日活用户突破100万 平安壹钱包是如何做到的？

国庆期间，央行对支付行业再次加强监管，以应对电信诈骗。央行规定，同一个人在同一家机构只能开立一个3类账户，账户需实名制、6个月无交易记录的账户暂停所有业务，以及ATM转账24小时后到账等。这些规定再一次加强了对第三方支付机构的监管，亦使得第三方支付的市场集中度增加。对小型第三方支付公司来说，胜出再无更多机会。

监管愈来愈严，壹钱包却信心满满。背靠平安集团的多样资源，壹钱包希望能够成为第三方支付行业的一匹黑马，意指支付“第三极”。

9月中旬，平安集团旗下壹钱包和万里通两大App正式合并，形成统一的“平安壹钱包”新平台，提供“积分+支付”的综合“一站式”服务，构建连接金融和生活的桥梁。

新壹钱包App上线之际，开启了线上线下大型互动营销活动，引爆了流量。活动期间，壹钱包在App Store中的排名提升至第24位，日活用户（DAU）飙涨至112万，壹钱包APP日交易额创下21.79亿的新高。有业内人士评价，新壹钱包App上线的事件营销，集合明星、粉丝、网红、意见领袖、直播平台等多传播渠道，是继微信红包、支付宝集五福后，互联网金融领域最具代表性的营销活动之一。新壹钱包对标“支付宝”、“微信支付”，直指移动支付“第三极”。

　　 支付+积分是“金童玉女”

据悉，原有的壹钱包和万里通分别是平安旗下第三方支付平台、积分通用平台。自宣布合并以来，两大平台充分发挥协同效应，推动核心产品壹钱包App、支付插件、积分服务等业务模块快速发展。

积分行业由来已久，诸如淘宝、京东等互联网大平台也早已推出用户积分管理，购物时积分抵扣的服务。但由于平台之间、商家之间的积分并未打通，积分未成为充分吸引用户、促进交易的有利工具。万里通多年经营商家积分联盟，成为积分管理的行业引导者。比如，电信、航旅、消费等各种积分的互联互通，“积分货币”的通兑，线上与线下兑换的一体化，将极大增加积分的消费场景，提升用户的使用频次与欢迎度，也帮助积分成为互联网支付体系的重要组成部分。合并后，更多、更人性、更广阔的积分场景是壹钱包的独特特点，运用好“积分”是壹钱包实现支付第三极的杀手锏。

据平安壹钱包总经理诸寅嘉介绍，新壹钱包定位为：通过互联网理财、交易支付、积分管理、消费场景等功能，成为平安连接金融与场景，与用户实现高频互动的互联网金融平台。

合并之后，新壹钱包必须要完成三大任务：扩展新用户，教育用户除了市场上已有的两大支付工具外，还拥有一个差异化的、有雄厚背书的支付新产品；将万里通老用户迁移到新壹钱包平台；激活壹钱包老用户，提升用户活跃度。

对新壹钱包而言，如何闪亮登场，“一炮打响”，让用户体验到新功能，把全新的品牌与服务推出去，成为当务之急。除了定性指标，公司管理层还提出了定量指标，其中关键一项就是DAU要突破100万。对于支付钱包类APP，DAU达到100万是一个关键，未来用户规模能更快地滚雪球式增长。

这种目标如何才能达到？

　　 营销引流，产品留人

须借力一场强势、有创意的的营销活动，形成“引爆点”，才能有机会达到目标。

好营销需要好创意、好策略和好产品，当年微信红包之所以一夜成名，就是抢占了春节发红包的场景，借助春节红包的话题，采取好玩的互动形式，用体验实现营销，将优秀的支付产品推向大众。

新壹钱包9.20的活动，同样是话题引爆，再用活动关联产品和品牌，引发大众参与。总结起来就是活动造势引流，借势明星粉丝效应进行话题营销，推动品牌印象提升，最终吸引用户参与体验。

如今，支付工具的竞争已趋于白热化，没有 “特点”无法在用户心中建立印象。因此，壹钱包首先要解决，其品牌故事如何构建？

壹钱包团队立足的出发点是，再多的钱包，用户也只需要“壹个钱包”，它能承载全面的生活需求。基于此，壹钱包团队策划了一个“钱包哲学”概念（钱包是人最重要的随身物品之一，反映一个人的人生态度）、“包养自己”（用自己的努力，认真对待现在的自己）和“用壹钱包改变生活”的创意三部曲，由受众随身携带钱包的场景，关联到钱包承载的各种情感，自然切入到产品功能，建立起品牌印象。

匹配创意，团队以三波推广热潮，将营销引流逐层推进:

