价值还是价格？双11狂欢背后的手机厂商众生相

文/壹观察

互联网手机市场混战五年之后，格局已定。

2016年“双11”手机企业掀起的电商大战中，明显呈现2+1趋势：

荣耀成为天猫+京东Android手机销售冠军，总销售额超22亿元，超过第二名1亿以上，同比去年增长40%。

　　 小米成为天猫双11手机销量和销售额第一，总金额为12.95亿元，其中红米4A手机销量超过100万台。

魅族手机宣布手机销量和销售额均居天猫双11手机品类第三位，其中魅蓝5首销日线上+线下销量超过40万台。

　　 其他手机品牌，大多没有公布双11手机销量，或与其他硬件品类一同捆绑计算。中国互联网手机品牌，已呈现高度集中化，并且这一趋势仍在加速。

　　 手机市场大战：从性价比到品质比

从市场宣传角度来看，手机企业延续PC时代模式，更愿意强调出货量和市场份额，这在运营商主导手机市场的时代尤其突出。

为了追求市场份额，手机企业甚至愿意用亏损换取市场份额，后期通过规模效应（一般要超过100万台）获得少量利润。而2011年小米通过互联网模式崛起，舍弃了线下渠道成本，通过更强的价格战模式迅速获得市场。

但这条路线正随着用户需求升级在发生变化，并在2015年初步显现：当年天猫双11大战：小米获得手机出货量第一，而荣耀获得销售额第一。从数字分析来看，荣耀手机天猫销售额11.23亿元，售出手机93.72万台，客单价1200元左右；小米手机的天猫销售额为7.4亿元，售出103万台，客单价为718元；两家企业选择的产品和市场策略已产生明显差异。

随后的2016年，中国手机市场“画风”突变，中国智能手机市场已完成首轮普及，转变为与欧美相似的成熟市场，其特点就是用户购买手机更为理性，对下一步手机的品质、用户体验和品牌要求普遍提高。

市场研究机构赛诺发布的报告也印证了这一变化：数据显示，2016年上半年中国市场用户购买手机均价提升明显：，2500-2999元价格区间的销量同比增长了124%，3000-3499元的销量同比增长了85%。而1000元以下的各个价格区间的销量均变化不大，其中700-999元的销量甚至出现13%负增长。

用户需求变化也再次引发市场巨变，从今年9月国内手机市场数据来看，苹果因产品创新减弱，市场份额连续下滑，当月市场份额仅9%，同比下滑7%；三星因新产品爆炸事件手机销量同比大幅下滑41%，市场份额仅6%。华为、OPPO、vivo成为国内市场份额前三强，产品格局日趋合理。互联网手机品牌方面，小米份额出现断崖式下跌，同比下跌了40%，荣耀市场份额已超过小米2个百分点。

2016年双11，荣耀与小米在互联网线上渠道两强格局明显，但其策略差异则更为明显。虽然细分数据还未出台，但从售价499元的红米4A成为小米销售主力来看，今年小米双11客单价只会更低。而与此相比，荣耀今年则提出了有品性、有品质、有品位的“新三观”策略，继续坚持不打价格战，其最为热销的两款产品分别为售价1698元起的荣耀畅玩6X与售价2299元起的荣耀8，两者分别成为本次双11京东1500-1999元和2000-2999元价位段单品销量冠军。

赛诺、IDC、GFK等数个市场研究机构发布的报告中，2000-3500元价位段都已成为中国换机市场最重要的驱动力量，也是目前国产手机企业向中高端市场进军最好的价位空间和时间窗口。从今年前三季度来看，站稳此价格区间的手机企业：华为、OPPO、vivo、金立、荣耀都获得市场份额、品牌和利润的健康增长，手机市场已完成从价格战的“性价比”到综合实力的“质价比”的真正切换，而荣耀更是其中唯一成功的互联网手机品牌。

　　 满足年轻群体细分化需求

中国手机企业从2009年到现在，在产品线规划上主要历经了三次变革：在运营商主导手机时代，以“中华酷联”为代表的中国手机企业每年都要推出上百款甚至数百款手机款式，但目标主要是为了满足三大运营商不同3G制式和定制市场需求。

