五个步骤，帮助创业公司做好品牌传播

　　 本文整理自猎桔微课“品牌传播”系列，主讲嘉宾为极速南瓜品牌管理创始人王一乙先生。

　　 对创业公司而言，品牌传播很关键。之前我们分享了「品牌传播的常见误区」和「在传播前应该做的准备工作」 （ 点击回顾 ） 。对创业者和运营人员，当你对产品定位了如指掌后，具体该怎么操作呢？

　　 王一乙提出了 提卖点、做规划、配媒介、放烟火、控节奏 五个实操步骤。我们将一一做具体解析。

　　 如何提炼出你的卖点？

　　 大家可以思考一下，比如你的公司在生产或开发一款产品，你的卖点是什么？卖点就是产品与产品之间的差异性，卖点就是能最大化满足用户需求的那个点。

　　 如何提炼卖点？

1. 找准产品基本功能，紧扣消费者需求

2. 要给自己说第一

3. 从真正的唯一说起

　　 找准产品的基础功能，其实就是差异化卖点。具有排他性，既可以是常规卖点，也可以是核心卖点，比如金龙鱼广告1:1:1，是核心卖点；比如有些面膜强调原料的优质，也是一个卖点。

　　 � 如何提炼传播的卖点呢？

　　 1，产品卖点： 我们的产品是什么。根据自己的产品情况思考，产品是什么？迎合哪些消费者？2b还是2c？如果2c如何提炼带有鲜明人格内容？

　　 2，用户卖点： 用户的需求就是卖点。如果我的用户是大学生，他们的诉求是什么，我们能带给他们什么。

　　 3，企业卖点： 创业公司一切以产品为基础，打造品牌往往是打造产品品牌，创业过程中，企业有一定知名度后，要提炼企业卖点。比如企业做什么、商业模式、品牌文化等等都可能组成企业卖点。

　　 4，人物卖点： 最重要的人物是谁？创始人。他成立一家企业的初衷、目的，根据他创业经历等组成人物卖点，更具有鲜活性，可读性，给公司在传播属性上带来更大的价值。

　　 另外，从 产品性能 入手，给大家一些小启发：

　　 从产品衍生到我是卖技术，有些公司做大数据服务，或者职场智库等，就要从产品技术的先进性提炼卖点。高科技公司的产品这一点更突出。也可以突出产品的高品质，比如农夫山泉一点甜这种自然的品质。也可以突出原料，包装等。还可以以服务为卖点突出售前售后服务。

　　 还有 情感的卖点 。情感的诉求不是凭空想象的，要适当以情感为诉求，加深人们对产品的好感。比如某洗衣粉广告――妈妈我可以为你干活了――以孩子对母亲的理解和支持突出卖点。

　　 当我们做产品时，也要突出情感卖点。

　　 � 需要避免的误区

　　 1.卖点别太多，反而没亮点

　　 2.卖点切忌不突出，也不能与产品关系不大

　　 3.不能违背道德规范：

　　 比如前阵很火的剪电线事件，老板说为了获得用户而剪电线，不管事实如何，他违背社会道德，即使获得关注，留下的也是负面的关注，对品牌价值没有任何意义。

　　 如何做好传播的规划？

　　 很多创业者对传播规划是没有概念的。

　　 做传播是需要有整体性、系统性、战略性的，这才是完整的规划。不能是今天发个稿，明天做个专访，然后啥都不干了。

　　

　　 那么，如何做好传播规划？

　　 � 确定产品上市计划

　　 年度计划更适合上市公司， 建议创业公司做半年度，季度，月度这种短期的规划。

　　 比如我在今年12月上线一款新型空气净化器，那么距离产品上市有3个月，我们要明确具体的传播节点是什么。

　　 如果要办产品发布会：第一阶段是产品材料的准备，第二个阶段是创意策划阶段，包括产品如何亮相，如何进行包装。

　　 如果我们要做线上软文传播，也需要有时间节点。 建议宣传周期控制半个月，每半个月发4-5篇软文，达到一定的量，才会让传播更有效。

　　 � 确定传播时间节点

　　 一个建议是把产品卖点和节日有机结合

　　 � 利用节日热点、产品卖点进行传播串联

　　 � 明确受众需求，整理受众关注标签

　　 � 竞品分析，了解竞品企业的传播节奏

　　 做好自己传播规划时候，一定不要忘记竞品。每个行业一定都有些做的不错的竞品，我们同时需要分析他们的策略。

　　 如何跟媒体打交道？

　　 在品牌传播中，无法离开媒介支持。

　　 这里说的媒介，主要是媒体。媒体是一款产品和企业发声筒，通过媒体来传递企业声音往往会比广告产生更大更好的影响。

　　