第一波：引发关注。使用近期的热门话题引发用户对事件的关注，如，吉祥物懒星人出没在各大商场抢购名牌包包。同时，集合人气正旺的美少女组合SNH48其中的5位成员，在网络平台分享自己钱包中最珍贵的一样东西，以及其背后的故事，吸引粉丝们参与互动分享钱包的故事。引发粉丝效应，并通过娱乐八卦渠道，延伸话题，扩大受众群体，炒热“壹个钱包”话题，推上微博热门话题榜。

网上引爆“壹个钱包”话题，同时，预告线下“天降美包”活动，并为活动招募参与者。在短短两天内， 9.20“天降美包”线下活动招募到近600人报名参与。壹钱包的百度指数搜索开始攀升，同比上升了542%。

第二波：转化。发布颇具情怀的“壹个钱包”视频，将“壹个钱包”话题转化到壹钱包品牌信息上。视频围绕“如果拿走你的钱包，只允许留下钱包中一样东西，你会留下什么？“问题，由钱包情怀切入，不同身份背景、年龄的人在镜头中娓娓道来各自的人生体验。最后回归到品牌信息，“留下无法取代的，其他的交给壹钱包。”因美少女组合SNH48中的两位艺人参与视频拍摄，粉丝效应引发关注，将话题和人气顺势转化到壹钱包品牌的热词，极大地引发受众对壹钱包的关注。短短几天，钱包哲学视频的播放量达到数千万。

第三波：联动。9月20日当天，线上线下联动――线下“天降美包”与线上“包你购爽”的活动联动，并通过SNH48明星少女组合出席线下活动、当红“奇葩说”辩论之神黄执中现场Talk Show、多平台网红直播等传播形式，扩大流量入口，一定程度上促成了交易转化。

以SNH48参与线下活动为由头，邀请花椒、美拍、一直播等平台对线下活动进行全程现场直播，引发网友议论；邀请主流平台的网红主播，对活动进行直播并软植入壹钱包线上“包你购爽”大促信息；利用明星粉丝效应：直播期间，下载注册壹钱包，即可使用1积分获得SNH48写真集等周边产品、以及名牌包包的机会。多方联动，让整个活动的传播达到千万级。另外，黄执中现场Talk Show诠释从包养自己到壹钱包改变生活的演讲视频，活动结束后，受众自发对黄执中的演讲视频进行了二次传播，网上观看人数超过数百万，壹钱包品牌曝光量达到近千万。明星粉丝效应再次引发了“包养自己”话题延展讨论，延续了线下活动热度。

一次互联网产品的营销成功，往往需要战略正确，以及营销、产品、运营、技术各方通力合作，才能够形成效果。只有方向对了，事情就成功了一半。这次营销的成功也得益于壹钱包采用积分战略，差异化作战；得益于强有力的后台团队支持。壹钱包在实用性、方便性、安全性等方面有良好体验，这大大地提升了用户的转化率、留存率、交易规模。比如，积分如何更灵活使用是提升用户粘性的一大关键，产品与技术花了数月时间解决壹钱包、万里通APP合并之后账户互联互通的问题；运营团队通过每日签到、九宫格抽奖等形式让用户形成自动获得积分的习惯，提升用户粘性；提升积分运算转换系统，用户可以更流畅地使用全积分兑换、“积分+现金”支付。

　　 步步为营，谋求支付“第三极“

9?20互动营销的成果，超过了原有预期。活动期间，壹钱包DAU持续突破100万，峰值达到112万。并且，壹钱包的品牌关注度、百度搜索指数、媒体指数、用户覆盖度均达到新高。

实际上，互联网平台，无论金融、还是电商，每一次用户数达到新的峰值，都是通过新的营销活动来实现。现在，电商平台获取一个注册用户的成本在几十元至百元区间，获取一个交易用户的成本则在几百元，甚至上千元。这一次，壹钱包是通过社交营销起到了四两拨千斤的效果，堪称行业的典型案例。

在支付行业，微信与支付宝是行业巨头。这两家平台也是运用了成功的营销，将用户规模不断推高。

尝到了营销的甜头，怀揣“支付第三极”目标的壹钱包将“一发不可收拾”。未来，壹钱包会考虑将营销活动常态化，不断增加用户对壹钱包的热度，推高用户规模，提升交易额。

同时，壹钱包将在运营、产品上做出更多的努力，以提高用户活跃度、用户粘性、交易规模。比如，积分商城将扩大与酒店、航空公司、视频网站等合作，提供更多符合壹钱包用户生活品质要求的商品与服务；扩展金融存贷汇、生活缴费、购物消费等多种服务；承诺“2小时以内到账”提升服务体验；同时增加积分的获取渠道，提升积分的循环使用，提升“积分+支付”的频次。

客观来看，中国现有的移动支付工具，支付宝和微信支付占据着主导地位，“第三极”的出现殊为不易，壹钱包能否从“积分+支付”获得突破，以差异化求得发展，步步为营，最终走上一条鼎足而立的康庄大道，值得关注。