但小米依靠互联网单款“爆品”模式改变了各家手机厂商的产品线规划思路，比如中兴、联想等陆续砍掉了每年近百款产品，而把主要集中精力在每个价格区间打造精品。但传统手机企业理解的“精品”战略显然与互联网手机企业的操盘方式并不相同，这也是大部分传统手机企业在互联网化转型上并不成功的原因。

只有荣耀，其成立之初虽然也借鉴了小米模式，但很快敏锐地感觉到了市场正在发生的另一次新变化：换机市场正在到来，用户显然更希望使用“科技感+潮流化”的手机，追求更加炫酷和更有品质，而不再满足只有性价比的工业规模化制成品。从荣耀6首创“双摄像头”手机，到荣耀7i的旋转摄像头，再到荣耀8炫酷的“极光”玻璃背壳工艺，都是荣耀面向年轻消费者推出的“勇敢做自己”精品创新机型。

2016年双11，荣耀根据年轻群体多样并细分的市场需求，首次引入三旗舰+畅玩的产品战略，其中畅玩6X是荣耀10月刚刚发布的双摄新品，主打爱拍照、追求个性的年轻人群，荣耀总裁赵明称之为“1000万（台）只是小目标”的千元战略精品机型。荣耀V8、荣耀8和荣耀NOTE 8三款旗舰产品是荣耀今年对旗舰产品线的重新梳理和精准定位，分别对应“极致科技”、“科技+潮流”、“大屏+极致娱乐体验”三类年轻细分市场人群。

与产品线变革同步，荣耀今年启动了品牌年轻+潮流化战略，吴亦凡、布鲁克林·贝克汉姆（球星贝克汉姆的大儿子）、法国新生代女歌手Louane 、瑞典IDOL冠军Tove等深受年轻人喜爱的性格偶像，都成为荣耀品牌代言人，成为荣耀品牌潮流化+时尚化演绎的大IP。

今年双11，由吴亦凡代言的荣耀8销售火爆，成为天猫和京东销售最火爆的2000元档位中高端精品机型。

　　 荣耀双11 思考：如何避开国产手机“ 雷区”

荣耀连续两年在双11大战中取得优秀战绩，背后实际上是荣耀坚定的“笨鸟”战略，手机行业是一场长跑，其他互联网手机企业即使到今天都在几个关键节点不断“触雷”：

　　 产能： 手机市场已是彻底红海，即使苹果和三星，也无法做到一款产品销售旺盛周期可以持续12个月，国产手机一般旗舰产品销售周期在8-10个月，千元机型更是缩短至5-8个月。但实际现实是，由于对供应链把控能力不强，资金链薄弱，互联网手机企业发布新品一般首轮备货很少，在初期三个月的“黄金销售周期”更是普遍遇到产能爬坡问题，导致新品可以量产之时只能赶上产品销售周期末尾，不得不面临降价甩货。

与其相比，荣耀在关键元器件上可以使用自主研发的麒麟处理器，并对供应链有着优质把控能力，可以按照自己节奏，避免小米、乐视等争抢高通、联发科等处理器首发却又无法提高供货的局面。同时，由于在全球74个国家和地区市场布局，荣耀可分散产品风险，因此荣耀敢于首批巨量下单。这也是此次双11，新品荣耀畅玩6X，热度旗舰产品荣耀8可以迅速放量，帮助荣耀销售额迅速提升的主要原因之一。

　　 品质： 手机毕竟还是硬件产品，更多依赖制造业。互联网企业擅长软件可迭代升级模式不断弥补BUG，但手机一旦销售出去如发生硬件问题只能召回，会给企业带来巨额损失甚至灭顶之灾。即使强如三星，在Note7出现“爆炸门”之后，也是尽可能想办法使用软件升级，最后造成资金和品牌巨大损失。

与大部分中国互联网手机企业在品质问题上屡栽跟头相比，荣耀从成立之初就坚持严苛的品质要求。“对于品质，华为战战兢兢，我们的目标是零缺陷”，荣耀总裁赵明透露称，新发布的荣耀畅玩6X所用的1万部测试机已经全部销毁，不让一台测试机流向市场，目的也是保证荣耀手机的一贯严苛品质。

