百度视频：PGC的城墙和无形的手

在papi酱引爆朋友圈的时候，优酷土豆和阿里巴巴在背后偷偷地笑了。

这不是“螳螂扑蝉，黄雀在后”的故事，但一样让眼下格局未稳的视频行业焦躁不安。搜狐视频推出了网生内容为主题的自媒体新平台战略，百度分拆百度视频，融资10亿元祭出PGC的大旗......山雨欲来风满楼的景象形容此刻的视频业并不为过。

PGC是一个风口。尤其是在优酷视频、搜狐视频、乐视相继尝到了PGC的甜头后，他们更是要抚慰下这些年来高价版权战带来的伤疤。甚至可能的是，利用PGC反向输出给传统的影视业。做了这些年影视业的搬运工，有机会反客为主了。

然而，这并不意味着所有的视频公司都会在PGC上豪赌。除了权衡既有战略布局外，还要受制于企业的成长基因，就好比mmorpg网游公司并不一定能做好webgame一样。百度的做法是：爱奇艺管理层MBO后发力在线影视娱乐内容；糯米电影主打“电影＋演出生态”；百度视频则剥离母体独立融资，专注PGC内容平台。

　　 分拆视频

在李彦宏和龚宇联手MBO爱奇艺后，百度马不停蹄地分拆了百度视频，并且获得新文化、赛富基金等机构近10亿元的投资。

　　这是继百度外卖、91桌面、百度音乐之后，百度“航母计划”的又一新动作，是百度主导一个开放投资生态的体现。百度对外投资的同时，也开放了自己优质的资产，接受外部的投资。 在刚刚结束的百度Q1财报电话会上，李彦宏重点提到航母计划在过去一年陆续释放百度外卖、百度音乐、作业帮、91桌面和最新的百度视频等项目，帮助百度激发潜力，给公司注入了新的活力。

聚焦到百度视频上，独立运营后给自身带来的想象空间更大。按照新文化5亿元入股小度互娱（百度视频的运营主体）17%－22%的股份来看，百度视频此轮的估值大约在23亿元－30亿元之间。

这个估值虽没有爱奇艺、优酷土豆的估值高，但对于第一次引入外部融资的百度视频来说已然是个不错的开始。投行人士如此评价：“融资和交易是公司估值的重要参考，但并非全部，所以在估值百度视频这类还在成长中的企业时，更应该将目光聚焦在公司的内外在价值上，估值高低也应顺应公司发展需求。”

说到底，百度视频还是个成长型企业。与已经在资本市场取得估值的优酷土豆相比，其模式就有着本质的区别。最为直接的表现是，优酷土豆依然是一家亏损的公司，而百度视频已经通过搜索聚合的业务实现了流量变现且保持盈利。所以，双方在资本市场的估值并没有直接可比性。

此前可参考的快播、迅雷、360影视都有了截然不同的命运。“始作俑者”的快播受到了“正义”的制裁；迅雷旗下的聚合业务运营者迅雷看看被整体出售给响巢国际，现已更名为“响巢看看”；360影视近期鲜有的动作是邀请了李湘加盟，负责影视内容制作和运营。至少目前来看，在有着视频聚合业务的视频网站里，百度视频摇身一变成为了PGC和聚合业务并驾齐驱的探路者。

按照百度视频官方的描述：百度视频是中国最大的PGC聚合、推荐与分发平台，与国内40多家视频网站和超过1000家PGC内容制作机构深度合作，收录了超过5.8亿条视频资源。百度视频专注于打造PGC视频生态内容，并在视频搜索、个性化推荐等核心技术领域建立了业界领先的优势。

　　 PGC的城墙

这种“业界领先的优势”是百度视频筑起的一道城墙，即担负了百度视频进攻的职责，又有着防守的功能。

在版权价格战最凶猛的年代，焦头烂额的视频网站已经开始寻找出路。2013年，优酷土豆、搜狐视频、爱奇艺、乐视网、腾讯视频率先在自制上发力，他们视此举为视频行业的“二次革命”。彼时还是腾讯视频总经理的刘春宁就断言，自制内容是未来内容战略的核心。