　　 那么如何寻找媒体？

　　 如何和媒体打交道？

　　 如何利用媒体将产品进行广泛传播？

　　 有的公司会有专门负责媒介的人员，在与媒体沟通时需要我们的媒介人员有一定的辨识度：了解媒体的类型，甚至了解媒体中心记者对选题的偏好等。媒介所做的工作不是说给媒体车马费，对方就会给企业发软文这么简单。

　　 我们需要了解媒体的关注点、领域和属性。

　　 � 如何联系媒体？

• 借助行业活动等进行联系。

• 我们可以首先和记者请教相应问题，也可以和记者聊聊产品，让他对你感兴趣。

• 认识后，日常要进行媒体关系维护，在一定阶段，请他们来公司聊聊等。

　　 我们要进行主动性传播，不是一家两家帮你传播就万事大吉了。同时也可以考虑找一些专门做PR的公司做。

　　 � 选择怎样的媒体？

　　 a.广撒网：

　　 品牌基础识别型，需要让大众了解你，客户知道你！典型的是四大门户，他们在百度搜索的权重很高。在这个渠道撒网目的是让客户知道你。

　　 b.行业型：

　　 突出行业的价值，整合上下游，深入受众达成影响。

　　 c.创投型：

　　 创投类、财经类媒体。大部分创业公司需要风投支持，创业公司找投资很难，狼多肉少，风投看重现金流、商业模式、市场价值等，风投投资风起云涌的时代已经过去，如果大家希望拿到投资，需要找一些创投类媒体。

　　 配媒介大家要根据自己的需求，是针对用户，还是投资，还是产品，是想带流量还是提升品牌形象等。根据自身企业特点去配备。

　　 放烟火

　　 如何让自己的公司像夜空中的烟花一样，迅速的引起人们的关注？该放大哪个部分呢？ “放烟火”的目的就是短时间之内让公司品牌迅速爆发。

　　 创业公司钱少，资源少，能用来传播的故事少。所以，放长线做传播不如短时间之内重点引爆。

　　 那么如何放烟火？

　　 � 放企业的商业价值：

　　 创业公司一定要思考，我的产品或者服务是不是创造了价值？价值可以包括经济价值、社会价值、情怀等，做传播时要往价值靠拢。切记做传播不是单纯的营销自己，只有自家一方立场，这样的营销会很无力。我们要体现产品价值，也要体现行业价值，我和我们要改变什么等等。

　　 � 利用媒体的价值：

　　 媒体不会轻易为品牌做背书，写软文。媒体追求客观事实报道。很多时候媒体是站在公众的立场，如果一个企业提升了一个行业的效率，或者有独特观点等，这才是媒体关注的价值。我们要把握媒体价值，才会传播到更多人。

　　 � 触动用户的价值

　　 控节奏

　　 在放烟火时，要注意控制节奏。

　　 创业时代，几个月不发声，用户很容易把你忘记！ 所以你需要时不时制造小高潮，做一些活动，做一些传播。每家公司状态不一样，阶段不一样，所以打法和节奏因人而异。

　　 我们需要根据产品/公司发展阶段把握节奏。

　　 比如第一款产品发布了，迭代的产品什么时候发？两者之间需要做什么？――是否需要代表行业发声？给产品留个悬念？等这些都需要我们去设计。这样在每个阶段，才能勾起用户的欲望，达到主动性的品牌传播。

　　 分享一个我们做过的事件营销案例。

　　 我们服务过一家职场大数据平台，里面有很多关于中国高校就业情况，薪酬情况，通过平台能查询高校知名度，各个专业状态，就业情况等，满满的干货。这种东西刚开始做出来不被知道，我们需要让别人知道。

　　 我们借了2014年的高考。高考是个受关注度很高的热点事件，高考后大家需要填报志愿，需要查询高校情、专业情况，这时候这家平台的优势就能鲜明展示。

　　 我们把产品和高考结合，制作中国高校大数据报告――包括中国高校排行版，薪酬排行榜等。这是学生，家长和媒体关注的。

　　 有了媒体关注，能给平台带来不小的影响。

　　 报告做完后，主动找了20家媒体参与报告发布。当时这家公司还很小，在公司会议室开发布会，当天媒体发布后，引起强烈反响。整个中国都市媒体/网络媒体都找我们要报告，因为它刺到了媒体关注的焦点，同时也实打实把产品宣传出去。当时这个平台的后台甚至瘫痪。

　　 这是一个典型的事件营销――放烟火，放过之后也一定要注意根据企业脉络，控制好节奏，达到有效的品牌传播。

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