李彦宏:重新审视百度商业模式 调整竞价排名模式

　　

　　

新京报讯 （记者刘夏）百度公司董事长兼CEO李彦宏昨天面向全员发出内部信，称“魏则西事件”超过了以往百度经历的任何危机。李彦宏此次亲拟了该邮件，邮件称要“重新审视公司所有产品的商业模式，是否因变现而影响用户体验，对于不尊重用户体验的行为要彻底整改。”

新京报记者发现，在2008年“百度竞价排名风波”后，李彦宏本人曾做过类似表态。

“失去坚守，离破产只有30天”

5月9日，国家网信办、国家工商总局、国家卫生计生委和北京市有关部门成立的联合调查组向社会公布了“魏则西事件”的调查结果，要求百度改变竞价排名机制。

昨日，李彦宏在内部信中提出反思，“我更多地会听到不同部门为了KPI分配而争吵不休，会看到一些高级工程师在平衡商业利益和用户体验之间纠结甚至妥协……因为从管理层到员工对短期KPI的追逐，我们的价值观被挤压变形了”，李彦宏说，“失去了对价值观的坚守，百度离破产就真的只有30天！”

李彦宏表示，“重新审视公司所有产品的商业模式，是否因变现而影响用户体验，对于不尊重用户体验的行为要彻底整改。”“也许对公司的收入有负面影响，但我们有壮士断腕的决心。”

此前联合调查组整改第二条要求“改变竞价排名机制，不能仅以给钱多少作为排位标准”，并给出了时间限制：2016年5月31日前。有从事技术领域人士评价认为“这是技术问题，感觉这点时间搞不定”。不过百度随之表示将从6方面全面落实整改要求，包括对其核心商业模式“竞价排名”的调整。

有行业人士称百度整改措施堪称“重拳”、“断臂”，也有观点认为整改措施其实没有动摇竞价排名，即百度的基本商业模式。

在“魏则西”事件后，5月9日，百度搜索公司总裁向海龙给出了6方面整改措施，其中第一条要求，“全面审查医疗类商业推广服务，对未获得主管部门批准资质的医疗机构坚决不予提供商业推广，同时对内容违规的医疗类推广信息（含药品、医疗器械等）及时进行下线处理。”

也就是说，百度的整改内部包括对全部医疗类机构的资质重新审核，下架部分关键词，但并没有将医疗推广彻底下架。

“竞价排名模式很难转变”

2001年，百度就已经在进行搜索引擎的竞价排名，当时的排名及出价是透明的：可以明确知道该排名所需的出价。

百度2005年上市后，李彦宏在接受媒体采访时表示，竞价排名是一个非常合理非常优秀的模式。

2008年11月央视新闻30分播出了《记者调查：虚假信息借网传播，百度竞价排名遭质疑》的新闻，引发社会关注。

竞价排名引发风波后，李彦宏发布了五项对于竞价排名的整改措施。李彦宏还提出，“为彻底解决问题，启动新的广告系统‘凤巢’。”于2009年4月20日正式推出了这一搜索引擎营销平台,作为原有竞价排名的升级版本；此后，竞价排名一词亦不再被百度官方使用，取而代之的是“推广”。

新京报记者发现2008年整改与目前百度的表态有很多相似性，如，均提到对于客户资质的审核。2008年11月，李彦宏曾表示，将全面审核相关行业客户资质，以及对医疗行业关键词进行全面排查审核。

“竞价排名仍然是百度的核心商业模式，也就是目前的营销推广竞价排名这一套不会变或很难转变。”互联网实验室分析师戈振伟分析称，竞价排名本身作为商业模式基本没有问题，事实上，其他搜索引擎公司如360、搜狗、神马等也采用了这套商业模式。

“有问题的是百度具体执行过程中的分寸把控，百度员工是不是真正落实百度推广准则中包含的合法性原则、真实性原则、安全性原则和优质性原则。”他说。

戈振伟告诉记者，从2012年至2015年，网络营销占百度整体营收的比例均超过96%，其中医疗广告又是重中之重，2015年比例高达20%至30%。

因为从管理层到员工对短期KPI的追逐，我们的价值观被挤压变形了，业绩增长凌驾于用户体验，简单经营替代了简单可依赖，我们与用户渐行渐远，我们与创业初期坚守的使命和价值观渐行渐远。如果失去了用户的支持，失去了对价值观的坚守，百度离破产就真的只有30天！ ――百度董事长兼CEO李彦宏

