线下渠道乱战 华为小米联盟PK蓝绿谁将胜出？

搜狐科技 文/毛启盈

近日，华为小米乐视酷派等手机厂商同时加入了一个由迪信通发起的云聚联盟计划，主要是弥补线下渠道尤其是三、四线城的售后服务短板，打通农村渠道的最后一公里。而这些乡下地盘早已被称为蓝绿阵营的vivo和OPPO提前覆盖。

　　 华为和小米昔日敌人由于线下渠道短板携手，而vivo以及OPPO能否守住固有地盘？搜狐科技进行了调查，听取了各方的说。

　　 华为小米联盟PK蓝绿对峙形成

　　7月底，迪信通手机零售O2O项目“迪信云聚”在成都举行超级峰会，搜狐科技注意到， 华为、联想、中兴、酷派、乐视、荣耀、小米等厂商以及天猫等电商平台均出现在峰会上，而唯独缺少了蓝绿阵营（vivo以及OPPO）的身影。

此前，迪信通董事长刘东海在接受搜狐科技专访时透露，目前，由迪信通总裁金鑫主导的“迪信云聚划 ”计划未来2年整合全国20万家以上社区手机零售门店，将手机零售店面延伸到乡镇，这不是普通的营业厅，而是承担着免费人才培训计划、信息村通等任务，正在与华为等建立渠道联盟，强推三四线城市品牌。

　　有“联盟成员”对搜狐科技称， 此招弥补了华为、小米等县级以下店面的短板，追赶已将店面布局到县镇的OPPO、vivo，同时有可能彻底将中国山寨机扫地出门，可能遭到OPPO、vivo的防御性抵制。

　　 尽管金鑫在接受搜狐科技采访时否定了这一臆断，认为迪信通与OPPO、vivo也有合作关系，不存在挑起手机渠道“内战。”但是，搜狐科技从圈内了解到，相比华为小米，OPPO、vivo不可能会将自己的多年积累的成果拱手相让。因此，在线下渠道之争中，华为和小米有敌人变成盟友，对抗共同的敌人OPPO、vivo。

华为消费者BG CEO余承坦言，中国市场，华为在渠道方面与蓝绿阵营（vivo、OPPO）还有一定差距，后者在三四线渠道的店面和销售人员是华为的10倍以上，因此联合迪信通、苏宁等合作伙伴一起将渠道下沉。

目前，华为大中华区于2015年第四季度启动的“千县计划”将进一步在中国市场推动零售渠道下沉，截止目前已完成近300个县市，计划2017年完成千县计划。余承东透露，华为将采用有别于蓝绿阵营(vivo以及OPPO)的模式来实现渠道下沉。“把利益分享给渠道零售合作伙伴。”

　　从今年开始，在高端市场乏力、在传统线下渠道几无布局的小米增长明显放缓，小米手机国内销量跌至第五，全球销量跌出前五。 小米公司副总裁肖以斌 在“迪信云聚”计划发布会上表示，作为小米互联网品牌，线下市场是小米曾经的缺失、不足的重要渠道。随着大市场环境的变化和公司战略的调整，线下市场的重要性不言而喻。“ 2016年我们将更加关注线下市场，会加强与线下渠道的合作深度及力度。在线下终端阵地的建设上，我们计划今年内完成1000家专区专柜建设。 ” 肖以斌说，迪信云聚战略规划中门店拓展计划，也是未来小米在项目推进中作为厂商更关注的问题。

　　据行业分析师孙昌旭从供应商方面得到消息称， OPPO 明年定下的手机销量目标为 1.2 亿到 1.5 亿台，更新着眼走出国外，面向东南亚方面飞速扩展。根据余承东的规划，2016年华为出货1.4亿部。余承东称，华为终端市场有一点做得不太好，就是在非常贫穷落后的国家和地区市场占比较低。

而小米方面，目前印度是小米在海外主要发力点，国内手机市场增长放缓使得小米开拓海外市场的需求越发迫切。但在此前，小米曾在国际化扩张中遭遇专利诉讼困扰。

综上所述，华为和小米国内和国际类似，均遇到是渠道下沉的短板，而这些线下渠道控制在OPPO和vivo手里，未来他们形成联盟共同打破OPPO和vivo封锁，这是可以预见的事情。

　　 手机渠道下沉，全渠道是趋势

　　目前，手机行业发展面临新的拐点，一方面，线上份额遭遇天花板，线下价值重新被发掘。 GFK数据显示，手机零售线上渠道的比例从最高峰逼近25%下降到了现在的将近20%，与此同时，消费者更加注重购物体验，线下购物环境不断升级、丰富的面对面服务业务，让线下渠道的价值重新被发掘。另一方面，手机品牌竞争激烈，而一二线城市市场却趋于饱和。

根据IDC的数据显示，全球智能手机连续两个季度增速降到1%以内，线下渠道占比达95%的OPPO、Vivo借机冲入前五并始终保持高速增长，深耕互联网渠道的小米则跌出前五。业内人士分析，小米跌出前五除了产品原因外，线下和线上脱节是主因。