正是基于长期的品质坚持，荣耀在互联网手机企业口水战中保持着优良的口碑，并在手机电商大战中虽然不打价格战，但依旧受到用户以真金白银的购买投票。

　　 国际化： 天猫双11购物节发展到今天，已经成为全球电商用户的“剁手”节日。而荣耀实际上也是出海最早、覆盖最广泛的互联网手机品牌。目前荣耀已经进军美国，欧洲市场出货量已占比荣耀整体的15%左右，法国线上市场份额更是达到32.9%，并占据了俄罗斯整体市场份额的7%。

荣耀还打入了诺基亚的故乡芬兰，今年双11荣耀8在芬兰的广告引爆了朋友圈，视频中芬兰拳击手的刚中带柔和荣耀8的产品特点很好地融合在一起，华为+荣耀在芬兰市场份额已成为市场第一。

值得思考的是，荣耀国际化不仅仅是市场，还有技术研发和专利积累。荣耀是中国互联网手机企业中专利积累最为丰富的企业，这也是荣耀迅速布局全球74个国家，包括欧美成熟市场的基础。而在研发方面，荣耀与华为共享技术资源，在全球整合了16个研发中心，其中就包括为荣耀8制定潮流颜色方案的巴黎美学研究中心，此外还包括俄罗斯的算法研究中心、印度的软件研发中心、日本的小型化设计和质量控制研究中心、美国研究所的射频、芯片研究中心等等。

互联网已连接世界，可以预计，随着双11在全球市场迅速打通，有着专利和国际化优势的荣耀，正在成为中国互联网手机企业在全球扩展的代表和领军品牌。今后的双11，也将是互联网手机品牌全球化的重要机遇。

　　 战略定力决定互联网手机未来

荣耀即将三岁，作为中国互联网手机市场最大受益者，荣耀之路也是坚守之路：在互联网口水战漫天之时，荣耀坚守“笨鸟精神”；在“隔壁厂商”开打无底线价格战之时，荣耀坚守品质；在今年双11手机电商开打前一天，面对“隔壁厂商”刷单传言，荣耀甚至公开邀请媒体全程直播自家后台销售数据，这是一种对企业诚实经营理念的坚守。

手机行业是一场长跑，过去30年，昔日的巨头无论是摩托罗拉、爱立信、西门子，还是诺基亚都没能坚持到现在。还不满三岁的荣耀给自己制定的核心战略控制点有三个：创新、质量、服务。

在创新上，荣耀是研发投入最高的互联网手机品牌，2015年荣耀的研发投入比例远远高于业务收入的10%，并积极探索未来三到五年的技术，这与苹果和Google的风格都非常相似，每一项新技术在投放市场前都经过大量的测试，大大降低企业风险。

在质量和服务上，赵明曾表示要把自己逼到墙角：“感觉非常的痛苦，非常难受的时候，坚持住，最后市场上用户会给你一个让你满意的反馈。”

实际上，无论是赵明还是荣耀的坚持，或者战略定力，都与华为一脉相承。这家成立29年的中国科技企业，坚守通信领域，击败了北电、诺基亚、西门子、爱立信等一系列国际巨头，成为全球第一的国际通信企业。任正非曾对于荣耀甚至华为手机业务提出要求：品牌和利润。――没有品牌，就不会成为一流企业；而没有利润，就不会有继续投入创新的资本，甚至企业不会长久。

如今，这也是作为互联网手机品牌的荣耀，与小米或者乐视最大的区别。“战略控制点是能够长期坚持，帮你脱颖而出，让荣耀品牌区别于其他，且每一次、每一分在这上面的积累都可以成为未来优势的。从这个维度考量，大家都可以用的，难以形成控制点”。赵明对此解释称：“很多人都把互联网手机理解错了”。

是非成败背后，互联网手机市场格局已定。

一家黯然离场的互联网手机品牌企业创始人在与《壹观察》复盘中曾感慨：也许公开渠道手机市场还有2-3年的机会，但互联网手机品牌时间窗口现在已关闭了”。

该人士透露：“未来6个月之内，还会有1-2家互联网手机品牌离场，绝对出乎意料，你觉得是谁？”