电商平台的直播已支持边看边买，而美拍等直播平台则可通过口播引导到淘宝店购买，转化率比传统视频高很多）；

4. 聚集潜在用户（《ELLE》杂志在美拍吸粉，品牌在直播平台吸粉）等。

　　 直播对于明星、网红和媒体而言，则可获取粉丝，与粉丝互动。明星和网红本身又可以成为品牌广告的代言人（主动代言或隐性植入），或者开自己的淘宝店进而将名气变现。

　　 看得到的好处，让品牌、明星、网红和媒体对直播平台趋之若鹜，在直播平台，大家各取所需，直播正在成为移动互联网时代的营销洼地。

　　 直播营销究竟好在哪里？

　　 为什么直播营销如此受欢迎？要回答这个问题，我们可以看看品牌在直播前时代，是如何做营销的：

　　 1、在互联网前时代，营销几乎等同于广告，只是这些广告被投在了不同地方，广告以品牌为主，效果为辅，毕竟传统广告时代，衡量效果是非常难的事情，“我知道广告费有一半被浪费了,但我不知道被浪费的是哪一半”。必须承认的是，传统广告塑造了大量家喻户晓的品牌，尤其是许多“央视品牌”。换句话说，传统广告时代，品牌塑造更加容易一些，有钱抢到黄金广告位置，再加好的品牌定位、强势的明星代言人和容易记住的广告语就可以了。

　　 2、在互联网时代，尤其是移动互联网时代，营销完全被重新定义了，广告分裂成许多种类型，而营销前面有了许多前缀：社会化营销、搜索引擎营销（SEM）、病毒营销、话题营销、事件营销……效果衡量非常容易，还有根据效果实时竞价的RTB自动化投放技术。而营销的目的不再只是塑造品牌，还兼顾了促成购买、获取用户等目的。

　　 问题随之而来：注意力看上去容易获取，实际上却愈发困难，因为注意力分散在太多媒体了，品牌自身就是媒体，人们有许多时间看手机，却不会抬头看户外广告；人们花很多时间玩iPad，却不一定再盯着CCTV广告了。所以，品牌塑造反而更难了，互联网时代的品牌，往往是先有用户，再有品牌，比如小米聚集了上亿用户自然成了品牌，淘品牌则是卖了许多产品之后，成了品牌。

　　 直播的好处则是，它在互联网媒体基础上，融入了“传统媒体”的特色：分散在各处的注意力，通过各种造势手段，被吸引到某一个平台，某一个时段聚焦，就像我们过去看电视一样，营销效果不言而喻，直播平台开始有了“黄金时段”――不一定是某个时段而是某个直播事件；未来还将有“直播标王”――不一定是简单粗暴直接的贴片广告了。总之，用户注意力被聚集之后，传统媒体的“被动式广告”有了死灰复燃的机会，直播正在成为互联网的电视台，“聚集注意力”的能力，是直播的核心营销价值所在。

　　 各种品牌营销方式，由于嫁接了直播平台丰富的可玩性，这种被动式广告并不会让用户抗拒，再也不会出现“恒源祥”“脑白金”这样的让人感到不适的超级强制广告了。李宇春的欧莱雅口红，小米Max的超长待机，它们俨然已是内容不可分割、无法回避的一部分，用户不能转台，也不会想到转台。更直接的说话是，直播彻底实现了内容即营销，营销即内容，而视频是很难做到的――视频植入广告需要精心策划和前期制作，成本高，难度大，位置有限。

　　 还有十分关键的一点是，从来没有一类媒介，能够让品牌、营销、用户、交易和社区如此连贯。在直播前时代，小米需要先举办一个线下发布会，在微博上获取用户关注，在小米网或淘宝进行交易，在小米社区和百度贴吧营造社区氛围。现在，这一切都可以在直播上一站式搞定：在直播平台开发布会，面向海量用户传播品牌特性，并直接形成边看边买，社交社交也不存在任何问题。对于品牌而言，直播大幅降低了营销成本，实现了直接购买，并形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值。

　　 归根到底，直播为何如此受到品牌、媒体、明星、网红们亲睐？除了聚集了海量用户注意力之外，它的产品特性兼顾了传统媒体的“被动式广告”的强制性，又具有互联网连接用户和交易闭环的自由性，在品牌广告和效果营销之间形成了平衡，而这一切都是一站式的。因此，我认为直播平台已经成为营销洼地，势必会成为移动互联网之后的下一代营销平台。

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