荣耀总裁赵明认为，除了荣耀外，今年上半年互联网手机品牌遇到了困难，因为一二三线城市进入换机市场，四六线城市增长要比二三线幅度大，但对于互联网品牌手机来说，四六线城市是短板，渠道目前还没有下探到四六线城市以及乡镇。但是，荣耀保持了强劲的增长，主要是线下和线下渠道结合的比较好。

　　 九机网CEO陈鸿睿认为：“2015年，智能机行业的重大变化就是各厂商不再极力拥抱线上渠道。有数据显示，手机这样的标品，线上销售占比20%-30%已是天花板，更何况手机周边的非标品，也就是说，线下市场仍将占据70%。” 陈鸿睿认为，随着线上营销成本逐年增加，电商渠道红利已结束，对各类产品和服务来说，未来将是全渠道的天下。

搜狐科技了解到，截至目前vivo线下零售店数量已经达到25万家，售后服务中心已达430余家，体验中心超过1000家，并且实现了贯彻线上线下的“全渠道售后服务覆盖”。

据了解，迪信通主导的“迪信云聚”目标是整合各方资源，计划未来2年通过输出产品、管理和服务，打造20万线下手机实体门店，占15%-20%的市场份额，覆盖各级市场。

有分析认为，在整体市场规模略微下降情况下，县域及以下市场销量却增速加快，这意味着渠道下沉成为必须。而线下渠道拓展和下沉的成本高昂，线上平台缺乏经验，小型线下渠道缺乏资源,两者优势互补的O2O模式成为手机渠道发展的必然趋势。

　　 市场前瞻：谁将胜出？

手机渠道下沉，业界公认前期投入巨大，而且需要细致规划。线下渠道做得不好的手机厂商：要么是没钱集中投入，要么是投入不够细化，普遍撒网。

　　 1、线下渠道就是拼钱吗？

目前vivo和OPPO线下渠道模式，很多人认为强补贴加盟店就可以完成。但是，vivo内部人士透露，事实上并非如此。

“在手机卖场，消费者做选择，渠道解决覆盖问题，各个品牌解决消费者选择问题，渠道是逐利的，钱是解决公平最好的工具，个人还是非常看好迪信通发展布局。”Ivvi手机总裁张光强认为，让利渠道是现在手机品牌普遍做法，现在力度比以往更大，尤其是这个攻城掠地的阶段。

“这就是要看具体到每一个企业的愿景了，是要赚钱，上市，还是做企业”Vivo市场部相关人士表示，钱不够也可以陆续做线下加盟店，把制度定好，集中维护好几个省代，就把几个重点省份做透，只要产品好，制度合理，肯持续去做，都会有效果。目前的vivo和OPPO现在渠道做的好的，最早也是几个省代拼下来，只是这种做法，也讲不出什么牛逼的故事，肯定换不来投资人的钱，选择这条路，就选择了老老实实靠卖机子养活自己。

　　 2、线下渠道是拼人力吗？

荣耀被认为是互联网手机，事实上，搜狐科技除了在国内很多三四线城市诸多卖场能看到其身影，在印度尼西亚的巴厘岛也有荣耀的线下专柜。

　　赵明对搜狐科技表示， 今年，1-3线城市进入换机时代，4-6级市场增长较快，互联网手机的电商渠道全线崩溃，而通过电商渠道向4-6级市场下沉还是有一定困难。 譬如，如何做到线下体验线上购买的问题。作为互联网品牌，荣耀线下渠道仅9个人，全靠的是合作渠道店。 赵明说，在去年年初和前年，线下渠道是不愿意与荣耀合作，到去年下半年已彻底改变了局面，并不是投入多少人力和资源，而是产品被合作伙伴接受，然而让其有利可图。

　　 3、线下渠道圈地越多就越好吗？

2015年11月23日，一加官方发表公告表示将会关闭全国45家线下体验店。公告表示一加将会进行战略调整，放弃线下渠道。一加这些体验店从开始营业都现在还不足一年的时间。主要存在的问题是，线下渠道成本要求高、产品追求性价比导致线下加价用户难以接受、线下渠道利润空间小，渠道商积极性不高。

　　 与一加比较类似是魅族，体验店已达到2000家，广告已深入各大城乡，但是大规模扩张下线渠道的2015年，魅族出货量仅2000万台。

一加的反面例子是线下渠道标杆九机网，成立于2006年，O2O电子商务零售平台，主营手机、3C数码产品及周边C端业务。目前拥有实体门店仅150余家，覆盖云南各州县，贵州、四川、重庆、辽宁、深圳等地并以较快速度持续扩张，每年营收超过30亿元，因为其营收90%来自云南本地，因此被称为“云南王”。

　　九机网成功的地方就是扎根云南本地，没有大规模的扩张。张光强在接受搜狐科技采访时也表示 ，对于类似IVVI这样的手机品牌，突出个性化产品，在渠道方面，普遍撒网不现实，因此，重点做好几个省份至关重要。

由此观之，蓝绿阵营的OPPO /vivo线下渠道多年，根深蒂固。华为和小米在线下渠道存在短板，但是动作较快，华为根植通信多年，有很多的品牌基础。而小米一直主打互联网品牌，在品牌方面都不弱，如果能够制定新的游戏规则，可能线下渠道被动的局面会被打破。