■ 相关新闻

百度市值十天缩水约87亿美元

5月9日（当地时间）在美国上市的百度股价下跌2.56%，报收每股169.49美元。

5月2日，百度股价受到“魏则西”事件影响遭遇大跌。截至当日收盘，较前一交易日下降15.39美元，降幅达7.92%；在百度表示其将对竞价排名作出整改后，百度股票周一盘前应声重挫5%，截至收盘，跌幅为2.56%。

此后国家网信办牵头的联合调查组公布对百度调查结果，并提出整改要求。受此影响，百度股价9日开盘大跌，一度跌至165美元，此后股价略有回升。

相比“魏则西事件”之前百度股价（2016年4月29日）194.3美元，目前股价（2016年5月9日）169.49美元，下滑14%；市值从680亿美元跌至592.9亿美元，缩水约87亿美元。今年以来，百度股价已下跌超过10%。

■ 数据分析

网络营销仍是百度“现金奶牛”

以李彦宏为代表的百度管理层，频频表态在O2O、人工智能、无人驾驶汽车上面的大力度投入。李彦宏本人在2015年一次公开场合回应净利润下滑时，甚至表态“不在乎股价跌一半,不在乎华尔街怎么看”。

4月29日，百度最新公布截至2016年3月31日第一季度未经审计的财务报告，净利润为人民币19.87亿元（约合3.081亿美元），同比下滑18.9%。

与此同时，百度几乎全部收入来源于以竞价排名为基础的网络营销，且增长势头良好，是当之无愧的“现金奶牛”。

财报数据显示，第一季度，百度来自网络营销的收入为149.31亿元，同比增长19.3%。同时，第一季度网络营销活跃客户增长了12%。其中，每个客户带来收入数值也增长了6.7%。

2015年，百度搜索服务收入达到557亿元，相比2014年的437亿元增长了27.3%，付费点击总数增加了34.1%；2014年搜索服务收入相比2013年猛增了47.8%，付费点击总数增加了40.2%。百度在财报中表示，这一增长主要是由于搜索服务的网络营销活跃客户的数量增加。

■ 专家观点

“自律压不过利益的诱惑”

在日前举行的“百度舆论风暴特别研讨会”上，多位法律行业和学界人士指出，百度搜索在国内存在垄断地位。

2016年4月26日，第三方数据服务公司友盟+对外发布了《2015全域互联网发展报告》。根据报告，2015 年百度在国内搜索引擎中依旧占据主导地位，紧随其后的是360搜索、谷歌搜索、必应。2015年12月PC端流量百度占比59.5%。

“魏则西事件”爆发后，与百度存在竞争关系的搜索企业也推出了相应举措。5月8日，搜狗宣布上线“搜狗明医”垂直搜索，称将把权威、真实有效的医疗信息提供给用户，聚合来自维基百科、知乎问答、学术论文等；360搜索则承诺停止所有医疗推广。

北京大成律师事务所律师魏士廪表示，商业道德不可能建立起真正诚信和规范的市场行为，谷歌也曾经被罚5亿美元。“法律严格规定，执法高压下可以规范行为。但严格执法，可能都没有自由竞争来得有效，建议以更好方法解决自由竞争问题。扶持中小企业，对抗有一定优势地位的公司。”他说。

“原则上消费者可以用脚投票，不满意，离开你选择对手。消费者现在离开百度还能用谁呢？其他产品都没有形成替代作用。”北京中伦律师事务所高级合伙人陈际红也认为反垄断此时需要介入，应提供给中小竞争者更宽松空间，保持搜索引擎市场竞争的态势。

“百度之所以经过一次次的事件仍然底气十足，是出于对自身在中文搜索市场份额的自负。自律压不过利益的诱惑导致垄断性的牟利容易变形。在搜索市场的基本格局没有改变之下，百度的话语权就仍然存在，商业模式的转型惰性也依旧很大。”互联网实验室分析师戈振伟对记者表示。

“鉴于互联网天生的规模效应，对互联网的垄断行为，相关部门还需要加强监管。”他称。