还原当时的一个背景是：打击盗版规范了影视剧版权市场，但同时抬高了影视剧网络播放权的采购门槛。版权采购价格急剧升高，从最初的几千元到几万，再到几十万甚至上百万一集的网络独播版权比比皆是。

一个罗生门的难题摆在了各家视频网站面前――热播剧的网播权是流量的象征。谁拿到了热播剧的网络独播权，谁拥有丰富的版权储备，谁就有可能瞬间聚集大量的用户，从而吸引广告主的目光，甚至是带来市场份额上的变化。

这和拿钱买流量无异。古永锵、张朝阳们希望通过UGC、PGC改变这种状态。“一方面降低对专业版权内容的依赖，一方面通过专业自制来改提高内容的差异化竞争力。”

百舸争流后，PGC在2014年迎来了大爆发。市场机构统计，2014年PGC供应商整体市场规模的估值约为16亿，2014年PGC来自视频网站广告分成的整体收入超过1.5亿，PGC内容生产、融资等呈旺盛局面。到了2015年，PGC供应商整体市场规模的估值接近25亿，PGC整体内容生产投入预计可达4.5亿。

搜狐视频在2015年的年报中就曾提到，搜狐视频在自制和PGC上重点发展，特别点名自制电影《煎饼侠》给公司带来了2870万美金的账面收入。优酷土豆财报中提到，PGC和自制内容贡献了10%以上的流量。百度视频则有超过50%的播放量都是由PGC内容产生的。

PGC已经从过去的小作坊变成了工业化生产，开始给视频网站带来规模化营收。这也是没有从在线影视内容起家的百度视频选择全面定位PGC平台的原因之一；另外一个重要原因是，在百度沉淀的搜索数据池里，有PGC丰富的内容，包括娱乐、美食、美妆、汽车、生活、体育、音乐、教育、科技、搞笑、游戏等涵盖泛娱乐内容和垂直细分内容。

除了建立内容合作外，百度还为此成立一支内容投资基金，通过股权投资代理优质PGC的发行和营销，从而在扩大规模后探索新的变现模式。

　　 无形的手

现阶段PGC视频内容有三类盈利模式：广告收入、社群经济和IP变现。广告收入（贴片、植入、广告）是目前视频网站主要的营收，占视频网站总营收的9成以上。相较之下，社群经济和IP变现是百度视频乃至整个PGC视频行业需要积极探索以及规模化的方式。

值得一提的是，相比网红电商，PGC的社群经济做的并不好。一位VC的投资经理在知乎上直言，PGC社群经济的想象空间很大。一个好的PGC视频开发可以在社群经济（电商或者付费）和IP变现上（电影、网络剧、游戏）突破。这也是投资人看中PGC视频未来在商业变现上的潜力。

不过，嗅到这块商机的并非百度视频一家。优酷土豆、搜狐视频、乐视视频等明显加大了对网红团队的收割。除了在平台成长起来的UGC团队外，视频公司还对PGC团队进行了各种培养，包括投资使其独立化运营。

可以想象的是，未来关于PGC的人才争夺战将成为各家视频平台PK的焦点。这像极了网游行业的人才挖角，一款游戏的核心团队（主程、主美、主策等）被挖角后，往往可以东山再起重新做款游戏竞品，甚至超越前者。真实的案例在腾讯、巨人、盛大、畅游身上都发生过。归根结底，文创产业的人才是非常核心的竞争力。

除此之外，优质的IP争夺也将愈演愈烈。这和当年视频网站竞相抬价版权价格一样。一个不同点在于，百度视频更加专注在垂直领域PGC的内容。不难理解，这对于百度视频和整个百度生态来说，都是互相协同，相互补位的作用。

至于，百度视频未来在PGC市场能够凿开多大的洞，装进去多大的资本故事，不仅取决于自身和带来协同作用的战略投资者，还有市场这只无形的手。